Тип рекламы – классификация и методы, эффективность, особенности

Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки — преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама — реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама — разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама — такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама — профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Вопрос 22. Выбор рекламной стратегии в зависимости от фазы жизненного цикла товаров

Жизненный цикл изделия, продукции или услуги состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новую технику, способную удовлетворить требованиям потребителей. В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок — период медленного pocта сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Часто встречается вариант, когда на графике жизненного цикла товара кривая сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется. Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой — смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой — смешается влево  вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой — смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой — удлинение кривой вправо.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто — модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой — более пологий наклон на  стадии спада.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ:   Этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; «увлечение»; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия  Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ.   Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

studfile.net

Классификация видов рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	• Товарная • Марочная • Фирменная • Товарно-марочная • Престижная
Направленность	• Реклама возможностей • Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	• Информативная • Убеждающая • Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	• Рациональная • Эмоциональная
Сконцентрированность на определённом сегменте	• Селективная • Массовая
Охватываемая территория	• Локальная • Региональная • Общенациональная • Международная
Источник финансирования	• Реклама от имени отдельных фирм • Совместная реклама
Средства распространения	• Реклама в прессе • Печатная реклама • Аудиовизуальная реклама • Радио- и телереклама • Рекламные сувениры • Прямая почтовая реклама • Наружная реклама • Компьютеризованная реклама

Таблица 8.3

Средства распространения рекламы

Реклама в прессе	газеты журналы бюллетени справочники путеводители
Печатная реклама	каталоги брошюры буклеты плакаты листовки рекламно-подарочные изделия
Аудиовизуальная реклама	рекламные фильмы рекламные ролики рекламная видеоэкспресс-информация слайд-фильмы
Радиореклама	объявления ролик репортаж
Телереклама	телевизионные рекламные ролики телевизионные рекламные объявления рекламные телерепортажи и передачи рекламные телезаставки
Прямая почтовая реклама	письма открытки буклеты проспекты каталоги брошюры листовки приглашения программы
Рекламные сувениры	фирменные календари изделия с надпечаткой деловые подарки
Наружная реклама	щитовая реклама реклама в местах продажи реклама на транспорте
Компьютеризованная реклама	компьютерные базы данных Интернет

Рис. 8.2 Структура рекламного медиа-рынка России в 2001 г.

Связи с общественностью (PR)

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XX в. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками.

Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Специалисты по PR решают целый комплекс задач.

1. 1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2. 2) Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;

3. 3) Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;

4. 4) Создание гармоничной обстановки внутри фирмы;

5. 5) Создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

1. — «имиджевый» — заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

2. — «исследовательский» — исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

3. — «рекламный» — представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и, в основном, используется крупными фирмами.

Мероприятия по стимулированию сбыта

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х гг. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

1. • индивидуальный подход — ориентация на конкретного потребителя,

2. • оперативность — предложение конкретному потребителю формируется очень быстро,

3. • возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в интернете),

4. • обновляемость — изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Internet и т.д.

Direct-mail

Одним из важнейших компонентов этого вида прямого маркетинга является письмо.

Успешное письмо

Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя.

Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком утрудить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд.

2. Конверт.

После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть Вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить Ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма.

Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу — более внимательному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду Вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки.

Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость — враг успешного письма.

Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: Ваше письмо — продавец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать — значит, убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное.

Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте Ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте.

Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть Ваши слова будут просты и понятны. Представьте, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства.

Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации Ваших клиентов, фактические данные, свидетельствующие о качестве Ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных Вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мнению которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий.

Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции читатель смог легко найти план своих действий. Не засекречивайте Ваши телефоны и другую адресную информацию.

10. Не забудьте про P.S.

Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у Вас в P.S., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолкнет читателя к действию.

Интернет-маркетинг

Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг (интернет-маркетинг).

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов, и ориентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок, с помощью средств персонализации.

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний.

8. Применять принципы адаптивного экспериментирования.

9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.

10. Перестроить организационные структуры, поддерживающие эти процессы.

Существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу – использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов. Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы.

Новая технология — «подстройка под отдельного клиента» («customerization»), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки товара и индивидуального маркетинга. Компания Garden.com позволяет клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелчком мыши. Компания координирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством.

Успех этих стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

Все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения? Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения.

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем).

Личные продажи

Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.

Рис. 8.3 Процесс личной продажи.

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

Таблица 8.4

studfile.net

43. Понятие рекламы и ее разновидности.

Ст.3 ФЗ «О рекламе»

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Виды

1.По цели

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

2. По месту и способу размещения:

Наружная

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро.

Внутренняя

К внутренней рекламе относят рекламу размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, вкинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

Реклама в СМИ

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации: Телевизионная Радио (Печатная Интернет-реклама 

44. Общие требования к рекламе.

Статья 5. Общие требования к рекламе

[Федеральный закон «О рекламе»] 

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока и тд.

4. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий;призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта.

5. В рекламе не допускаются: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации и тд.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

studfile.net

Виды рекламных кампаний типы классификация в интернете

Сейчас мы поговорим про виды рекламных кампаний и их функциональность. Существует три главных типа: имиджевая, продуктовая и торговая кампания. Каждая из них направлена на конкретный сегмент целевой аудитории. Итак, давайте же разберем всю эту классификацию рекламных кампаний.

Ниже для наглядности я хочу привести небольшую табличку по классификации. Тут вы увидите типы рекламных кампаний и их особенности.

Можно посмотреть, что можно продвигать в определенном типе, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает. Ну а уже ниже более подробно мы будем рассматривать каждый тип в отдельности.

Виды рекламных кампаний

Ниже я привожу общую таблицу, где вы сможете наглядно посмотреть виды рекламных кампаний и их классификацию в интернете.

Функции	Имиджевая	Продуктовая	Торговая
Что продвигает	Торговую марку	Продукт или категорию в целом	Конкретного продавца
Что делает	Формирует отношение	Информирует	Определяет место покупки
Чем оперирует	Атрибутами торговой марки	Характеристиками продукта	Условиями покупки
Целевая аудитория	Потенциально могла бы купить	Могла бы купить	Покупает сейчас

Имиджевая рекламная кампания

Первым будет имиджевая рекламная кампания. Ее целью является продвижение бренда или торговой марки на рынке. Что должна делать имиджевая или брендовая реклама?

Она должна формировать хорошее и лояльное отношение к бренду. Я думаю, что вы очень много смотрите рекламы, в том числе и по телевизору. Там в своих видеороликах различные компании обязательно размещают свои логотипы.

Например, если вы видите рекламу автомобиля, то вы замечаете, что в конце ролика обычно идет большой значок автомобиля и какой-то лозунг. Также бывает какой-то дополнительный звук в зависимости от рекламных материалов.

Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.

Например, реклама Макдональдса. Здесь мы видим два типа рекламных кампаний. Если Макдональдс рекламирует какой-то новый гамбургер или иной товар, то здесь мы имеем продуктовую и имиджевую рекламу (в конце видеоролика появляется логотип Макдональдса и его слоган).

Такая имиджевая реклама направлена в первую очередь на ту целевую аудиторию, которая потенциально могла бы купить.

То есть это довольно широкий пласт людей, на которых направлена такая реклама. Ее задача — сформировать отношение и присутствие определенного бренда, чтобы люди знали о нем. Например, что такое Макдональдс? Макдональдс, как мы знаем, это быстрая еда.

Продуктовая рекламная кампания

Следующий вид, это продуктовая рекламная кампания. Этот тип рекламы продвигает продукт или категорию товаров в целом. Что можно привести в качестве примера?

Опять же реклама какого-то нового автомобиля, который вышел у определенной марки. Обычно в видеороликах продвигают какой-то новый продукт: «Вот новинка, автомобиль этого года!»

Тут основной принцип рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных потребителей и клиентов о выходе какого-то нового товара или целой категории продуктов. Соответственно, в сообщениях присутствуют изображения описания продукта либо целой категории.

В продуктовой рекламной кампании оперируют характеристики самого продукта. Если мы продолжим нашу аналогию с автомобилями, то тут важны характеристики двигателя, датчик парковки, цена и так далее.

Информацию о цене всегда включают в рекламный ролик для того, чтобы дать людям информацию по стоимости продукта. Такой вид рекламной кампании будет направлен на тех людей, которые могли бы купить.

Это те люди, которые уже интересуются покупкой автомобиля и на текущий момент уже выбирают какой автомобиль лучше.

Торговая рекламная кампания

Следующий тип — это торговая рекламная кампания. Такая реклама продвигает уже конкретного продавца. Например, с автомобилями. Есть какие-то крупные производители автомобилей.

Эти компании напрямую не продают свои автомобили. Они используют сеть дилеров, то есть сеть официальных представителей. Именно такая реклама направлена уже на продвижение конкретного продавца или автосалона.

Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:

• доступен тест-драйв в автомобиле. Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
• информация по вариантам оплаты. Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.

Такой тип рекламной кампании обсуждает детали покупки товара и описывает выгоды при покупке у конкретного продавца. Эта реклама будет направлена на тех людей, которые уже покупают.

Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.

В большинстве своем я думаю, что специалисты по рекламе будут заниматься торговыми рекламными кампаниями. То есть имиджевая рекламная кампания и продуктовая в большинстве своем относятся к таким очень большим игрокам рынка, которые вливают огромные деньги в свою рекламу.

Это потому что эффективность имиджевой рекламы отследить очень тяжело, так как она в большинстве своем долгоиграющая. Развитие бренда, увеличение его популярности, это очень трудоемкий и достаточно долгий процесс. Он может длиться от года и до нескольких лет.

Продуктовая рекламная кампания также продвигает продукт в целом и соответственно имеет достаточно большие бюджеты и ими занимаются в основном очень крупные компании.

При этом реклама может быть создана практически для любого производителя и продавца, который желает что-то продать на текущий момент именно тем людям, которые готовы покупать именно сейчас.

Итак, мы закончили разбирать основные виды рекламных кампаний. Теперь вы знаете всю эту классификацию. Существует имиджевая, продуктовая и торговая рекламная кампания.

Каждая такая кампания обладает своими особенностями и рассчитана только под определенные задачи и цели. Поэтому, чтобы получить эффективные рекламные показатели, выбирайте наиболее подходящий тип рекламной кампании.

alzari.ru

понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

Рeклaмa — любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Фyнкции peклaмы:

• инфopмиpoвaниe — дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;

• мaнипyлиpoвaниe — вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;

• кoмплимeнтapнaя фyнкция — пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.

Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типe пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть, oпpeдeляeтcя тaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.

Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы — этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe:

• пpямoй кaнaл — иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;

• peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции — в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии.

• peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe — нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

Глaвным мepилoм ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Чacтo иcпoльзyeтcя тaкжe «бeтa-пoкaзaтeль», или пoкaзaтeль cлeдyющeгo дня — пpoцeнт людeй, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c нoвым cooбщeниeм, зaпoминaют тopгoвyю мapкy.

Рaзpaбoткa бюджeтa peклaмнoй кaмпaнии мoжeт ocyщecтвлятьcя c иcпoльзoвaниeм cлeдyющиx мeтoдoв:

• мeтoд иcчиcлeния «oт нaличныx cpeдcтв»;

• мeтoд иcчиcлeния «в пpoцeнтax к cyммe пpoдaж»;

• мeтoд «кoнкypeнтнoгo пapитeтa»;

• мeтoд pacчeтa «иcxoдя из цeлeй и зaдaч»

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

• • Четкое обозначение рекламодателя

  • Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

  • Платность (оплаченность информации)

  • Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

  • Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

  • Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

  • Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

 

• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

2!!!Виды и типы рекламы Для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, типология рекламных сообщений может варьироваться по ряду критериев: 1. По способу воздействия на покупателя; 2. По способу выражения; 3. С точки зрения основных целей и задач; 4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. 1. По способам воздействия рекламное сообщение может быть: — рациональным; — эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Нередко в этом контексте приводятся аргументы в виде рекламных слоганов, чертежа или рисунка для усиления впечатления. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния и ассоциации. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Следует отметить, что огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух типов – рационального и эмоционального. 2. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос­феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. 3. С точки зрения основных целей и задач рекламу можно классифицировать следующим образом: — реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая «имидж-реклама»; — стимулирующая реклама; — реклама стабильности; — внутрифирменная реклама; — реклама в целях расширения сбыта продукции; — увещевательная реклама; — сравнительная реклама; — напоминающая реклама; — подкрепляющая реклама; — информирующая реклама; — превентивная реклама. Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами. ^ Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. ^ Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: — фирменная газета; — хорошие взаимоотношения между руководителями и сотруд­никами; — многочисленные социальные льготы для сотрудников. ^ Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. ^ Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной. ^ Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках. ^ Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. ^ Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. ^ Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. 4. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: — рекламными средствами с обратной связью:

прямая почтовая рассылка;

• представление товара или услуги в прямом контакте;

• реклама по телефону;

• реклама непосредственно на месте продажи.

— и рекламными средствами без обратной связи:

• реклама в газете;

• реклама в журнале;

• реклама по радио;

• реклама по телевидению;

• наружная реклама;

• транзитная реклама.

Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

studfile.net

4.1. Типы рекламных кампаний. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

4.1. Типы рекламных кампаний

Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что реклама в Интернете – это и есть интернет-маркетинг. Уверен, у вас уже нет этой иллюзии, однако мне бы очень хотелось, чтобы вы понимали: реклама в Интернете – всего лишь один из инструментов интернет-маркетинга, у которого есть свои возможности и свои ограничения в применении. Однако это очень важный инструмент, он ответственен за половину успеха интернет-маркетинга.

Главной особенностью рекламы в Интернете является, пожалуй, разнообразие вариантов. Возьмем, к примеру, рекламу на радио: к услугам рекламодателей здесь лишь рекламные ролики в передачах и брендированные передачи (спонсорство передач). Стоимость рекламы и порог входа на радиостанции одного уровня примерно одинаковы, а основной рекламодатель – компании среднего размера. В Интернете все не так. Разброс стоимости размещения составляет несколько порядков, охвата – тоже. Благодаря доступности рекламы рекламодателями могут быть как крупные, так и совсем мелкие компании, а разнообразие форм позволяет создавать любую рекламу.

Как бы там ни было, реклама в Интернете – это один из видов рекламы, и к ней применимы все те законы, которые есть у «большой» рекламы. Поэтому начнем с них. Общепринято разделение рекламы на три типа, которые имеют отношение ко всем рекламным каналам, включая и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и используют различные инструменты, поэтому используются в разных рекламных кампаниях, не смешиваясь.

Реклама может быть…

• ИМИДЖЕВАЯ, ИЛИ БРЕНДИНГ. Подразумевает рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи. «Тойота» – управляй мечтой» – это классический пример имиджевой рекламы. Реклама пылесосов, которые высасывают из ковров сапрофитов, – это тоже имиджевая реклама, так как до просмотра этой рекламы никто и не думал о том, что бывают такие существа. Несколько лет назад по центральному телевидению в России довольно часто демонстрировался ролик «пейте пиво в алюминиевых банках», в котором не присутствовало никаких логотипов или названий, – это классическая реклама идеи, нацеленная на увеличение продаж пива в банках, ее размещали заводы по производству алюминия.

• ТОВАРНАЯ, ИЛИ ПРОДУКТОВАЯ. Это реклама продукта или линейки. «Новая «Тойота Авенсис» – это пример продуктовой рекламы.

• ТОРГОВАЯ, ИЛИ ПРОДАЮЩАЯ. Это предложение к покупке здесь и сейчас. «Новая «Тойота Авенсис» в таком-то салоне до такого-то числа с такой-то скидкой» – пример торговой рекламы.

Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятия решения.

1. Осознание проблемы: пользователь узнает о проблеме и принимает решение о необходимости обдумать и решить ее. Например, из рекламы вы впервые узнаете о сапрофитах или об объемном звуке.

2. Поиск и выбор решения проблемы: пользователь ищет варианты решения проблемы и выбирает оптимальный для него. Например, какие вообще варианты борьбы с сапрофитами существуют?

3. Поиск поставщика решения проблемы: согласившись на какое-то решение проблемы, пользователь выбирает, как он это решение воплотит в жизнь. Например: «Где мне купить специальный пылесос, который высасывает из ковра сапрофитов?»

Посмотрите, как это работает: допустим, компания Х хочет продать вам новый автомобиль, который не только умеет ездить и перевозить грузы, но еще и имеет специальное устройство – автоматический запуск двигателя и прогрев салона с брелока, до того, как вы садитесь в машину. Естественно, машина с таким устройством стоит на некоторую сумму дороже, поэтому покупателя надо сначала убедить в том, что это устройство ему зачем-то нужно. Как это сделать? Сначала запускаем рекламу о том, как замечательно садиться в теплую машину и как здорово все видно в темноте, потому что фары включились (это имиджевая реклама). В этот момент потенциальный клиент осознает проблему: «А и правда! Можно же жить гораздо лучше! Раньше я же об этом не знал».

Имиджевая реклама может продвигать как новые бренды, так и новые идеи: новый тип автомобилей (например, на водородном двигателе), новый вид отдыха (горные лыжи), новый способ обучения (в выездных лагерях для детей) или лечения (лазерная коррекция зрения), новый вид упаковки (алюминиевые банки) и т. д.

Представим себе, что потребитель увидел рекламу много раз и осознал, насколько действительно удобно садиться в теплую машину, теперь ему нужно решить – может ли он обойтись без этого новшества и какие вообще варианты решения проблемы есть, а вдруг такую систему можно установить отдельно. В этот момент работает товарная реклама, которая показывает преимущества нового конкретного автомобиля перед другими без этой системы и перед другими возможными решениями проблемы, в том числе и похожими системами в других автомобилях.

Наконец, в какой-то момент потребитель решает, что новый автомобиль лучше все же с этой системой, и готов даже за нее доплатить. В этот момент работает торговая реклама, которая показывает вам, где сегодня действует специальное предложение именно на выбранный потребителем автомобиль.

Реклама разных типов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Совсем не обязательно компании необходимы все три типа рекламы, часто бывает нужен только какой-то один из них. Важно, что реклама разных типов не очень хорошо смешивается. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем – ее эффективность драматически снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это редко бывает удачно. Примером такого смешения является уже упомянутый ролик «Электролюкс» с пылесосом, высасывающим сапрофитов из ковра, – это реклама идеи сапрофитов (имиджевая) и одновременно линейки пылесосов (товарная).

У рекламы есть два важных показателя – это охват и частота. Оба показателя должны быть наибольшими у имиджевой рекламы и наименьшими у торговой. Если человек только подходит к пониманию новой проблемы, то ему нужно много раз рассказать об этом, чтобы он поверил. Когда же человек уже решил совершить покупку, то ему достаточно один раз показать предложение, чтобы он либо согласился с ним, либо уже никогда к нему не возвращался. Эффективная частота показа торговой рекламы равна единице – на этой стадии принятия решения человеку надо показывать много разных баннеров с разными торговыми предложениями – авось, одно и заинтересует, – а не один и тот же баннер множество раз.

В обычной ситуации для имиджевой рекламы зачастую лучше использовать другие средства рекламы, но не Интернет, потому что при помощи других медиа можно получить больший охват. Помните, реклама в Интернете дороже, чем реклама на радио, в ТВ или на улицах. Это означает, что реклама с высокой частотой будет в Интернете еще дороже, чем в других медиа. Да к тому же Интернет обеспечивает охват всего четверти населения, тогда как телевидение – это почти 100 % жителей страны.

Существует, однако, целый класс товаров и услуг, чья целевая аудитория полностью или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услуг довольно много: от услуг доступа в Интернет или компьютеров до иномарок среднего ценового диапазона. Практически весь средний класс в нашей стране постоянно и довольно активно пользуется Интернетом. Более того, эти люди реже смотрят телевизор и доверяют Интернету больше, чем всем другим СМИ. И получается, что «поймать» эту аудиторию через Интернет зачастую проще, чем через любые другие каналы.

В противном случае это будет просто перевод денег «на ветер». Интернет – это медиа для товарной и торговой рекламы – именно эти методы рекламы здесь наиболее эффективны. Такова ситуация сегодня. Вполне вероятно, что Интернет скоро вырастет и охватит до 60–70 % аудитории страны, и тогда в нем будет размещаться гораздо больше рекламы. Но пока это не так. Имиджевую рекламу в Интернете можно и нужно размещать, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

it.wikireading.ru

Виды рекламы. Обзор инструментов, к которым надо присмотреться

Вы узнаете:

• Какие существуют виды рекламы.
• Какие виды рекламы более эффективны и финансово оправданы.
• Почему лучше комбинировать несколько видов рекламы для достижения идеального эффекта.
• Как оценивается эффективность рекламы.
• От рекламы какой продукции нужно категорически отказаться.

Эффективность рекламы зависит по меньшей мере от двух факторов. Это затраты на ее проведение и виды рекламы, которую вы выбираете. При этом высокая стоимость не во всех случаях становится гарантией успеха. Для достижения поставленных целей во внимание стоит принять определенные маркетинговые и рекламные правила и принципы.

Понятие и виды рекламы

Реклама является особым видом работы в сфере коммуникаций. Реклама существует столько же, сколько развивается население Земли. Испокон веков рекламой называли все, что было связано с рассказами в общественной среде о той или иной продукции. Распространение сведений являлось неотъемлемой частью рекламной деятельности. Время шло, реклама развивалась. Понятие и виды рекламы претерпевали изменения. Впоследствии стало наблюдаться развитие отдельных, самостоятельных коммуникационных направлений – видов реклам в маркетинге. Речь идет о прямом маркетинге, связях с общественностью, продвижении товаров и услуг, рекламе в местах продаж, спонсорстве, выставочной деятельности и других видах. Реклама имеет множество задач. Направления, каналы, варианты создания, виды и средства рекламы, при помощи которых она распространяется, очень различны.

Виды рекламы — это деление рекламной сферы на определенные части по определенным критериям. Реклама может разделяться на виды, исходя из целей продвижения товаров/услуг, которые реализуются, методов, при помощи которых ведется размещение. Значение имеют также виды и способы рекламы, влияние, функциональное назначение и иные критерии.

В данный момент формы и виды рекламы представлены в количестве более 20 наименований. У любого рекламодателя есть возможность воспользоваться тем, что соответствует концепции его бизнеса или просто нравится ему. Распространение рекламы также может идти в соответствии с тем или иным методом. Любой вид рекламы помогает предприятиям и фирмам донести до широкой аудитории информацию о своей работе. Кроме того, у любого индивидуального предпринимателя есть право проведения эффективной рекламной кампании для своего бизнес-проекта за счет большого разброса ценовых показателей, которые представлены разными медианосителями. Важно определить виды эффективной рекламы.

Компании несут многомиллионные расходы в связи с проведением рекламы. Каждый раскрученный бренд хочет поддерживать свое доброе имя в средствах массовой информации. Однако стоит помнить, что деятельность таких предприятий более масштабна, по сравнению с фирмами, к которым применимо понятие «малый бизнес». Следует руководствоваться простым правилом: чем более прибыльна работа фирмы, тем больше затрат необходимо на проведение рекламной кампании. По мере роста вашего бизнеса вам потребуется расширение рекламного бюджета.

Высокие затраты на рекламу способствуют ее высокому качеству. Но не всегда большие расходы гарантируют эффективность. Если численность Вашей целевой аудитории составляет менее трети населения страны, можно сэкономить, рассмотрев различные виды рекламы и выбрав оптимальный. Но реклама разных видов обязательно должна выполнять приписанные ей задачи, а для этого необходимо учитывать ряд хитростей и особенностей, действующих в данной сфере.

Ко всем продуктам и услугам применимы отдельные виды рекламы, в соответствии с которыми следует распространять информацию. Можно пользоваться небольшой подсказкой, выбирая для товаров свои медианосители. Так, если вы рекламируете «эмоциональные» услуги и продукты, в качестве площадки лучше выбрать эмоциональные СМИ (радио, Интернет, ТВ). «Рациональные» товары следует продвигать при помощи официальных радиостанций и сайтов, используя виды наружной рекламы.

Необходимо всегда помнить об особенностях продукции и людях, которым адресована реклама. Выбор носителя должен быть постепенным, тщательным. Для начала стоит заняться изучением возможных показателей. Классификация видов рекламы сегодня очень обширна. Каждый вид имеет свои достоинства и недостатки. При выборе вида стоит рассчитать расходы на проведение рекламной кампании, ее продолжительность, площадку. Подумайте, возможны ли контакты с вашими потребителями, если да, то в каком количестве.

10 примеров оригинальной рекламы: бургер за ненужный подарок, кроссовки для обезьян и др.

Чтобы стимулировать покупателей тратить деньги, компании придумывают нестандартные маркетинговые ходы. Редакция журнала «Генеральный директор» предлагает подборку из 10 оригинальных идей для рекламы.

Примеры оригинальной рекламы

Виды наружной рекламы, которые будут эффективны всегда

Наружная реклама – это то, что попадается нам на глаза в городе; то, что прохожие могут визуально воспринять. Наружные рекламные носители возводят на продолжительный срок, и в течение всего периода рекламу видят все. Внешняя реклама, виды ее стоят недорого, по сравнению с другими средствами размещения (если не имеется в виду огромный щит в центре Нью-Йорка).

Все виды наружной рекламы имеют и минусы. Они заключаются в том, что при помощи подобных методов удается достичь не всех поставленных задач. Донесение серьезной информации наружной рекламе доверить нельзя – она просто сможет напомнить об известной продукции или поможет прохожему не потеряться в пространстве (если речь идет о щитах-скрепках перед офисами). Эксперты советуют оставлять краткую запись на наружном носителе (порядка 7-8 слов) и емкое по значению, яркое изображение.

Чтобы визуальная реклама начала эффективно работать, нужно тщательно поработать над ее содержанием. К выбору места размещения тоже стоит подойти ответственно – в противном случае информация «затеряется» между аналогичными объявлениями.

Виды наружной рекламы

1. Щиты. Их размещают вдоль проезжей части, пешеходной дороги, и наше внимание почти всегда заостряется на рекламных столбах. Это позволяет говорить об эффективности такого размещения. При этом следует помнить, что проезжающий водитель или проходящий пешеход не запоминает телефон и адрес. Чтобы повысить эффективность рекламы, текст должен быть емким, шрифт – крупным. Если есть возможность, нужно провести установку нескольких столбов с Вашим объявлением. Это позволит заинтересованному потенциальному покупателю дать вторую попытку зафиксировать сообщение, если с первого раза он не смог этого сделать. Все щиты оснащены рабочей и нерабочей стороной. На рабочей стороне и следует размещать текст, так как именно поток машин и пешеходов видят именно ее. Нерабочая сторона также подходит для рекламы, и стоимость размещения на ней значительно ниже. Но в целом, размещая рекламу на нерабочей стороне, Вы выбрасываете деньги на ветер.
2. Растяжки. Реклама, которая также размещается на проезжей части – текстовый материал тянется над дорогой. Автомобилисты заметно дольше фиксируют рекламную информацию, по сравнению с рекламой на счетах. На растяжках вполне возможно оставлять контакты организации (телефон, адрес и т.п.).
3. Указатели. Стрелки указывают дорогу к офисам компаний.
4. Вывески являются мини-щитами, которые вывешивают на входе в офисы. Существенный плюс вывесок – низкая стоимость и легкость в исполнении. При использовании крупных букв и ярких красок подобные рекламные единицы заметны с дальних расстояний.
5. Штендеры. Это рекламные носители, которые раскладываются. На штендерах обычно есть информация о фирме (название, телефон), а также обозначены оказываемые услуги (в списке).
6. Люди-сандвичи. Люди в ярких костюмах привлекают людей, разговаривая с прохожими и занимаясь раздачей листовок. Реклама в виде человека всегда привлекает внимание.
7. Пневмофигуры. Объемным надувным фигурами может быть присуща любая форма. Благодаря нестандартному исполнению прохожие всегда обращают на них внимание.
8. Липкая аппликация (стикеры, плакаты). Для размещения аппликаций подходит множество мест – стены зданий, метрополитен, подъезды, столбы, университеты.
9. Городские конструкции. Рекламу в этом случае могут разместить на остановке, урне, телефонной будке.
10. Реклама на и в общественном транспорте (автобусах, маршрутках, трамваях, троллейбусах, поезде, электричке). Можно разместить информацию на маршрутке, курсирующей в Вашем районе, и поместить на машину сведения о Вашей фирме.
11. Отдельного внимание заслуживает реклама в лифтах. Метод является очень простым. Кода люди находятся в лифте, они ничем не заняты, а значит, могут прочесть объявление, запомнить или письменно зафиксировать информацию.

Стоит рассказать о динамичной и статичной рекламе, входящей в наружную. Мимо динамичной рекламы проходят пешеходы, которые воспринимают только емкую, яркую, содержащую краткую информацию рекламы с крупным текстом. Статичную рекламу располагают в метрополитене, лифте и т.п. Пешеходы в большой степени неподвижны в соотношении с ней, что позволяет приводить в рекламной единице информацию о деталях, фактах, описывать услуги, то есть развернуто рассказывать о товаре.

Чтобы повысить эффективность, рекламодатели часто пользуются подсветкой, крупным шрифтом и размером, красками. Необходимо учитывать, что большая проходимость мимо Вашей рекламы обеспечит ее высокую результативность. Цена на виды наружной рекламы складывается в зависимости от нескольких факторов. Это размер, материал, расположение, сложности при изготовлении. Стоимость некоторых вариантов минимальна. Так или иначе, при выборе правильного варианта рекламодатели не жалеют о затраченных средствах.

Рассказывает практик

Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекс», Москва

Рекламные кампании мы запускаем, когда появляется хорошая идея, которая может быть полезна для людей и, конечно, нравится нам. Так, было решено произвести расклейку стикеров «Машинист справок не дает, все вопросы к Яндексу» в метро. В итоге мы получили множество фото других рекламных вывесок по этой же теме. Год назад мы провели рекламную кампанию, выбрав в качестве площадки улицы города. Мы разместили вывески, где был изображен перевернутый алфавит с первой буквой «Я». Наш алфавит начали обсуждать, аудитория отреагировала.

Самые актуальные сегодня виды интернет-рекламы

Различные виды рекламы в Интернете открывают двери перед всеми рекламодателями, предоставляя им ряд возможностей. Рекламой могут пользоваться как международные корпорации, так и небольшие фирмы, вне зависимости от того, какие виды рекламной продукции они реализуют, и с какой аудиторией собираются работать. У интернет-рекламы есть множество преимуществ: интерактивность, доступность, простота. Она располагает всеми необходимыми инструментами, позволяющими планировать и отслеживать эффективность.

Говорит генеральный директор

Дмитрий Бызов, генеральный директор компании «Манго Телеком», Москва

Мы ориентируемся на наших интернет-пользователей, а потому около 90% бюджетных средств для рекламы направляем на продвижение. Как правило, мы используем баннерную рекламу на пространстве крупных ресурсов, IT-площадях, информационных сайтах. Также пользуемся баннерными сетями, любые виды контекстной рекламы охватывают все регионы, в которых мы присутствуем. Остальные 10% бюджетных средств отправляются на наружную рекламу, продвижение на радиостанциях, ТВ, в печатных изданиях. Если речь идет о мегаполисе или новом для нас рынке, на рекламу в Интернете направляется 70%, остальные 30% — на продвижение на радиостанциях, СМИ, а также наружные вывески, продвижение в бизнес-центрaх.

Виды интернет-рекламы

Контекстная реклама является текстом, содержащим в себе гиперссылку, или рекламным объявлением. По тематике контекстная реклама схожа с информацией на интернет-страницах, где она показывается.

Баннеры и тексты. Для размещения выбирают страницы, в контекстном плане совпадающие с рекламным посылом. На этот метод следует обратить внимание, поскольку именно он вызывает наименьшее раздражение пользователей, может им принести пользу.

Реклама в поисковых системах. При занесении человеком слова в поисковик вверху или с правой стороны «выплывает» рекламное сообщение с информацией об услугах или продуктах, содержащее запрос. Например, вбиваем в поисковик слово «диван» и получаем: «Недорого продам диван» или «Мебельная фабрика «Каштан» предлагает качественные и дешевые диваны». Большей эффективностью в Интернете обладает реклама именно этого вида. Иногда пользователь посещает сайты и вводит запросы на товары, которые желает купить. Чем более высокие позиции будет занимать объявление, тем более эффективной станет кампания, и тем выше окажется ее стоимость. Выбирая слово для контекстной рекламы, следует отдать предпочтение самому употребляемому. Самые популярные площадки для размещения контексной рекламы — Google AdWords и Яндекс.Директ.

Медийная реклама – это текстовые, графические и звуковые сообщения. Задачи рекламы медийного плана тоже поставлены и заключаются в следующем: используя как традиционные носители, так и новые коммуникационные средства (сетевые и цифровые технологии) повысить интерес пользователей к продукции.

Медийная реклама в понимании многих близка к дисплейной, поскольку также рассчитана на визуальное восприятие. При этом «медийка» — это виды и способы рекламы, которые являются как визуальными, так и звуковыми. Кроме баннеров, здесь есть место видеороликам, блокам с текстом и графикой, брендированию. К баннерным видам рекламы относится несколько наименований:

1. Растяжки. Являются рекламными блоками, которые находятся на странице, над главной информацией. Название блокам дано в соответствии с аналогией с растягивающимися на улицах, вдоль трасс, рекламными вывесками.
2. Ричмедиа. Речь идет о «богатых» флэш-баннерах, открывающихся над содержимым страниц. Иногда имеют анимационное и звуковое сопровождение.
3. Поп-андер. Является рекламным модулем, нажимая на который, пользователь видит в новом браузерном окне страницу с рекламой.
4. Баннеры-«расхлопы». Рекламный шаблон, применяемый при использовании двух флэш-роликов. Один шаблон применим к баннеру стандартных размеров, второй – к развертыванию до стопроцентного размера окошка (фулл-скрин).
5. Баннеры-имитации. Это рекламные сообщения, выплывающие внизу слева или справа страниц. Размер таких сообщений схож с размером SMS в соцсети.

Видеореклама

1. Прероллы. Являются рекламными видеороликами, проигрывание которых ведется до того, как пользователь начинает просмотр тех или иных контентов.
2. Мид-роллы. Демонстрация данного рекламного материала производится в середине и в завершении контента.
3. Оверлей. Также представляет собой форму рекламы в формате «видео». Данный вид немного выделяется на фоне остальных, поскольку является графическим баннером. При этом демонстрируется он также во время просмотра контента.

Основное достоинство медиареклам в интернет-пространстве в сравнении с привычными видами – большая четкость таргетирования и ориентирование на определенных пользователей. Демонстрацию контента или баннеров с рекламой можно подбирать, основываясь на тематике площади, географическом положении посетителей сайтов и других факторах.

Тизерная реклама. Представляет собой картинку определенных параметров и маленький текст, содержащий в себе информацию о продукции или услугах. Главная задача тизерного (англ. tease — приманивать) рекламного сообщения – заострить на себе внимание пользователя, обернуть его любопытство себе в плюс. При создании тизерной рекламы предпочтение отдают броским заголовкам и ярким изображениям, которые выделяются среди остальной информации.

Чтобы тизерная рекламная кампания стала эффективной, нужно прибегать к помощи, которую могут оказать тизерные сети. Они, в свою очередь, являются партнерскими сайтами, которые позволяют размещать у себя на площадке рекламные блоки, продвигать услуги и виды рекламной продукции. У тизерных сетей есть интуитивно-продуманный интерфейс, гибкие настройки, представленные в большом количестве, позволяющие выбрать как необходимую аудиторию, так и геотаргетинг. Благодаря тизерным сетям вебмастеры могут получать доход, размещая рекламу. Тизерные сети – это TeаserNet.cоm, Kаdаm.ru, Dirеct/АDVERT, Visitwеb.com, RеdClick.ru. Тизерная реклама – это гораздо более эффективно, нежели ставшие привычные нам рекламные кампании. Однако такая реклама становится эффективной только при условии, что она оригинальна. В противном случае результата нет.

Реклама в тематических блогах. Отличается адресным характером. Рекламодатели обращаются прямо к пользователям, а потому такая реклама эффективна и результативна. Иногда реклама маскируется и может выглядеть как отзыв. Потребители охотнее покупают товары, которыми уже пользуются люди, о чем рассказывают в блогах или на тематических сайтах, нежели просто приобретают продукцию от фирмы N. Таким обр

www.gd.ru