сценарий фокус группы (1)
Сценарий фокус группы
Сценарий является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Разработкой сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» — от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор — приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора. Что такое сценарий фокус-группы? Сценарий — это список тем, которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее. Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.
studfiles.net
❶ Как провести фокус-группу 🚩 вопросы для фокус группы 🚩 Деловое общение и этика
Фокусированное интервью впервые было использовано еще в 1944 году учеными Колумбийского университета для выявления отношения людей к радиопередачам. В наши дни этот метод широко применяется в социологии и различных маркетинговых исследованиях.
Государство или владельцы компаний заказывают такие исследования, чтобы выяснить отношение реального потребителя к конкретному объекту, предмету или явлению. С помощью фокус-групп можно выявить основные предпочтения респондентов и их впечатления.
В фокусированном интервью применяются различные дополнительные подкрепления – аудио ряд, видео ролик о продукте, изображения и другие визуальные материалы.
Организация и проведение фокус-группы:
1. Постановка целей исследования и составление программы.
Целью исследования может быть тестирование маркетинговых решений для продвижения продукта и выявление отношения к этому у потенциального потребителя. Например, новый имидж марки, новое название, новый дизайн упаковки, новое лицо компании и пр. Также применяется в предвыборных исследованиях с теми же целями.
Чтобы получить необходимые данные, нужно как можно четче сформировать блок вопросов и составить максимально понятную инструкцию для респондентов.
2. Сбор команды.
Фокус-группу обычно проводят при участии модератора и нескольких ассистентов. Модератор – человек, который будет следить за тем, чтобы участники не отклонялись от темы, и прояснять их комментарии. Ассистенты следят за тем, чтобы обеспечить участникам максимально комфортные условия и фиксировать ход интервью.
3. Набор респондентов.
Для проведения фокусированного интервью обычно набирают 6-10 участников. Групп может быть несколько. Например, женская группа из 8 человек и мужская группа из 9 человек.
4. Подготовка места проведения.
Участникам обеспечивают максимально комфортные условия, чтобы внешние факторы не отвлекали их от дискуссии.
5. Непосредственно само фокусированное интервью.
Длительность проведения фокус-группы обычно составляет от 1 до 3 часов. Во время проведения ассистенты фиксируют ответы и элементы поведения участников в дискуссии. Весь процесс делится на блоки:
— Вводная часть. Модератор приветствует участников и объясняет регламент встречи. Дает инструкции участникам относительно самой дискуссии.
— Обсуждение продукта как такового. Какие марки продукта предпочитают участники. Чем руководствуются в выборе. Какие преимущества видят в предпочитаемой марке и т.д.
— Демонстрация видео ролика/аудио материала/изображений конкретного продукта или услуги.
— Обсуждение конкретного продукта и отношения к продемонстрированным материалам. Что понравилось? Что нет? Что можно улучшить?
6. Анализ полученных данных.
Целью фокус-группы является получение качественной информации глубинной мотивации потребителя. Эти данные не несут в себе статистической ценности, но позволяют узнать отношение и впечатления непосредственно у представителей целевой аудитории.
Основываясь на полученных данных, заказчик может сделать выводы о том, как воспринимают его продукт на рынке, и что можно предпринять, чтобы получить большую лояльность потребителя.
www.kakprosto.ru
группа — это что такое? Метод фокус-группы :: SYL.ru
Фокус-группа – это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.
Зачем она нужна?
Фокус-группа – это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.
Также фокус-группа – это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа – это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.
Фокус-группа из конкурентов – реально ли?
В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.
От чего зависит успешность работы такой группы?
На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:
- Грамотный набор участников.
- Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
- Комфортность обстановки.
- Актуальность обсуждаемой темы.
В каком количестве должны быть представлены респонденты?
Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.
Какие могут быть проблемы?
Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.
Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.
Культура людей — один из самых важных моментов
В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа – это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.
Модератор
Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.
Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы – это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы – это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.
Помещение
Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.
В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа – это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.
Что это дает?
Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.
Что обсуждать?
Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря – тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.
Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.
Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали – они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.
Как ведет себя ведущий?
Ведущий обсуждение в фокус-группе – это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.
Результат нужен сейчас
Немедленное представление результатов после окончания работы группы – это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.
Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии – это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.
Правильно ли это?
На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге — это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.
Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.
www.syl.ru
Фокус-группы: инструкция по применению — Research&Trends
Возможности и ограничения метода групповых дискуссий
Качественные исследования – это неотъемлемый элемент почти каждого проекта. Обычно в них включают проведение групповых дискуссий (фокус-групп), личных интервью один на один или других мероприятий в небольших группах. Такие методы позволяют компаниям проникнуть в понимание действий потребителя и хода его мыслей. Однако сама природа таких исследований всегда несет риск того, что ими будут злоупотреблять или полученные результаты будут неверно использованы.
Ниже мы обсудим роль качественных исследований, роль модератора и его вклад в получение максимальной отдачи от метода. Затем мы рассмотрим корректные способы использования результатов и покажем простую структуру анализа фокус-групповых дискуссий в контексте тестирования концепций новых продуктов. Мы выделим признаки, отличающие хорошего модератора от плохого. В заключение, мы рассмотрим типичные ловушки, в которые можно попасть, используя метод фокус-групповых дискуссий.
Место качественных исследований в проекте
Разработка гипотез. Это наиболее релевантная причина применения качественных методик. Сессии проводятся для разработки гипотез, которые в дальнейшем могут быть подтверждены или опровергнуты в ходе количественных исследований. По результатам качественных исследований невозможно принимать решения — они просто-напросто не могут обеспечить базу для их принятия. Если четко понимать, что генерация гипотез — это основная задача, то можно избежать головной боли.
Отбор и уточнение идей, концепций, рекламы и т.д. По всей вероятности, такое использование групповых дискуссий, в особенности перед количественным этапом, наиболее популярно. Фокус-группы — подходящая методика в ситуации тестирования знакомых продуктовых категорий, в ситуации, когда респонденты знают и понимают свои собственные потребности, а причины их предпочтений открыты для осознанного самоанализа и могут быть выражены словесно. В абсолютно новых категориях, в ситуациях, когда респонденты не осознают свои потребности, более уместным будет применение других исследовательских методов. При тестировании рекламы, материалы могут быть представлены в виде примерных концептов или сторибордов (раскадровок). При тестировании концепций новых продуктов, такие концепты могут быть в виде общих описаний, усиленных прототипами, которые помогут участникам визуализировать обсуждаемые темы. Комментарии респондентов используют в дальнейшем для выбора концепта, который заслуживает дальнейшего исследования и улучшения. Фокус-группы всегда основаны хотя на удобных, но маленьких нерепрезентативных (естественно!) выборках, так что не стоит принимать фундаментальные бизнес-решения, например, запуск новых продуктов, полагаясь исключительно на данные фокус-групп.
Разработка опросников и анкет. Часто мы не осведомлены обо всех вопросах, которые следовало бы задать во время количественного исследования. Использование качественного этапа увеличивает наши шансы найти то, что мы ищем. Это также отличный способ испытать анкету сложного исследования, позволяющий увидеть, понимают ли респонденты вопросы так, как было задумано.
Разработка идей. Групповые сессии — прекрасный способ разрабатывать или генерировать идеи, либо для категорий, в которых уже достаточно опыта, либо для категорий, к которым мы только присматриваемся. В последнем случае структура сессии должна быть много более «расслабленной», так как процесс исключительно разведывательный.
«Докапывание» до эмоциональных преимуществ. Зондирование эмоциональных реакций при помощи качественных методов один из лучших способов получения такого рода информации. Слишком часто во время фокус-групп мы основываемся на первом или втором высказанном мнении, которое в реальности не обязательно отражает наиболее важные эмоциональные преимущества. Эта техника (зондирование, также называемая «лестницей») в особенности полезна при разработке стратегий улучшения восприятия бренда и нахождения резонанса с потребителем.
Для всего вышесказанного, мы используем качественные методы исследования, чтобы избежать поверхностных оценок и заглянуть за пределы очевидного.
Использование фокус-групп для отбора концепций новых продуктов
Давайте поговорим об использовании фокус-групп в тестировании концепций новых продуктов. Фокус-группы часто используются на самых ранних этапах довольно внушительного процесса выведения новых продуктов на рынок.
Обычно, при отборе концепций новых продуктов используется серия фокус-групп для тестирования нескольких их вариантов. Желаемый результат — не просто подсчет голосов «за» и «против» каждого варианта. Мы больше заинтересованы в «инсайтах», которые помогут нам «сконструировать» один лучший концепт, который вберет в себя лучшее из обсуждаемого.
Затем, такой пересмотренный концепт будет использован в последующем. количественном исследовании, на большой и репрезентативной выборке.
После проведения такого отбора по-прежнему могут остаться несколько потенциальных вариантов — кандидатов на запуск в производство. Conjoint-анализ часто используется для окончательного выбора, а также для установления оптимальных цен. Conjoint позволяет измерить компромисс, на который потребитель вынужден идти при выборе, измерить вероятную долю рынка и возможную каннибализацию других продуктов в продуктовой линейке.
В заключение, для продуктов, которые покупаются регулярно (например, CPG — упакованные часто покупаемые продукты), компании часто проводят «pretest market» исследования (например, по методике BASES), которые позволяют более точно спрогнозировать объем продаж.
Конечно, сразу же возникает много концепций, но по мере приближения к этапу коммерциализации их число существенно снижается.
Фокус-группы являются подходящим инструментом для тестирования концепций новых продуктов. Оценивая результаты теcтирования, надо сосредоточить свое внимание на мотивациях решений респондентов, высказанных ими в ходе дискуссии, а не заниматься простым подсчетом голосов. Когда речь идет об отборе концептов на самом раннем этапе выведения продукта на рынок, не следует принимать однозначные решения типа «да/ нет». Наоборот, надо пытаться найти те формы и свойства концепта, которые в дальнейшем будут подвергнуты тщательному количественному исследованию.
Но почему бы все-таки не согласиться с энергично высказанным мнением участников фокус-группы в пользу одного из вариантов? Ведь тогда можно было бы сэкономить время и сразу запустить концепт в производство. Все дело в том, что выборки фокус-групп малы и с точки зрения статистики, количественные выводы, сделанные на их основе, неубедительны. К тому же энтузиазм одного участника может легко заразить всю группу, так что о независимых суждениях респондентов речи в данном случае быть не может, а без этого «количественник» не получится.
Вообще, психологические особенности взаимодействия людей в малых группах оказывают большое влияние на результаты. К примеру, если попросить респондентов оценить часть концептов, основываясь на абстрактном тексте, а другую часть, используя осязаемые макеты, то, скорее всего, макеты будут оценены более высоко. Если же исследователь изменит порядок тестирования и покажет первую часть концептов в форме макетов, то и респонденты изменят свое мнение. Более того, зачастую люди реагируют с бОльшим энтузиазмом на концепты, с которыми они уже знакомы, или просто потому, что им нечего сказать против. Причем, это может быть не самостоятельное суждение, а просто перефразирование чего-либо уже существующего или, хуже того, некий стереотип. Понятно, что выбранные таким образом концепты будут иметь очень маленький рыночный потенциал. Аналогичным образом респонденты могут отвергать концепции по причинам, которые могут быть легко устранены. В любом случае, при положительной или отрицательной реакции респондентов на концепт, нас должны интересовать инсайты, раскрывающие причины той или иной реакции людей, а не подсчет «итогов голосования».
Несмотря на все недостатки, мы, тем не менее, рассмотрим мягкую форму «отбора» или «приоритезации» концептов, полученную при проведении фокус-группы. Допустим, концепт получает восторженную реакцию и причины, по которым это произошло, подразумевают реальные рыночные возможности. В этом случае, компания обычно уточняет такой прототип продукта, основываясь на полученных в ходе фокус-группы инсайтах. После этого, полезно проверить выводы, проведя количественное исследование, дающее в этом случае более надежные результаты.
Если же концепт натолкнулся на значительное возражение или скептицизм, но способы исправить ситуацию достаточно очевидны, то такой концепт может быть сохранен. Его надо модифицировать на основании комментариев участников, а затем пропустить через количественное исследование, как и в предыдущем случае.
Если же концепт совершенно не вдохновляет участников фокус-группы, и анализ их высказываний не дает никаких инсайтов по его исправлению, то такой концепт отвергается. Но это мягкая форма «отказа»: лучше сказать, что такой концепт «положен под сукно» до тех пор, пока не придет время получить новые инсайты, которые позволят вернуть и модифицировать такой концепт для следующих тестирований.
Анализ транскриптов
После того, как фокус-группы проведены, все обсуждения подлежат транскрибированию (расшифровке аудио- и видеозаписи в текстовую форму). Именно в это время сырые данные превращаются в инсайты, которые могут стать основой для управленческих рекомендаций и выводов. Вот несколько полезных рекомендаций, которые стоит иметь в виду при проведении анализа транскриптов.
Помните о цели анализа. Все-таки на этом этапе разрабатывают гипотезы, а не дают заключения.
Используйте точные цитаты респондентов для переноса в отчет. Ценность точных цитат респондентов в том, что они являются основой для генерации гипотез, а также для поддержки этих гипотез. Групповые сессии или анализ глубинных интервью без широкого использования цитат никогда не будет полным. Основная причина, по которым во многих отчетах подобные цитаты отсутствуют, в том, что они (цитаты) требуют значительных усилий и времени от аналитика. Однако не существует способа постичь глубину чувств респондентов без использования цитат.
Используйте здравый смысл, чтобы решить какие находки включить в отчет. Ценность отчета не в том, из какого количества страниц он состоит.
Делайте выводы. Комментарии участников формируют «сырые данные» фокус-группы. Аналитик должен использовать эти материалы для генерации гипотез. Например, это может выглядеть так:
- Сегмент Х должен быть таргетирован для нового продукта A;
- Сегмент Х будет использовать продукт A в ситуации Z;
- Если продукт A используется в ситуации Z, то он будет конкурировать с продуктами B и C;
- Основное преимущество продукта A перед продуктами B и C в ситуации Z — это…
- Если позиционирование продукта было бы изменено следующим образом, то продукт A конкурировал бы с продуктами D и E;
- Воспринимаемое преимущество продукта A более значительно при конкурировании с продуктами D и E в ситуации W, чем при конкурировании с продуктами B и C в ситуации Z.
Причем, все эти гипотезы должны быть основаны именно на материалах, полученных в ходе проведения фокус-групп. Не надо излишне фантазировать.
Для читателя отчета должно быть абсолютно очевидно, что используемые в отчете цитаты ведут к конкретным и также описанным отчете управленческим выводам.
Структура анализа фокус-групп при отборочном тестировании концептов новых продуктов
Выше уже говорилось о том, что фокус-группы часто используют с целью тестирования концепций новых продуктов или ревизии существующих. Как правило, серия концептов демонстрируется во время группы либо в форме короткого описания, либо в форме изображений, либо в форме макетов. Исследователи не ищут решений типа годен/негоден. Например, речь может идти о том, чтобы найти способы для исправления концепта в тем, чтобы он стал более привлекательным для конкретной целевой аудитории.
Существуют два вида подобных «ремонтов».
- Групповая дискуссия может обнаружить инсайты по модифицированию продукта, чтобы преодолеть некоторое недовольство отдельными свойствами в целом привлекательного концепта.
- Дискуссия может обнаружить скептицизм или замешательство по поводу определенных притязаний концепта. Такой концепт может быть затем изменен для следующего тестирования, для того, чтобы обозначенные преимущества воспринимались бы более ясно.
Одним из полезных способов структурирования данных, полученных в ходе фокус-групп, является организация комментариев по типам участников и ситуаций их использования. Теория, которая лежит в основе этого, подразумевает, что ситуации, в которых происходят те или иные события, во многом определяют результат. Такие ситуации делают те или иные преимущества нового продукта более (или менее) важными. Ситуации также определяют набор конкурентов продукта, рассматриваемых потребителем. Важно то, что преимущества или недостатки исследуемого гипотетического продукта следует рассматривать на фоне конкурентов. Именно по этой причине, если игнорировать ситуацию, как источник комментариев о тех или иных преимуществах или недостатках, то можно легко прийти к неверным выводам.
Много ценной информации может быть получено соединением заявляемых преимуществ или недостатков с ситуацией, в которой тот или иной сегмент ЦА будет использовать продукт. Далее, можно соотнести заявленные преимущества с теми способами, которые респонденты определяют как пути решения похожих проблем. Резюмируя сказанное, можно конссказать, что:
- Фактические обстоятельства использования продукта определяются типом потребителя.
- Рассматриваемые конкуренты продукта определяются гипотетической (пока!) ситуацией его использования и сопутствующими ей обстоятельствами.
- Воспринимаемое преимущество продукта определяется обстоятельствами его будущего использования, а также имеющимися у него конкурентами, находящимися в поле зрения потребителя.
На рисунке структурно представлена упрощенная последовательность работы с информацией, полученной на фокус-группах. Вот несколько советов по работе с ней в ходе написания отчета.
- Типы потребителей и обстоятельства использования. Всегда начинайте отчет по фокус-группе с идентификации различных типов потребителей, обнаруженных во время дискуссии, и различных обстоятельств, в которых эти потребители используют рассматриваемые продукты. Все дальнейшее должно следовать найденной комбинации типа потребителя и обстоятельства использования. К примеру, на фокус-группе по исследования ноутбуков часть комментариев может быть дана людьми, в контексте его использования во время полета на самолете. Другая часть дана людьми, для которых ноутбук является заменой домашнего компьютера. Эти две группы людей могут давать противоречивые комментарии, потому что обстоятельства использования подразумевают совершенно разные приоритеты. Очевидный конфликт может быть легко разрешен указанием в отчете на то, кто из респондентов высказывал то или иное мнение.
- Рассматриваемые конкуренты. Когда вы цитируете комментарии участников по поводу «рассматриваемых конкурентов», обязательно упомяните обстоятельства использования и тип потребителя, т.е. участника, который сделал этот комментарий. Такие «конкуренты» или субституты могут включать в себя любые решения, которые потребители используют в настоящий момент для удовлетворения их потребности, включая домашние решения, недоступные в магазинах.
- Воспринимаемые преимущества. Многие из наиболее важных комментариев, сделанных участниками фокус-группы, относятся к преимуществам или к недостаткам новых продуктовых концептов в сравнении с конкурирующими продуктами, которыми они пользуются в настоящий момент. Действительно успешные новые концепты обеспечивают весьма значительные преимущества перед существующими продуктами — как минимум, в определенных обстоятельствах использования. Когда мы описываем в отчете обсуждение преимуществ, обязательно дайте контекст, в котором будет очевидно, какие именно альтернативные решения потребитель рассматривает и какие обстоятельства использования он предполагает. Это позволит читателю оценить размер преимущества.
Если цитата вырвана аналитиком из контекста, читатель отчета может быть введен в заблуждение. Одно и то же заявление может иметь совершенно различное значение в зависимости от характеристик участника, обстоятельств использования продукта и альтернативных способов решения той же проблемы, что и решаемая в данном случае. К примеру, какой-то участник может рассуждать, что он не готов платить повышенную цену за новый концепт в каком-то конкретном случае. Значит ли это, что «все плохо»? Не обязательно. Может случиться так, что именно этот участник не входит в ЦА продукта и его жизненный стиль не включает обстоятельства использования, в которых новый концепт несет ценность. И вот на группе этот участник рассматривает продукт в ситуации, которая не дает ему преимущества перед субститутами. В этом случае подобные комментарии вряд ли будет уместны и не заслуживают акцентирования или даже упоминания в отчете. - Исправление концепта: модификация продукта и преодоление скептицизма. После того, как процитированы преимущества и недостатки концепта, следует привести выдержки из высказываний участников группы о модификациях продукта и привести их комментарии, выявляющие скептицизм в отношении того, сможет ли концепт обеспечить заявленное преимущество. Следует помнить, что основной ролью фокус-группы в тестировании концептов новых продуктов является ремонт концепта. Исправленный концепт мог бы быть затем более тщательно протестирован последующим количественным исследованием на большой репрезентативной выборке. Скептицизм может быть иногда скомпенсирован предоставлением дополнительной информации о пересмотренном концепте. Однако ясно, что и продукт сам по себе должен быть изменен таким образом, чтобы стать более привлекательным на рынке.
Зачастую скептицизм в отношении концепта или симпатии к концепту появляются оттого, что у участников возникают «теории» о том, как тестируемый продукт работает или должен бы работать, либо такие «теории» возникают на основе общераспространённых заблуждений. Такие теории называются «обывательскими». Хорошая стратегия по ремонту концепта — это вписывание обывательских теорий участников в здравые рамки того, как и почему данный продукт даст определенные преимущества. Иногда концепт не может быть легко «усовершенствован» путем использования механизма очевидной обывательской теории — но и теория может быть совершенно неверной. К примеру, мы исследуем новый чизкейк с кофейным вкусом, и в ходе дискуссии поняли, что потребители полагают (ложно), что совместное потребление кофе и чизкейка уменьшают прочность костей. Имеет смысл предусмотреть способ преодоления такой «теории» во время маркетинговой коммуникации. - Дополнительные исследования. Во время фокус-группы мы можем обнаружить необходимость дальнейших исследований. Например, потребители могут посчитать, что концепт было бы уместно использовать при определенных обстоятельствах, и мы можем позже сделать дополнительные исследования для выяснения частоты возникновения подобных обстоятельств.
Роль модератора в фокус-групповых исследованиях
Навыки модератора играют важную роль в создании содержательной фокус-групповой дискуссии. Вот его основные задачи.
Построение атмосферы взаимопонимания и доверия. Модератор должен создать обстановку общей расслабленности, задать такую тональность общения в группе, которая будет способствовать спонтанной дискуссии. Требовательность к респондентам должна быть сведена к минимуму. Она допустима только тогда, когда чувствуется, что «момент истины» не был достигнут, или когда необходимо четче прояснить чью-либо точку зрения. Излишняя требовательность может быть негативно интерпретирована респондентами. В этом случае они могут начать уклоняться от участия.
Контроль хода обсуждения и отступлений от темы. Модератор должен знать, когда приостановить дискуссию по конкретному вопросу, а когда перейти к следующей теме; но все же лучше ошибиться в сторону избыточного обсуждения, нежели прервать значимый диалог посередине.
Стимулирование спонтанной дискуссии. Модератор является кем-то большим, нежели просто человеком, задающим вопросы и следующим гайду. Он должен стать интегральной частью групповой дискуссии — чтобы создать раппорт с участниками группы. Основной функцией модератора является провоцирование спонтанности на требуемую тему. Респонденты должны говорить как можно больше, в то время как модератор должен говорить как можно меньше. Исключения составляют случаи применения методик зондирования или повторения сказанного респондентами, дабы убедиться в точности понимания высказываний респондентов.
Плохое модерирование характерно тем, что спонтанные обсуждения либо не происходят вообще, либо их очень мало. Напротив, чем больше мы сможем сгенерировать обсуждений между самими респондентами, тем лучше будет такая сессия — до тех пор, пока обсуждения остаются релевантными заданной теме. Когда респонденты начинают разговаривать друг с другом, то это означает, что они заинтересовались. Значит, обсуждаемые вопросы имеют отношение к их собственной жизни, а не просто являются ответами на вопросы модератора.
Интересно, что, как показывают исследования, такого рода спонтанные обсуждения более вероятны, если группа более гомогенна, нежели гетерогенна по своей структуре. Тот факт, что мы обычно рекрутируем в группу похожих людей, т.е. тех, кому будет комфортно друг с другом, является еще одной причиной против обобщения результатов фокус-групп. Мы должны использовать их только для генерации идей.
Баланс участия. По общепринятому правилу, модератор должен приложить как можно больше усилий, чтобы получить как можно больше инсайтов от каждого участника группы, причем, каждый участник мог бы высказывать их свободно. В противном случае, некоторые участники, самопровозгласившие себя «экспертами», могут начать доминировать в дискуссии. Тем не менее, коррекция дискуссии должна быть проведена аккуратно, с тем, чтобы разговор продолжался так легко и непринужденно, как это возможно. Среди участников фокус-группы, находящихся по другую сторону одностороннего зеркала, бытует мнение о том, что самый многословный или доминирующий респондент ведет группу. Это не всегда так, особенно, если мы видим, что другие участники могут четко обозначить свою точку зрения. В то же время, если все же такое доминирование заметно, то нет другого выхода, кроме как насильственно получать ответы каждого респондента по очереди по кругу. Однако к такому способу регулирования следует прибегать лишь в крайних случаях. Злоупотребление подобной методикой может негативно повлиять на весь процесс, сведя желаемые спонтанные обсуждения к минимуму.
На фокус-группах, однако, всегда существует опасность, что мнения людей будут подвержены влиянию последующих высказываний. Есть хороший способ избежать такой проблемы. Нужно попросить респондентов заранее записать свои ответы на заданные вопросы, поэтому у них не появится соблазн изменять их по ходу дискуссии.
Отступления от гайда. Модератор должен знать, когда он может отойти от гайда. В большинстве случаев гайд никогда не бывает полным — в конце концов, если бы мы все знали, то не проводили бы исследование. Гайд — это всего лишь гайд, и не более того. Он не высечен в камне. Очень часто лучшие инсайты появляются, когда модератор отступает от гайда, добывая крупицы и самородки при помощи зондирования.
Использование результатов предыдущих групп для коррекции гайда. Модератор обязан строить ход каждой сессии, основываясь на результатах предыдущих групп в серии. Если гайд остается статичным в течение серии групп, то такая работа не может быть названа корректной. Это в полной мере относится и к используемым материалам. Они не должны оставаться постоянными, если по ходу групп становятся явными изменения, которые нужно внести.
Ловушки, которых следует избегать
Подсчет голосов. Возможно, величайшей ловушкой в качественных исследованиях является подсчет голосов. Если 8 из 10 респондентов согласились с чем- то, возникает естественное желание посчитать это «истиной». На самом же деле часто случается, что нет ничего более далекого от истины, чем найденное утверждение.
Перепрыгивание к заключениям. Сколько раз вы, читатель, делали заключения сразу же после просмотра одной группы или прослушивания 3–4 глубинных интервью? Хуже того, выводы могут быть сделаны на основании фраз, вырванных из контекста при изучении материалов групп, на которых вы даже не присутствовали. Такое делать нельзя ни в коем случае. Никогда не делайте заключений из отдельных фраз и цитат, если вы сами не слышали всего контекста целиком.
Ведение респондентов. Многие модераторы, хотим мы это признать или нет, ведут респондентов по заранее определенному пути. Это может быть не очень заметным, но этот эффект более распространен, чем мы можем себе представить. На самом деле, чем больше модератор знает, что именно хочет услышать заказчик проекта, тем больше опасность того, что он поведет своих респондентов именно в этом направлении. В связи с этим мы должны быть чрезвычайно осмотрительны. Хуже всего, когда модератор подставляет или внедряет свое мнение в сам текст вопроса.
Ошибки по другую сторону зеркала. Все мы знаем, какие жаркие дискуссии порой идут в клиентской и насколько увлекательным может быть процесс комментирования происходящего на группе. Зачастую интенсивность обсуждения в клиентской комнате превышает уровень обсуждения на самой группе.
И мы должны честно задать вопрос, а правильные ли люди собрались в клиентской? Не слишком ли их много? Увы, чаще, чем хотелось бы, в клиентской появляются один – два участника, считающих себя экспертами в том, как сессия должна быть проведена. Их убежденность в существовании единственно верного дискуссии, который, разумеется, им известен, может привести к ложному выводу, что «группа плоха». Скорее всего, подобное поведение не разрушит проект, однако персонал агентства должен уделить таким экспертам особенное внимание.
При подготовке статьи были использованы учебные материалы курса Market Intelligence, Fuqua School of Businees, Duke University, NC, USA и материалы «Мысли о качественных исследованиях», Jim Figuara, вице-президент Colgate Palmolive Company по потребительским исследованиям и инсайтам.
www.r-trends.ru
2.2.5. Пример проведения фокус-группы
баться от 3 до 10. Однако на практике наиболее часто используют исследование из 4–6фокус-групп.Важно чтобы каждаяфокус-группабыла максимально однородной, ее участники должны быть близки по своим социальным позициям и интересам. Таким образом, для точного определения составафокус-группнужно учесть множество факторов.
2. Определение критериев подбора участников.
В соответствии с целями и заданиями исследования определяются критерии подбора участников, количество фокус-групп,вопросы для обсуждения, план ведущего, подготовка материалов для участников. Существует множество критериев выбора участников исследования. К таковым можно отнести возраст, пол,социально-экономическийстатус, место проживания, уровень образования.
Можно использовать определенные целевые демографические группы. К таковым относятся молодежь, женщины, рабочие и пенсионеры.
Обычно участников фокус-группгруппируют по комбинации различных факторов, сохраняя при этом однородность, которая дает возможность обеспечить условия для дискуссии и обсуждения разных точек зрения.
Например, необходимо провести маркетинговое исследование о некотором продукте при помощи метода фокус-групп.Для этого набирают 6 групп, которые имеют определенные характеристики.
Подготовка помещения и оборудования. Фокус-группы могут проходить в специально оборудованных для этой цели помещениях (комната наблюдателей отделена от комнаты заседаний полупрозрачным зеркалом или имеет монитор, который позволяет наблюдать за дискуссией в группе) или во временно приспособленных для этого помещениях. Желательно выбирать помещения, которые находятся в месте компактного проживания респондентов или в центре города, куда удобно добираться транспортом.
Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, модератор и его ассистенты, необходимая техника. Помещение должно быть хорошо изолировано от внешних шумов и лишено вещей, которые могут отвлекать внимание.
Необходимо подготовить аудио- и видеозаписывающие устройства, телевизор или магнитофон, если предусмотрена демонстрация видеороликов, и в случае необходимости – визуальный раздаточный материал.
studfiles.net