Фокус группа
Организовать опрос или обсуждение в фокус-группе – непростая задача. Но усилия того стоят: в результате компания получит много ценной информации от потребителей. Разбираемся, как подготовиться и провести максимально продуктивную дискуссию
Что такое фокус группа
В маркетинговых исследованиях фокус группа – это метод изучения аудитории, с помощью которого можно узнать мнение человека о товаре, услуге или рекламном ролике.
Метод фокус-групп представляет собой модерируемую дискуссию. Ведущий задает вопросы участникам группы, дает высказаться каждому и при необходимости проясняет причины того или иного отношения к предмету обсуждения, мотивы, ход размышлений.
Фокус-группы — обязательная часть маркетингового анализа. Как и всю маркетинговую аналитику, это работу нередко отдают на аутсорс — например, нанимают агентство или отдельных специалистов. Аутсорсинг вообще — один из самых перспективных инструментов современного бизнеса, стремящегося к оптимизации расходов. Если вы задумываетесь о том, чтобы передать сторонним экспертам ряд непрофильных функций — например, бухгалтерию, анализ или учет, — советуем ознакомиться с ценами и убедиться в выгодах аутсорсинга. Если же вам ближе инсорсинг — создание и развитие собственных штатных отделов — предлагаем разобраться в особенностях маркетингового анализа на примере фокус-групп.
Что нужно для успешного исследования
1. Респонденты. Сколько человек потребуется для участия в фокус-группе? Оптимальное число людей – 8-10 человек. Если участников меньше, разброс мнений может быть недостаточным.
Ключевой фактор – соответствие участников портрету целевой аудитории. То есть, если тестируется детский творожок, нужно приглашать не просто молодых мам, а только тех из них, кто кормит или планирует кормить детей творожками промышленного производства. При формировании группы лучше не включать в нее участников с большой разницей в возрасте: представители разных поколений могут иметь диаметрально противоположную точку зрения на определенный объект или проблему, что может увести дискуссию в сторону. Если требуется узнать мнение представителей разных возрастных категорий, можно собрать несколько групп.
2. Модератор. Специалист, направляющий дискуссию, следит за направлением беседы, задает вопросы, дает каждому из участников свободу высказывания. Как правило, группа разделяется на два типа участников – чрезмерно словоохотливые, пытаются заполнить своими ответами вс
www.business.ru
Фокус группа темы для студентов. Фокус-группы
План
1. Фокус-группа как метод качественного исследования.
2. Технология проведения фокус-группы.
Основные понятия и термины
Глубинное интервью, групповая динамика, групповая дискуссия, качественные методы, малая группа, модератор, отчет, топик-гайд, фокус-группа, фокусированное интервью.
Литература
Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994. С. 163-230, 265-278.
Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учебное пособие. М., 2001.
Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997.
Брянцева Е.А. Метод «фокус-групп» в комплексном исследовании. М., 1998.
Власова М.Л. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. 1999. № 1.
Глушакова Т., Грызунова Н. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения // Практический маркетинг. 1997. № 10. С. 2-4.
Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 182-193.
Колесников Ю.С. Прикладная социология: Учебное пособие. Ростов на дону, 2001. С. 150-167.
Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях. Фокус-группа: Учебное пособие. Барнаул, 1995.
Девятко И.Ф. Измерение установки: становление социологической парадигмы // Социологические исследования. 1991. № 6. С. 49-59.
Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
Инструкция по проведению фокус-групп. М., 1996.
Квале С. Исследовательское интервью. М., 2003.
Копылова С.С. Фокус-группы: ответ на вопрос «почему» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.
Маслова О.М. Количественная и качественная социология: Методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология. М., 1995. № 5-6.
Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. М., 2007.
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.
Нанеишвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований // Практический маркетинг. 1998. № 8-9.
Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 153-178.
Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской аудитории «Би-Би-Си» // Вест. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1994. № 3. С. 45-52.
Шарков В.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. Ч. 1. М., 2002. С. 133-148.
Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология 4М. М., 1991. № 1. С. 14-31.
Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов // Социология 4 М. М., 1995. № 5-6. С. 16-28.
Интернет-ресурсы
www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.
www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).
www.europexxi.kiеw.ua – Социологическое сопровождение избирательной кампании (Башкирова Е. И.)
www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)
www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ – Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки
www.dux.ru/yes! –
Качественные методы исследования обычно применяются в тех случаях, когда у исследователя нет достаточного уровня понимания проблемы или достаточной информации для проведения количественных исследований. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов.
Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью. В ходе беседы интервьюер выясняет мнения респондента. Индивидуальное глубинное интервью применяется для исследования таких ситуаций, когда обсуждаются конфиденциальные темы (здоровье, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы и т.п.), а также в интервью с экспертами или конкурентами.
Разновидностью качественного исследования является метод фокус-групп. Проведение первой фокус-группы дати
tkmandarin.ru
впечатления участника, критика и адаптация метода / Habr
Кадр из сериала «Силиконовая долина», сцена с испорченной фокус-группой.
Когда речь заходит о Customer development, или маркетинговых и UX-исследованиях, часто упоминаются фокус-группы. Еще чаще их критикуют, или высмеивают. И обычно справедливо. Я почти не встречала ситуаций, когда метод фокус-групп верно подбирался под задачи. По частоте неверного выбора фокус-группы догоняют разве что проблемные интервью и опросы. Поэтому правильнее будет критиковать не метод, а его несоответствие задачам исследования.
В статье я расскажу,
– как было организовано исследование,Статья будет интересна:
– что я чувствовала в роли участника,
– что следует улучшить в таком методе,
– для каких исследований метод будет полезен.
– создателям продуктов,
– менеджерам продуктов,
– маркетологам,
– custdev и ux-исследователям.
Как все начиналось
На страничке моего знакомого Андрея Карпенко в Фейсбуке появилось Такое приглашение«Друзья, нужна ваша помощь!
Приглашаю встретиться 6.12 в 19:00 (на час)
На финишной прямой проект для тех, кто фанатеет от активного отдыха; кому не сидится дома или по ресторанам. В общем, для всех, чья душа рвется к ярким эмоциям, экстриму и безудержному веселью!
Если вам 27+;
Холосты или семейные;
С детьми, которым тоже хочется веселиться;
Если вам важно, как проходят выходные;
Если вы в поиске свежих эмоций и ярких развлечений;
Если вы не гонитесь за скидками, а ищете именно то, что придется по вкусу;
Если вам надоела афиша кино, театров и выставок.
Приглашаю вас принять участие в фокус-группе 6 декабря:
Мы покажем новый проект, о мире развлечений.
А вас попросим оценить его по ряду критериев.
Чем детальнее, объективнее, и смелее будут оценки и идеи, тем круче и полезнее будет проект на выходе!
С нас приятная атмосфера, чай, кофе, вкусняшки.
[…]
Вы очень нужны нам, жду ваших заявок в комментарии или сообщения.
Можете поставить «+»
У нас есть 15-20 мест.
P.S. Бонусом: Вы увидите модель по которой сможете оценить и свой проект/услугу.
ВАЖНО!!! Update
Друзья, спасибо огромное за отклик! На сегодня больше не сможем вместить!
Группа набрана Шикарного вечера!
Перепосты приветствуются и личное Спасибо!»
Гостям не платили за участие, но желающих оказалось много, и организаторы дополнительно арендовали большой зал.
Как все проходило
Мы собрались в зале с экраном и рядами стульев. Пришло около 50 человек, многие были знакомы друг с другом. В приветственном слове модератор рассказал, что мы будем оценивать 5 сервисов для путешественников и спросил, с какими из них мы уже знакомы.На экране появился список сервисов:
1. tripadvisor.ru
2. vivaster.com
3. malpatravel.com
4. [новый сервис]
5. onetwotrip.com
Так проходило исследование: ряды стульев, модератор и большой экран.
Участники стали выкрикивать сервисы, которые они знали. После модератор озвучил правила: нам по очереди покажут каждый сервис и раздадут анкеты, в которых нужно будет по 5-балльной шкале оценить впечатления от сервиса, а потом высказать свое мнение. Нас попросили не просто ставить отметку, а пояснить мнение вслух, или в анкете.
Такие анкеты раздавались после демонстрации каждого сервиса.
Дальше все пошло довольно быстро: на экране загружалась страничка сайта, помощник модератора прокручивал ее вниз и нажимал на любую ссылку. По просьбе участников иногда возвращался, или вводил запрос в строке поиска. Еще несколько человек раздавали анкеты и собирали заполненные. Самые активные участники громко высказывали мнения, модератор задавал вопросы и спрашивал мнения остальных. Происходящее снимала открытая видео-камера.
Иногда, чтобы побудить молчаливых участников высказать мнение, модератор спрашивал: «Кто поставил «1», кто поставил «2», кто поставил «3» … расскажите, почему». Это хорошо срабатывало, и люди охотнее высказывались.
Атмосфера создалась хорошая, люди вовлекались, ближе к концу высказались почти все. После окончания участники долго не расходились, были возбуждены, подходили познакомиться друг с другом. Предприниматели и собственники ИТ-продуктов говорили модератору, что им было очень полезно в таком поучаствовать, гости спрашивали, можно ли что-то похожее сделать для оценки их продуктов.
Что было сделано хорошо
1. Вариант сочетания количественных и качественных методов довольно удобный и легко воспринимался участниками.
2. Анкета была простой и короткой, с пояснениями к вопросам.
3. Модератор хорошо выполнял свою задачу. Он не выдавал личный интерес и интерес своих заказчиков, не давал отклоняться от темы, поддерживал каждое высказывание и деликатно вовлекал высказаться молчаливых участников.
4. Организаторы были приветливы и создавали безопасную дружелюбную атмосферу.
5. Мероприятие было бесплатным. Это не убивает рабочую среду и хорошо увлекает участников. Собственникам продукта не стоит бояться, что на такие исследования никто не согласится прийти бесплатно. Это не так.
6. По знакомству с модератором пришло много людей, они были активны и готовы помочь. Так не тратилось время на разогрев и рекрутинг участников, но влияло на результаты, об этом я напишу ниже.
Мои сложности в роли участника
1. Помощник ведущего быстро загружал и пролистывал сайты. Я многие сервисы видела впервые, и для меня такая скорость просмотра не была типичной. Когда участники просили открутить назад, это снова делалось быстро. Только когда начиналось обсуждение, можно было внимательнее прочитать какие-то заголовки. Не было возможности прокликать ссылки, рассмотреть надписи. Но организаторы делали это, если их просили. Из-за такой скорости мне приходилось ставить оценки по первому впечатлению, часто только потом я узнавала, что не полностью поняла концепцию сайта.
2. Анкеты для оценок раздавали по очереди и после оценивания сразу забирали. Когда появлялись другие сервисы, мне хотелось изменить оценки предыдущим, но я уже не могла вернуть свою анкету. Каждый новый сервис оценивался под впечатлением от предыдущих. Первые мне уже не казались такими оригинальными и удобными, но поменять оценки я не могла, а следующие оценивала строже.
3. На некоторые вопросы анкеты мне было неясно, как отвечать. Например, вопрос про доверие: «Насколько сервис формирует доверительное отношение: доверие информации, платежной системе, качеству услуг». В моем представлении доверие является дихотомией, а не непрерывной переменной. То есть, я либо доверяю сервису свои деньги, либо нет. Доверять «на четверочку» – это не совсем понятно как, и какое мое потребительское поведение это вызовет. Но это мои впечатления, анкета не мешала мне поставить «1», или «5».
4. Активные участники почти сразу начинали высказываться. И делали это еще до того, как я понимала, о чем сервис, и ставила отметку. Они высказывались чаще всего критично, ссылались на свой опыт, рассказывали о других сервисах. У этих активных участников было намного больше опыта в использовании сервисов для путешественников, чем у меня. Под их уверенными высказываниями я несколько раз меняла мнение и вместо «5» ставила «3», или «2».
5. Некоторые функции сервисов, или ошибки в текстах на сайтах я не замечала, пока их не называли другие участники. После их слов мое мнение менялось, и я уже не могла воспринимать сервис так, как раньше. Не уверена, что я сама обратила бы внимание на те же функции, или ошибки и отказалась бы от сервиса. Теперь я этого не узнаю.
6. На одном сайте я заметила, что в названии обещается поиск мероприятий и попросила просмотреть, действительно ли информация сгруппирована по мероприятиям. Потом я попросила ввести в поиске мероприятие, например, «карнавал», или «праздник города». Но оказалось, что на сайте были только туры по городам, и заголовок вводил в заблуждение. В этот момент, мне кажется, я повлияла на оценки остальных участников, так как раньше они не замечали этого несоответствия и хвалили сайт за уникальную подачу.
7. У меня была возможность высказаться, и я несколько раз поднимала руку. Но не всегда мои высказывания слышали остальные участники, диалога не получалось. И поэтому я часто молчала, даже когда не была согласна. Из-за того, что людей было много, создавалось впечатление, что зал согласен с 2-3 самыми громкими критиками.
8. Как создатель ИТ-продукта, я в общем была лояльно настроена к тому, что нам показывали, так как понимала, какая работа за всем этим стоит. Мне иногда казалось, что самые активные критики не имеют такого опыта и придираются то к шрифту, то к фону, не пытаясь понять, какие цели решает дизайн. И от этой неоднородности опыта и подготовки аудитории тоже часто выбирала молчать, чем пытаться вступать в дискуссии.
9. В какой-то момент по высказывания громких участников я поняла, что они неверно поняли вопрос об уникальности: «Насколько этот сервис уникален в своей концепции и предложении клиенту». Они критиковали вторичность дизайна сайтов, но не говорили об уникальности предложения для клиента, которое содержал сайт. Тогда я стала откручивать в памяти остальные их критические высказывания, повлиявшие на мои оценки, и поняла, что, возможно, они и раньше не вникали в суть сервисов, а делали высказывания только о внешнем виде лендингов (а мне тогда казалось, что они больше меня понимают в этих услугах). Это все меня окончательно демотивировало, и я уже больше никого не слушала и не пыталась с ними спорить.
Что можно улучшить, чтобы получить больше релевантной информации
Так как это мероприятие не соответствовало почти ни одному требованию к проведению фокус-групп, я отвлекусь от сравнения и буду обсуждать его, как отдельный метод сбора информации от пользователей. Но основные требования к фокус-группам будут справедливы и здесь, так что я их тоже упомяну.
Участники
1. Лучше, если участники события не знакомы друг с другом и модератором. Это защищает от переноса ролей, меньше влияет на высказывания, социальную желательность, поддержку других и страх показаться неопытным и глупым.
2. Чтобы понять, как сервис воспринимают люди, от которых ожидается покупка, на исследование нужно приглашать именно таких людей. Если речь о новых продуктах, то участвовать должны люди из группы потенциальных «ранних последователей». Это значит, что до проведения исследования нужно не только четко определить целевую аудиторию, но и сузить ее до ранних последователей (то есть людей, которые значительно раньше, чем раннее большинство, будут готовы присмотреться к продукту и начать его использовать). Фильтры, использованные в пригласительном посте, создали слишком широкую аудиторию с разным опытом использования on-line сервисов для путешествий.
3. Участников все-таки должно быть меньше. Чтобы услышать всех и получить дискуссию, нужно либо сокращать количество человек (примерно до 10±) и количество вопросов, либо существенно увеличивать время.
4. Чтобы добиться более глубоких высказываний и понять, как люди воспринимают продукт, нужно подбирать участников с похожим опытом и подготовкой. Так у них будет больше желания донести свою мысль и не будет ощущения, что тут «не с кем говорить» и «некому доказывать». (В практике групповых интервью и фокус-групп иногда намеренно добиваются возрастной и гендерной однородности, а иногда, наоборот, сводят участников с разным опытом, чтобы получить больше информации в дискуссии – это зависит от задач и опытности модератора).
Механика исследования
5. Если нужно понять, как люди воспримут сервис в естественных условиях, стоит дать им возможность смотреть на сайты самим с привычной скоростью: на телефонах, планшетах, или компьютерах. Это организовать несложно и можно совместить с исследованиями навигации.
6. Если нужно узнать о реакции пользователей на продукт, нужно дать им возможность принять решение и поставить оценку до того, как начнут высказываться активные участники. Для этого нужно вводить минуты полной тишины для заполнения анкеты, а потом начинать дискуссию.
7. Стоит провоцировать активную дискуссию по теме между участниками. Это нужно для того, чтобы лучше рассмотреть, какие мысли возникают в голове пользователей, и как они принимают решения. В единичных высказываниях на ответ «Почему?» обычно даются краткие и стройные рационализации. А в дискуссии мысль разворачивается, участники чувствуют себя более безопасно, отвлекаются на задачу отстоять свое мнение и уменьшают контроль за стройностью и социальной желательностью высказываний. В этот момент можно получить полезное содержание.
8. Дискуссия и контролируемые споры участников помогают также спровоцировать более тщательное погружение в сервис и узнать, по каким еще точкам пользователи принимают решение. Такая информация обычно не проявляется в первых ответах.
9. Дискуссию и совместное принятие решения стоит также провоцировать, когда нужно оценить, как люди организуют совместную работу при использовании продукта, или при принятии решения о покупке.
10. Чтобы уменьшить влияние порядка обсуждаемых сервисов на то, как они воспринимаются, стоит сохранять анкеты у участников, пока они не смогут увидеть все сервисы и полноценно сравнить их между собой. Так как сравнения все равно не избежать и спонтанная реакция может быть только на первый сервис, стоит их хотя бы уравновесить в правах. Или можно проводить несколько разных мероприятий для разных участников, на которых первыми будут демонстрироваться разные сервисы.
Обработка анкет
11. Можно изменить процедуру сбора анкет так, чтобы разделить оценки, проставленные по первому впечатлению, до влияния высказываний громких участников, и после такого влияния. То, как анкеты собирались сейчас, не дает понять, были ли эти оценки спонтанными и насколько на них повлияло чужое мнение.
12. Можно также добавить вопрос: «Поменялось ли ваше мнение после дискуссии?» и «Какие аргументы повлияли на ваше мнение» – так можно будет исследовать, какие аргументы комментаторов оказываются самыми существенными при принятии решения и какие из них способны перебороть первое впечатление пользователя.
13. Стоит присваивать участникам какой-то ID, если нужно сохранить их анонимность. Так анкеты не будут попадать в каку-то неразобранную кучу средних значений и можно будет отслеживать тенденции в оценках людей с разным опытом.
14. Стоит включить минимальную паспортичку: вопросы соц-дем блока (пол, возраст, профессию, опыт и др.) – так при обработке анкет получится определить сегменты пользователей, для которых одни функции продукта важнее других. А значит, разработчики получат не усредненные значения, а различия в восприятии сервисов пользователями из разных сегментов. Но все это имеет смысл, если анкет будет собрано достаточно много, и исследование приобретет количественный компонент.
Интерпретация результатов
15. Стоит четко отделять досужие высказывания пользователей о дизайне (цветах, шрифтах, иллюстрациях) от их готовности к действиям. Похвала и высокие оценки по всем пунктам анкеты не гарантируют, что участник будет готов пользоваться сервисом, или рекомендовать его знакомым. И наоборот. Это важно объяснить собственникам продуктов, которые будут видеть обсуждение. Они часто готовы сразу воспринимать критику как команду что-то менять, хотя это не всегда связано с поведением их целевых пользователей и вообще не всегда требуется делать.
Для каких задач подходит этот метод
1. В варианте с быстрой прокруткой сайтов и громкими высказываниями активных участников группы метод дает хороший слепок первой реакции пользователя. Обычно пользователи недостаточно лояльны, чтобы давать продукту второй шанс и внимательно разбираться в его уникальном предложении. Если они не видят ценность сервиса в первой быстрой прокрутке, они могут быстро уйти и не вернуться. С помощью этого момента можно понять, какие мысли пролетают в голове у пользователя прямо перед тем, как он закроет страничку сайта.
2. Громкие активные комментаторы сервиса добавляют «утяжеление», так как помогают определить, успевает ли пользователь быстро схватить суть сервиса, или увлечься его дизайном, несмотря на сильные помехи и влияние чужого мнения.
3. Поддерживая высказывания первых активных критиков, можно также отследить, какой критике со стороны пользователи доверяют охотнее, а какую считают просто личным опытом, не имеющим к ним отношения.
Заключение
1. Мероприятие, которое я посетила, оказалось импровизированным групповым обсуждением on-line сервисов с использованием анкет и элементов юзабилити-тестирования.
2. Если метод не изменять, он может дать представление о том, как пользователи воспринимают сервис с первого взгляда, и как они схватывают его ценностное предложение.
3. Если не изменять процедуру сбора анкет и не добавлять соц-дем. вопросы, получатся очень усредненные данные с большим разбросом значений, отражающие частично спонтанные, частично измененные мнения. Делать выводы на основе таких данных не стоит.
4. Если доработать подбор участников и процедуру дискуссии и сбора анкет, может получиться информативный вариант для исследования продукта, сочетание качественных и количественных методов.
5. Для собственников продукта могут быть полезны любые варианты этого метода. Важно только отделять высказывания участников мероприятия от их реального потребительского поведения и четко определить, относятся ли они к группе ранних последователей продукта.
(Статья опубликована с согласия организаторов исследования).
habr.com
2.2.5. Пример проведения фокус-группы
баться от 3 до 10. Однако на практике наиболее часто используют исследование из 4–6 фокус-групп. Важно чтобы каждая фокус-группа была максимально однородной, ее участники должны быть близки по своим социальным позициям и интересам. Таким образом, для точного определения состава фокус-групп нужно учесть множество факторов.
2. Определение критериев подбора участников.
В соответствии с целями и заданиями исследования определяются критерии подбора участников, количество фокус-групп, вопросы для обсуждения, план ведущего, подготовка материалов для участников. Существует множество критериев выбора участников исследования. К таковым можно отнести возраст, пол, социально-экономический статус, место проживания, уровень образования.
Можно использовать определенные целевые демографические группы. К таковым относятся молодежь, женщины, рабочие и пенсионеры.
Обычно участников фокус-групп группируют по комбинации различных факторов, сохраняя при этом однородность, которая дает возможность обеспечить условия для дискуссии и обсуждения разных точек зрения.
Например, необходимо провести маркетинговое исследование о некотором продукте при помощи метода фокус-групп. Для этого набирают 6 групп, которые имеют определенные характеристики.
Подготовка помещения и оборудования. Фокус-группы могут проходить в специально оборудованных для этой цели помещениях (комната наблюдателей отделена от комнаты заседаний полупрозрачным зеркалом или имеет монитор, который позволяет наблюдать за дискуссией в группе) или во временно приспособленных для этого помещениях. Желательно выбирать помещения, которые находятся в месте компактного проживания респондентов или в центре города, куда удобно добираться транспортом.
Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, модератор и его ассистенты, необходимая техника. Помещение должно быть хорошо изолировано от внешних шумов и лишено вещей, которые могут отвлекать внимание.
Необходимо подготовить аудио- и видеозаписывающие устройства, телевизор или магнитофон, если предусмотрена демонстрация видеороликов, и в случае необходимости – визуальный раздаточный материал.
studfile.net
сценарий фокус группы (1)
Сценарий фокус группы
Сценарий является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Разработкой сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» — от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор — приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора. Что такое сценарий фокус-группы? Сценарий — это список тем, которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее. Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме. Структура сценария Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии: 1) Вводная беседа. 2) Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель — создание доверительной атмосферы. 3) Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель — получение всей необходимой информации. 4) Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно. При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок. Работая над сценариям, необходимо помнить следующее: 1) Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано, и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего — к частностям. Род — вид — элемент. Например: моющие средства — конкретное средство — качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства — нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы. 2) Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии. 3) Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор — респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий — памятка, а не анкета. Прямая и обратная последовательности тем Существует два варианта структурирования обсуждения: 1) Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант — наиболее распространенный. 2) Обратная воронка. Этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации. Как подготовить сценарий фокус-группы Сценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов. Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения. Что включать в сценарий фокус-группы Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю. При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”. Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы: — фокус-группа протекала естественно; — предоставлять аналитикам структуру для комментариев; — позволять ключевым вопросам возникать естественно. Замечания Даже при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления — если это важно для исследования). Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала. Вот некоторые рекомендации по составлению сценария, предложенные AED. Этапы разработки сценария 1) Собрать исследовательскую команду. 2) Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы. 3) Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования. 4) Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях. 5) Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы. 6) Подготовить список проблемных областей, от общих — к частным. 7) Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте. 8) Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов. 9) Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала. 10) Тщательно рассмотреть стимульный материал. 11) Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете. 12) Выспаться и проверить сценарий на свежую голову. Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария. Пример сценария фокус-группы (Тема исследования — восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи) 1. Провести разогревающую часть группового интервью. 2. Первые ассоциации. Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову. (уточняйте) — Расскажите об этом еще. — Можете ли вы пояснить? — Приведите пример. — Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу? — (почему, почему, почему) 3. Отношение к детям. Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья? (отметьте данные о каждом участнике — сколько детей, пол, возраст и т.д.). — Как ваши дети себя чувствуют? — Счастливые. — Здоровые. — Ухоженные. — (почему) — Какие они будут, когда вырастут? — Похожие на вас. — Другие. — Лучше. — Хуже. (почему) 4. Планирование семьи. Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”? Получить ответы и уточнить. — Что-нибудь об этом. — Вы можете объяснить? — Что вы при этом чувствуете? — Что думают об этом ваши близкие? — Расскажите об этом еще. Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС. — Что вы используете? — Как долго вы это используете? — Как вы об этом узнали? — Как вы это Выбрали? — Кто вам посоветовал выбрать это? — (почему?) Для тех, кто не использует, узнать почему. — А теперь вы не хотите попробовать? — Вы когда-нибудь пробовали? — Что случилось? — (Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения) — Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали? — (почему) 5. Показать стимульный материал. Реакции: — Нравится. — Не нравится. — Относительно. — Затрудняюсь. — Внушает доверие. — Значительно. — (почему) 6. Впечатления о продукте (программа планирования семьи). Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом. 7. Восприятия пользователей. Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется …? 8. Благоприятные и неблагоприятные условия. Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать …. Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, решили бы не пробовать …. 9. Закрытие группы. Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.
studfile.net
Фокус-группы: инструкция по применению — Research&Trends
Возможности и ограничения метода групповых дискуссий
Качественные исследования – это неотъемлемый элемент почти каждого проекта. Обычно в них включают проведение групповых дискуссий (фокус-групп), личных интервью один на один или других мероприятий в небольших группах. Такие методы позволяют компаниям проникнуть в понимание действий потребителя и хода его мыслей. Однако сама природа таких исследований всегда несет риск того, что ими будут злоупотреблять или полученные результаты будут неверно использованы.
Ниже мы обсудим роль качественных исследований, роль модератора и его вклад в получение максимальной отдачи от метода. Затем мы рассмотрим корректные способы использования результатов и покажем простую структуру анализа фокус-групповых дискуссий в контексте тестирования концепций новых продуктов. Мы выделим признаки, отличающие хорошего модератора от плохого. В заключение, мы рассмотрим типичные ловушки, в которые можно попасть, используя метод фокус-групповых дискуссий.
Место качественных исследований в проекте
Разработка гипотез. Это наиболее релевантная причина применения качественных методик. Сессии проводятся для разработки гипотез, которые в дальнейшем могут быть подтверждены или опровергнуты в ходе количественных исследований. По результатам качественных исследований невозможно принимать решения — они просто-напросто не могут обеспечить базу для их принятия. Если четко понимать, что генерация гипотез — это основная задача, то можно избежать головной боли.
Отбор и уточнение идей, концепций, рекламы и т.д. По всей вероятности, такое использование групповых дискуссий, в особенности перед количественным этапом, наиболее популярно. Фокус-группы — подходящая методика в ситуации тестирования знакомых продуктовых категорий, в ситуации, когда респонденты знают и понимают свои собственные потребности, а причины их предпочтений открыты для осознанного самоанализа и могут быть выражены словесно. В абсолютно новых категориях, в ситуациях, когда респонденты не осознают свои потребности, более уместным будет применение других исследовательских методов. При тестировании рекламы, материалы могут быть представлены в виде примерных концептов или сторибордов (раскадровок). При тестировании концепций новых продуктов, такие концепты могут быть в виде общих описаний, усиленных прототипами, которые помогут участникам визуализировать обсуждаемые темы. Комментарии респондентов используют в дальнейшем для выбора концепта, который заслуживает дальнейшего исследования и улучшения. Фокус-группы всегда основаны хотя на удобных, но маленьких нерепрезентативных (естественно!) выборках, так что не стоит принимать фундаментальные бизнес-решения, например, запуск новых продуктов, полагаясь исключительно на данные фокус-групп.
Разработка опросников и анкет. Часто мы не осведомлены обо всех вопросах, которые следовало бы задать во время количественного исследования. Использование качественного этапа увеличивает наши шансы найти то, что мы ищем. Это также отличный способ испытать анкету сложного исследования, позволяющий увидеть, понимают ли респонденты вопросы так, как было задумано.
Разработка идей. Групповые сессии — прекрасный способ разрабатывать или генерировать идеи, либо для категорий, в которых уже достаточно опыта, либо для категорий, к которым мы только присматриваемся. В последнем случае структура сессии должна быть много более «расслабленной», так как процесс исключительно разведывательный.
«Докапывание» до эмоциональных преимуществ. Зондирование эмоциональных реакций при помощи качественных методов один из лучших способов получения такого рода информации. Слишком часто во время фокус-групп мы основываемся на первом или втором высказанном мнении, которое в реальности не обязательно отражает наиболее важные эмоциональные преимущества. Эта техника (зондирование, также называемая «лестницей») в особенности полезна при разработке стратегий улучшения восприятия бренда и нахождения резонанса с потребителем.
Для всего вышесказанного, мы используем качественные методы исследования, чтобы избежать поверхностных оценок и заглянуть за пределы очевидного.
Использование фокус-групп для отбора концепций новых продуктов
Давайте поговорим об использовании фокус-групп в тестировании концепций новых продуктов. Фокус-группы часто используются на самых ранних этапах довольно внушительного процесса выведения новых продуктов на рынок.
Обычно, при отборе концепций новых продуктов используется серия фокус-групп для тестирования нескольких их вариантов. Желаемый результат — не просто подсчет голосов «за» и «против» каждого варианта. Мы больше заинтересованы в «инсайтах», которые помогут нам «сконструировать» один лучший концепт, который вберет в себя лучшее из обсуждаемого.
Затем, такой пересмотренный концепт будет использован в последующем. количественном исследовании, на большой и репрезентативной выборке.
После проведения такого отбора по-прежнему могут остаться несколько потенциальных вариантов — кандидатов на запуск в производство. Conjoint-анализ часто используется для окончательного выбора, а также для установления оптимальных цен. Conjoint позволяет измерить компромисс, на который потребитель вынужден идти при выборе, измерить вероятную долю рынка и возможную каннибализацию других продуктов в продуктовой линейке.
В заключение, для продуктов, которые покупаются регулярно (например, CPG — упакованные часто покупаемые продукты), компании часто проводят «pretest market» исследования (например, по методике BASES), которые позволяют более точно спрогнозировать объем продаж.
Конечно, сразу же возникает много концепций, но по мере приближения к этапу коммерциализации их число существенно снижается.
Фокус-группы являются подходящим инструментом для тестирования концепций новых продуктов. Оценивая результаты теcтирования, надо сосредоточить свое внимание на мотивациях решений респондентов, высказанных ими в ходе дискуссии, а не заниматься простым подсчетом голосов. Когда речь идет об отборе концептов на самом раннем этапе выведения продукта на рынок, не следует принимать однозначные решения типа «да/ нет». Наоборот, надо пытаться найти те формы и свойства концепта, которые в дальнейшем будут подвергнуты тщательному количественному исследованию.
Но почему бы все-таки не согласиться с энергично высказанным мнением участников фокус-группы в пользу одного из вариантов? Ведь тогда можно было бы сэкономить время и сразу запустить концепт в производство. Все дело в том, что выборки фокус-групп малы и с точки зрения статистики, количественные выводы, сделанные на их основе, неубедительны. К тому же энтузиазм одного участника может легко заразить всю группу, так что о независимых суждениях респондентов речи в данном случае быть не может, а без этого «количественник» не получится.
Вообще, психологические особенности взаимодействия людей в малых группах оказывают большое влияние на результаты. К примеру, если попросить респондентов оценить часть концептов, основываясь на абстрактном тексте, а другую часть, используя осязаемые макеты, то, скорее всего, макеты будут оценены более высоко. Если же исследователь изменит порядок тестирования и покажет первую часть концептов в форме макетов, то и респонденты изменят свое мнение. Более того, зачастую люди реагируют с бОльшим энтузиазмом на концепты, с которыми они уже знакомы, или просто потому, что им нечего сказать против. Причем, это может быть не самостоятельное суждение, а просто перефразирование чего-либо уже существующего или, хуже того, некий стереотип. Понятно, что выбранные таким образом концепты будут иметь очень маленький рыночный потенциал. Аналогичным образом респонденты могут отвергать концепции по причинам, которые могут быть легко устранены. В любом случае, при положительной или отрицательной реакции респондентов на концепт, нас должны интересовать инсайты, раскрывающие причины той или иной реакции людей, а не подсчет «итогов голосования».
Несмотря на все недостатки, мы, тем не менее, рассмотрим мягкую форму «отбора» или «приоритезации» концептов, полученную при проведении фокус-группы. Допустим, концепт получает восторженную реакцию и причины, по которым это произошло, подразумевают реальные рыночные возможности. В этом случае, компания обычно уточняет такой прототип продукта, основываясь на полученных в ходе фокус-группы инсайтах. После этого, полезно проверить выводы, проведя количественное исследование, дающее в этом случае более надежные результаты.
Если же концепт натолкнулся на значительное возражение или скептицизм, но способы исправить ситуацию достаточно очевидны, то такой концепт может быть сохранен. Его надо модифицировать на основании комментариев участников, а затем пропустить через количественное исследование, как и в предыдущем случае.
Если же концепт совершенно не вдохновляет участников фокус-группы, и анализ их высказываний не дает никаких инсайтов по его исправлению, то такой концепт отвергается. Но это мягкая форма «отказа»: лучше сказать, что такой концепт «положен под сукно» до тех пор, пока не придет время получить новые инсайты, которые позволят вернуть и модифицировать такой концепт для следующих тестирований.
Анализ транскриптов
После того, как фокус-группы проведены, все обсуждения подлежат транскрибированию (расшифровке аудио- и видеозаписи в текстовую форму). Именно в это время сырые данные превращаются в инсайты, которые могут стать основой для управленческих рекомендаций и выводов. Вот несколько полезных рекомендаций, которые стоит иметь в виду при проведении анализа транскриптов.
Помните о цели анализа. Все-таки на этом этапе разрабатывают гипотезы, а не дают заключения.
Используйте точные цитаты респондентов для переноса в отчет. Ценность точных цитат респондентов в том, что они являются основой для генерации гипотез, а также для поддержки этих гипотез. Групповые сессии или анализ глубинных интервью без широкого использования цитат никогда не будет полным. Основная причина, по которым во многих отчетах подобные цитаты отсутствуют, в том, что они (цитаты) требуют значительных усилий и времени от аналитика. Однако не существует способа постичь глубину чувств респондентов без использования цитат.
Используйте здравый смысл, чтобы решить какие находки включить в отчет. Ценность отчета не в том, из какого количества страниц он состоит.
Делайте выводы. Комментарии участников формируют «сырые данные» фокус-группы. Аналитик должен использовать эти материалы для генерации гипотез. Например, это может выглядеть так:
- Сегмент Х должен быть таргетирован для нового продукта A;
- Сегмент Х будет использовать продукт A в ситуации Z;
- Если продукт A используется в ситуации Z, то он будет конкурировать с продуктами B и C;
- Основное преимущество продукта A перед продуктами B и C в ситуации Z — это…
- Если позиционирование продукта было бы изменено следующим образом, то продукт A конкурировал бы с продуктами D и E;
- Воспринимаемое преимущество продукта A более значительно при конкурировании с продуктами D и E в ситуации W, чем при конкурировании с продуктами B и C в ситуации Z.
Причем, все эти гипотезы должны быть основаны именно на материалах, полученных в ходе проведения фокус-групп. Не надо излишне фантазировать.
Для читателя отчета должно быть абсолютно очевидно, что используемые в отчете цитаты ведут к конкретным и также описанным отчете управленческим выводам.
Структура анализа фокус-групп при отборочном тестировании концептов новых продуктов
Выше уже говорилось о том, что фокус-группы часто используют с целью тестирования концепций новых продуктов или ревизии существующих. Как правило, серия концептов демонстрируется во время группы либо в форме короткого описания, либо в форме изображений, либо в форме макетов. Исследователи не ищут решений типа годен/негоден. Например, речь может идти о том, чтобы найти способы для исправления концепта в тем, чтобы он стал более привлекательным для конкретной целевой аудитории.
Существуют два вида подобных «ремонтов».
- Групповая дискуссия может обнаружить инсайты по модифицированию продукта, чтобы преодолеть некоторое недовольство отдельными свойствами в целом привлекательного концепта.
- Дискуссия может обнаружить скептицизм или замешательство по поводу определенных притязаний концепта. Такой концепт может быть затем изменен для следующего тестирования, для того, чтобы обозначенные преимущества воспринимались бы более ясно.
Одним из полезных способов структурирования данных, полученных в ходе фокус-групп, является организация комментариев по типам участников и ситуаций их использования. Теория, которая лежит в основе этого, подразумевает, что ситуации, в которых происходят те или иные события, во многом определяют результат. Такие ситуации делают те или иные преимущества нового продукта более (или менее) важными. Ситуации также определяют набор конкурентов продукта, рассматриваемых потребителем. Важно то, что преимущества или недостатки исследуемого гипотетического продукта следует рассматривать на фоне конкурентов. Именно по этой причине, если игнорировать ситуацию, как источник комментариев о тех или иных преимуществах или недостатках, то можно легко прийти к неверным выводам.
Много ценной информации может быть получено соединением заявляемых преимуществ или недостатков с ситуацией, в которой тот или иной сегмент ЦА будет использовать продукт. Далее, можно соотнести заявленные преимущества с теми способами, которые респонденты определяют как пути решения похожих проблем. Резюмируя сказанное, можно конссказать, что:
- Фактические обстоятельства использования продукта определяются типом потребителя.
- Рассматриваемые конкуренты продукта определяются гипотетической (пока!) ситуацией его использования и сопутствующими ей обстоятельствами.
- Воспринимаемое преимущество продукта определяется обстоятельствами его будущего использования, а также имеющимися у него конкурентами, находящимися в поле зрения потребителя.
На рисунке структурно представлена упрощенная последовательность работы с информацией, полученной на фокус-группах. Вот несколько советов по работе с ней в ходе написания отчета.
- Типы потребителей и обстоятельства использования. Всегда начинайте отчет по фокус-группе с идентификации различных типов потребителей, обнаруженных во время дискуссии, и различных обстоятельств, в которых эти потребители используют рассматриваемые продукты. Все дальнейшее должно следовать найденной комбинации типа потребителя и обстоятельства использования. К примеру, на фокус-группе по исследования ноутбуков часть комментариев может быть дана людьми, в контексте его использования во время полета на самолете. Другая часть дана людьми, для которых ноутбук является заменой домашнего компьютера. Эти две группы людей могут давать противоречивые комментарии, потому что обстоятельства использования подразумевают совершенно разные приоритеты. Очевидный конфликт может быть легко разрешен указанием в отчете на то, кто из респондентов высказывал то или иное мнение.
- Рассматриваемые конкуренты. Когда вы цитируете комментарии участников по поводу «рассматриваемых конкурентов», обязательно упомяните обстоятельства использования и тип потребителя, т.е. участника, который сделал этот комментарий. Такие «конкуренты» или субституты могут включать в себя любые решения, которые потребители используют в настоящий момент для удовлетворения их потребности, включая домашние решения, недоступные в магазинах.
- Воспринимаемые преимущества. Многие из наиболее важных комментариев, сделанных участниками фокус-группы, относятся к преимуществам или к недостаткам новых продуктовых концептов в сравнении с конкурирующими продуктами, которыми они пользуются в настоящий момент. Действительно успешные новые концепты обеспечивают весьма значительные преимущества перед существующими продуктами — как минимум, в определенных обстоятельствах использования. Когда мы описываем в отчете обсуждение преимуществ, обязательно дайте контекст, в котором будет очевидно, какие именно альтернативные решения потребитель рассматривает и какие обстоятельства использования он предполагает. Это позволит читателю оценить размер преимущества.
Если цитата вырвана аналитиком из контекста, читатель отчета может быть введен в заблуждение. Одно и то же заявление может иметь совершенно различное значение в зависимости от характеристик участника, обстоятельств использования продукта и альтернативных способов решения той же проблемы, что и решаемая в данном случае. К примеру, какой-то участник может рассуждать, что он не готов платить повышенную цену за новый концепт в каком-то конкретном случае. Значит ли это, что «все плохо»? Не обязательно. Может случиться так, что именно этот участник не входит в ЦА продукта и его жизненный стиль не включает обстоятельства использования, в которых новый концепт несет ценность. И вот на группе этот участник рассматривает продукт в ситуации, которая не дает ему преимущества перед субститутами. В этом случае подобные комментарии вряд ли будет уместны и не заслуживают акцентирования или даже упоминания в отчете. - Исправление концепта: модификация продукта и преодоление скептицизма. После того, как процитированы преимущества и недостатки концепта, следует привести выдержки из высказываний участников группы о модификациях продукта и привести их комментарии, выявляющие скептицизм в отношении того, сможет ли концепт обеспечить заявленное преимущество. Следует помнить, что основной ролью фокус-группы в тестировании концептов новых продуктов является ремонт концепта. Исправленный концепт мог бы быть затем более тщательно протестирован последующим количественным исследованием на большой репрезентативной выборке. Скептицизм может быть иногда скомпенсирован предоставлением дополнительной информации о пересмотренном концепте. Однако ясно, что и продукт сам по себе должен быть изменен таким образом, чтобы стать более привлекательным на рынке.
Зачастую скептицизм в отношении концепта или симпатии к концепту появляются оттого, что у участников возникают «теории» о том, как тестируемый продукт работает или должен бы работать, либо такие «теории» возникают на основе общераспространённых заблуждений. Такие теории называются «обывательскими». Хорошая стратегия по ремонту концепта — это вписывание обывательских теорий участников в здравые рамки того, как и почему данный продукт даст определенные преимущества. Иногда концепт не может быть легко «усовершенствован» путем использования механизма очевидной обывательской теории — но и теория может быть совершенно неверной. К примеру, мы исследуем новый чизкейк с кофейным вкусом, и в ходе дискуссии поняли, что потребители полагают (ложно), что совместное потребление кофе и чизкейка уменьшают прочность костей. Имеет смысл предусмотреть способ преодоления такой «теории» во время маркетинговой коммуникации. - Дополнительные исследования. Во время фокус-группы мы можем обнаружить необходимость дальнейших исследований. Например, потребители могут посчитать, что концепт было бы уместно использовать при определенных обстоятельствах, и мы можем позже сделать дополнительные исследования для выяснения частоты возникновения подобных обстоятельств.
Роль модератора в фокус-групповых исследованиях
Навыки модератора играют важную роль в создании содержательной фокус-групповой дискуссии. Вот его основные задачи.
Построение атмосферы взаимопонимания и доверия. Модератор должен создать обстановку общей расслабленности, задать такую тональность общения в группе, которая будет способствовать спонтанной дискуссии. Требовательность к респондентам должна быть сведена к минимуму. Она допустима только тогда, когда чувствуется, что «момент истины» не был достигнут, или когда необходимо четче прояснить чью-либо точку зрения. Излишняя требовательность может быть негативно интерпретирована респондентами. В этом случае они могут начать уклоняться от участия.
Контроль хода обсуждения и отступлений от темы. Модератор должен знать, когда приостановить дискуссию по конкретному вопросу, а когда перейти к следующей теме; но все же лучше ошибиться в сторону избыточного обсуждения, нежели прервать значимый диалог посередине.
Стимулирование спонтанной дискуссии. Модератор является кем-то большим, нежели просто человеком, задающим вопросы и следующим гайду. Он должен стать интегральной частью групповой дискуссии — чтобы создать раппорт с участниками группы. Основной функцией модератора является провоцирование спонтанности на требуемую тему. Респонденты должны говорить как можно больше, в то время как модератор должен говорить как можно меньше. Исключения составляют случаи применения методик зондирования или повторения сказанного респондентами, дабы убедиться в точности понимания высказываний респондентов.
Плохое модерирование характерно тем, что спонтанные обсуждения либо не происходят вообще, либо их очень мало. Напротив, чем больше мы сможем сгенерировать обсуждений между самими респондентами, тем лучше будет такая сессия — до тех пор, пока обсуждения остаются релевантными заданной теме. Когда респонденты начинают разговаривать друг с другом, то это означает, что они заинтересовались. Значит, обсуждаемые вопросы имеют отношение к их собственной жизни, а не просто являются ответами на вопросы модератора.
Интересно, что, как показывают исследования, такого рода спонтанные обсуждения более вероятны, если группа более гомогенна, нежели гетерогенна по своей структуре. Тот факт, что мы обычно рекрутируем в группу похожих людей, т.е. тех, кому будет комфортно друг с другом, является еще одной причиной против обобщения результатов фокус-групп. Мы должны использовать их только для генерации идей.
Баланс участия. По общепринятому правилу, модератор должен приложить как можно больше усилий, чтобы получить как можно больше инсайтов от каждого участника группы, причем, каждый участник мог бы высказывать их свободно. В противном случае, некоторые участники, самопровозгласившие себя «экспертами», могут начать доминировать в дискуссии. Тем не менее, коррекция дискуссии должна быть проведена аккуратно, с тем, чтобы разговор продолжался так легко и непринужденно, как это возможно. Среди участников фокус-группы, находящихся по другую сторону одностороннего зеркала, бытует мнение о том, что самый многословный или доминирующий респондент ведет группу. Это не всегда так, особенно, если мы видим, что другие участники могут четко обозначить свою точку зрения. В то же время, если все же такое доминирование заметно, то нет другого выхода, кроме как насильственно получать ответы каждого респондента по очереди по кругу. Однако к такому способу регулирования следует прибегать лишь в крайних случаях. Злоупотребление подобной методикой может негативно повлиять на весь процесс, сведя желаемые спонтанные обсуждения к минимуму.
На фокус-группах, однако, всегда существует опасность, что мнения людей будут подвержены влиянию последующих высказываний. Есть хороший способ избежать такой проблемы. Нужно попросить респондентов заранее записать свои ответы на заданные вопросы, поэтому у них не появится соблазн изменять их по ходу дискуссии.
Отступления от гайда. Модератор должен знать, когда он может отойти от гайда. В большинстве случаев гайд никогда не бывает полным — в конце концов, если бы мы все знали, то не проводили бы исследование. Гайд — это всего лишь гайд, и не более того. Он не высечен в камне. Очень часто лучшие инсайты появляются, когда модератор отступает от гайда, добывая крупицы и самородки при помощи зондирования.
Использование результатов предыдущих групп для коррекции гайда. Модератор обязан строить ход каждой сессии, основываясь на результатах предыдущих групп в серии. Если гайд остается статичным в течение серии групп, то такая работа не может быть названа корректной. Это в полной мере относится и к используемым материалам. Они не должны оставаться постоянными, если по ходу групп становятся явными изменения, которые нужно внести.
Ловушки, которых следует избегать
Подсчет голосов. Возможно, величайшей ловушкой в качественных исследованиях является подсчет голосов. Если 8 из 10 респондентов согласились с чем- то, возникает естественное желание посчитать это «истиной». На самом же деле часто случается, что нет ничего более далекого от истины, чем найденное утверждение.
Перепрыгивание к заключениям. Сколько раз вы, читатель, делали заключения сразу же после просмотра одной группы или прослушивания 3–4 глубинных интервью? Хуже того, выводы могут быть сделаны на основании фраз, вырванных из контекста при изучении материалов групп, на которых вы даже не присутствовали. Такое делать нельзя ни в коем случае. Никогда не делайте заключений из отдельных фраз и цитат, если вы сами не слышали всего контекста целиком.
Ведение респондентов. Многие модераторы, хотим мы это признать или нет, ведут респондентов по заранее определенному пути. Это может быть не очень заметным, но этот эффект более распространен, чем мы можем себе представить. На самом деле, чем больше модератор знает, что именно хочет услышать заказчик проекта, тем больше опасность того, что он поведет своих респондентов именно в этом направлении. В связи с этим мы должны быть чрезвычайно осмотрительны. Хуже всего, когда модератор подставляет или внедряет свое мнение в сам текст вопроса.
Ошибки по другую сторону зеркала. Все мы знаем, какие жаркие дискуссии порой идут в клиентской и насколько увлекательным может быть процесс комментирования происходящего на группе. Зачастую интенсивность обсуждения в клиентской комнате превышает уровень обсуждения на самой группе.
И мы должны честно задать вопрос, а правильные ли люди собрались в клиентской? Не слишком ли их много? Увы, чаще, чем хотелось бы, в клиентской появляются один – два участника, считающих себя экспертами в том, как сессия должна быть проведена. Их убежденность в существовании единственно верного дискуссии, который, разумеется, им известен, может привести к ложному выводу, что «группа плоха». Скорее всего, подобное поведение не разрушит проект, однако персонал агентства должен уделить таким экспертам особенное внимание.
При подготовке статьи были использованы учебные материалы курса Market Intelligence, Fuqua School of Businees, Duke University, NC, USA и материалы «Мысли о качественных исследованиях», Jim Figuara, вице-президент Colgate Palmolive Company по потребительским исследованиям и инсайтам.
www.r-trends.ru
Фокус-группы
Фокус-группа — это один из видов качественного исследования, при котором группа специально подобранных или случайно отобранных лиц собирается вместе для обсуждения конкретной темы. Участников, как правило, приглашают на основе их демографических и психографических показателей, их отношения как покупателей к товару или их поведения при совершении последней покупки.
Ведущий, называемый модератором, задает участникам группы вопросы, на которые они отвечают и/или обсуждают эти вопросы с другими участниками, а модератор слушает, делает заметки и задает дополнительные, уточняющие вопросы.
Есть несколько видов фокус-группы. Вот основные из них.
- Двусторонняя фокус-группа. В этом случае одна фокус-группа наблюдает за другой и обсуждает то, что она видит. Этот вариант может быть особенно полезным, если тема является сложной или противоречивой, и мысли другой группы по этому поводу открывают новые направления для обсуждения и приводят к появлению новых идей.
- Фокус-группа с двумя модераторами. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний.
- Фокус-группа с противоборствующими модераторами. При выборе этого вида модераторы преднамеренно и явно поддерживают противоположные точки зрения, а при общении друг с другом фактически играют роль адвоката дьявола. Это особенно полезно, когда, как складывается впечатление, имеется один явный «победитель» или один правильный подход, и тогда полезно подтолкнуть участников посмотреть на ситуацию под другими углами, в результате чего могут появиться новые идеи.
- Фокус-группа с респондентом в качестве модератора. При таком варианте одного из респондентов просят временно выступить в качестве модератора. Ответ на вопрос часто зависит от того, кто его задал, и поэтому назначение одного из членов группы или просьба другого участника сыграть роль модератора может способствовать осмыслению рассматриваемой проблемы с другой точки зрения и изменению ответов. Такой подход может быть особенно полезным, если группа зашла в тупик: не может больше предложить ни одного ответа.
- Фокус-группа с заказчиком в качестве респондента. Такое может быть, если в работе фокус-группы принимают участие один или несколько представителей заказчика. Большинство встреч фокус-групп проводятся в интересах бизнеса, из чего следует, что на этих встречах присутствуют — открыто или тайно — представители конкретного вида бизнеса. Для заказчика этот опыт может быть очень поучительным, особенно если он получает его на встрече инкогнито. Кроме того, такое участие позволяет им направлять дискуссию на обсуждение тех тем, которые имеют для них большое значение.
- Мини-фокус-группы. Группы в данном случае состоят из четырех или пяти человек, в отличие от обычных, в которых насчитывается от 8 до 12 участников. Это особенно полезно, если нужен более детальный подход.
Почему этот инструмент важен
Фокус-группы являются важным инструментом, потому что они выступают в качестве платформы, удобной для опроса мнения людей относительно той или иной темы, проблемы, продукта или услуги.
При возникновении оживленной дискуссии участники в ходе вербальных и невербальных коммуникаций более открыто демонстрируют свои чувства, что невозможно при заполнении анкеты.
Фокус-группы часто используются при разработке продуктов и в маркетинге, чтобы компания могла оценить, как новый продукт будет принят на рынке и какие корректировки ей, возможно, потребуется сделать до его выпуска.
Как следует пользоваться инструментом
Динамичная природа открытых вопросов означает, что фокус-группы идеально подходят для выяснения действительных чувств и мыслей людей по интересующему вас вопросу. Что еще более важно — взаимодействие с другими людьми приводит к более масштабному диалогу и более широкому и глубокому обсуждению, чем при качественном исследовании, благодаря чему можно добиться более глубокого понимания происходящего.
Однако при использовании фокус-групп встречаются свои «подводные камни»: изворотливость, политкорректность и откровенная ложь некоторых членов группы могут очень негативно сказаться на результатах, получаемых с помощью этого инструмента. Кроме того, некоторые участники при формулировании своих истинных чувств могут испытывать трудности.
Обсуждения фокус-групп обычно длятся от 90 мин до 2 ч, и в течение этого времени члены группы успевают обсудить пять или шесть вопросов. Это идеальный вариант, если вам необходимо быстро получить интересующую вас информацию или узнать мнение по какому-либо вопросу.
С чего следует начать?
Вы должны иметь четкое представление о том, что именно вы пытаетесь выяснить, и поэтому вам нужно разработать конкретный набор вопросов, после получения ответов на которые вы сможете узнать необходимую вам информацию. Определите, какие темы вы хотите обсудить, и сформулируйте ряд вопросов, с помощью которых можно начать дискуссию. Очевидно, что даже в условиях группового обсуждения вы будете иметь дело с отдельными людьми, у каждого из которых может быть своя точка зрения, и поэтому подготовленные вами стартовые вопросы нужны в основном для затравки. Вы, как правило, узнаете гораздо больше деталей и намного лучше разберетесь в теме, если предоставите членам фокус-группы возможность совершенно свободно обсуждать все вопросы, включенные в повестку дня.
Тем не менее во время обсуждения нужен ведущий, чтобы убедиться, что ответы выдаются именно на те вопросы, которые важны для организаторов, а также для перевода обсуждения с одной темы на другую или для его возвращения в нужное русло, если произошел какой-то сбой.
Возможные источники данных
Данные собирает модератор, который ведет подробные записи и сохраняет заметки, сделанные в ходе обсуждения на магнитно-маркерной доске. К тому же во время встреч фокус-групп часто ведется видеозапись или аудиозапись, что может обеспечить гораздо больше данных для анализа, особенно если его дополнить аналитической обработкой текста, анализом голосовой информации и анализом тональности. Ведущий также может помочь участникам заполнить анкеты, которые станут источником дополнительных данных.
Насколько трудно или дорого собрать необходимые данные
Организовать работу фокус-группы можно относительно легко: участников в этом случае немного, и собрать появившуюся информацию и предложенные идеи по обсуждавшимся темам обычно труда не представляет.
В результате этот инструмент намного дешевле, чем другие приемы сбора данных. Однако, если фокус-группы собираются в различных местах по всему рынку, чтобы собрать разные мнения, встречающиеся на всем пространстве рынка, затраты могут начать расти, причем порой очень быстро.
Практический пример
Если вы хотите узнать больше о том, что ваши сотрудники думают об изменении в компании, или стараетесь лучше понять отношение сотрудников к своей работе, чтобы затем положительно повлиять на ситуацию или улучшить культуру, то фокус-группы могут быть для этого полезным инструментом.
В этом случае вы можете пригласить самых разных по своим характеристикам сотрудников из разных отделов и подразделений, занимающих в организации самые разные должности. Естественным образом подобные обсуждения, охватывающие все уровни управленческой структуры, происходят очень нечасто, и поэтому, прибегнув к фокус-группе, вы можете получить совершенно удивительные идеи, воспользовавшись которыми ваша организация сможет добиться более полной вовлеченности своего персонала.
О чем не нужно забывать
Решите для себя, почему хотите прибегнуть к фокус-группе и, следовательно, какую информацию вы стремитесь отыскать; воспользуйтесь наиболее подходящим для вас видом фокус-группы, что поможет вам наилучшим образом направлять ее работу и получить необходимые результаты.
Если, например, вы хотите узнать больше о том, что думают клиенты о ваших продуктах, полезно создать временные фокус- группы из числа клиентов, обсуждения которых помогли бы вам под видом клиента задать множество дополнительных вопросов и посмотреть, что другие участники думают об интересующих вас темах. Часто люди больше раскрепощаются, если считают, что вопрос задает такой же человек, как они сами. К тому же во время оживленного обсуждения люди более открыто в ходе вербальных и невербальных коммуникаций демонстрируют свои чувства, чего добиться при применении обычной анкеты практически невозможно. Однако на результатах, получаемых с помощью этого инструмента, очень негативно могут сказаться такие подводные камни, как изворотливость, политкорректность и откровенная ложь некоторых членов группы. Кроме того, некоторые участники при формулировании своих истинных чувств могут испытывать трудности, но опытный ведущий может умело обойти большинство таких часто встречающихся ловушек.
Загрузка…chiefengineer.ru