|
Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию. С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей. |
1. Реклама-сообщениеИнформирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:
2. Реклама-убеждениеУбеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов. Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие:
3. Реклама-напоминаниеНапоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее. Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:
|
adindustry.ru
Пять задач рекламы | Консалтинговая компания «Сфинкс»
Раздел «Шпаргалка рекламодателю»
Пять задач рекламы
© Михаил Соболев, директор ООО «Консалтинговая компания «Сфинкс», 2009 www.sphinx.su
Вопрос в редакцию.
Какие задачи выполняет реклама?
«Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг» [1].
Существует множество подходов к классификации видов и способов рекламы, но остается главный вопрос: «Когда применять тот или иной вид рекламы? Какими критериями руководствоваться?».
В бизнесе (как и в жизни) первичным является цель.
Контрольный вопрос: «Чего я хочу добиться?»
Ответ на этот вопрос позволяет выделить 5 основных задач рекламы [2, с.11]:
— позиционирование;
— возвышение имиджа;
— отстройка от конкурентов;
— контрреклама;
— антиреклама.
Точное определение задачи позволяет выбрать оптимальную эффективную стратегию или тактику достижения результата. Ошибочное мнение большинства руководителей заключается в том, что выбирается 1 или 2 инструмента, так называемых «рекламных ходов». Как показывает практика, все эффективные рекламные кампании построены на сочетании (комбинации) множества рекламных ходов. И наоборот. Использование 1-2 рекламных ходов часто оказывается бесполезной тратой денег.
Стремление к экономии рекламных бюджетов — это разумный шаг любого руководителя, особенно в условиях кризиса. Однако, для победы в конкурентной борьбе, завоевании новых клиентов необходимо использовать рекламные технологии.
Для разных компаний и для разных товаров/услуг должны ставиться отличные друг от друга рекламные задачи.
Если компания давно работает на рынке, но выпускает товар-новинку, нет гарантии того, что потребители воспользуются им вообще. Сыр «Светлый» и глазированный сырок «Светлый» имеют свою целевую группу (своих потребителей) и использовать нужно разные инструменты.
Первая задача, которая должна ставиться перед вновь созданной фирмой или выпуском нового товара — это позиционирование.
Позиционирование — это узнавание потребителем товара, услуги, организации. Узнавание возникает через привыкание (частое упоминание или неизбежное рассмотрение). Именно поэтому так раздражает реклама во время телепередач. «Достали эти чипсы «Ч..», — думает раздраженный зритель, точно запоминая название. Хорошо это или плохо — отдельный вопрос. Главная задача — узнавание — выполнена.
Поэтому, если компания выпустила новые макароны или пельмени, то их просто могут не замечать. В условиях избытка видов и сортов потребитель обычно выбирает то, что ему уже знакомо (!).
Вторая (основная) задача рекламы — возвышение имиджа объекта рекламы.
Объекты рекламы это не только товары и услуги, но и люди, организации, мировоззрения, учения и взгляды.
Что значит «возвышение имиджа»?
Это создание в сознании потребителя устойчивого образа, который вызывает положительные ассоциации. Это сложно. Одним инструментом этого не сделаешь. «Волшебников» — рекламистов, обещающих сделать это мгновенно, нужно гнать в шею. Потому что человек очень консервативен и ему нужно время чтобы изменить свои привычки, взгляды, вкусы. Это если человек хочет измениться, а если не хочет, то что делать?
Профессиональные рекламисты используют много инструментов: исследование стереотипов, изучение потоков и ресурсов, тестирование прототипов и т.д. Цель этих инструментов — понять, что думает и как относится к объекту рекламы потенциальный покупатель. И только поняв это, можно разрабатывать рекламные ходы.
PR-профи никогда не предлагает набор различных инструментов. «А давайте сделаем баннер? Или может сделаем статью о фирме?», — так обычно говорят «любители от рекламы», но не профессионалы. Каждый товар и услуга — уникальны, у них свои свойства, за которые их покупают или не покупают.
Цель рекламиста при решении задачи «возвышение имиджа» — точно определить, что видит (чувствует, воспринимает) на самом деле потребитель и предложить объект рекламы в понятном для потребителя формате, так чтобы они совершали покупку (или отдали свой голос в поддержку).
Третья задача — отстройка от конкурентов.
Конкуренция — основа рыночных отношений. Если вы продаете компьютеры, то где-то есть ваши конкуренты (или они скоро появятся). Конкуренты — это ограничение ваших рынков сбыта.
В задачи рекламиста на этом этапе входит: подробное (!) ознакомление с продукцией заказчика и его конкурентов, поиск сходств и различий в продукции, поиск сильных и слабых сторон в характеристиках, разработка рекламных слоганов, речевых модулей, рекламных акций, создание псевдоценностей и многое другое.
Примеры слоганов на этом этапе:
«Все входящие — бесплатно», «Два товара — по цене одного», «Голосуй или проиграешь!» и т.д.
Цель всех этих шагов — отвлечь внимание потребителя от товаров и услуг конкурента (и их характеристик), переключить внимание на продукцию заказчика, удержать внимание, побудить к покупке.
Четвертая задача — контрреклама.
Необходимость в контррекламе возникает не часто. Основные причины появления негативного настроения потребителей к продукции: это нарушение технологии, ухудшение качества, дезинформация или диверсия со стороны недоброжелателей (и/или конкурентов). Без причин не возникает негативного отношения.
Цели рекламиста на этом этапе: выяснить истинные причины недовольства потребителей, определить «слабое звено» в характеристиках продукции, разработать комплекс мер по защите слабых мест, разработать новый образ продукции и т.д.
Контрреклама — это шаги, осуществляемые руководством и персоналом компании по восстановлению подпорченного имиджа (образа) продукции или самой компании. Это — комплекс мер. В зависимости от ситуации может содержать от 10 до 50 рекламных ходов. И чем быстрее будут привлечены специалисты, тем больше шансов восстановить репутацию и доходы фирмы. Отсутствие или проблемы со сбытом могут привести к дефициту оборотных средств и банкротству предприятий. Это, кстати, что используется при рейдерских атаках на предприятие.
Пятая задача — антиреклама.
Согласно действующего законодательства — антиреклама запрещена (кроме политических кампаний).
Это значит, что если компания скажет в СМИ: «Продукция фирмы «Г» — полная профанация», то фирма «Г» легко докажет в суде, что стало объектом антирекламы и возместит свои моральные и материальные убытки за счет обидчика.
Поэтому существует набор приемов и правил антирекламы, которые находят «лазейки» и «обходные пути» в законодательстве.
Примеры.
— распространение слухов о чем-либо или о ком-либо;
— расклеивание фотографий кандидатов на лобовые стёкла автомобилей;
— использование иносказательных образов, легко понимаемых потребителем.
Существует группа рекламистов, специализирующихся на так называемом «черном пи-аре». Их называют по-разному: «информационные киллеры», «чернушники» и т.д.
Любой человек, любая организация и ее продукция может стать объектом антирекламы.
Задача рекламиста в этом случае — определить угрозу имиджа и выстроить контррекламную стратегию.
Обобщая сказанное выше, необходимо отметить, что цели и задачи рекламы бывают разные. Смешивание задач и инструментов рекламы приводит либо к нулевым результатам, либо к прямо противоположному. Анализ рекламных объявлений компаний позволяет увидеть очевидные ошибки, связанных с непониманием задач, которые нужно решать.
Стандартная цепочка задач, стоящая перед рекламистом:
— позиционирование;
— позиционирование — возвышение имиджа;
— возвышение имиджа — отстройка от конкурентов;
— отстройка от конкурентов.
Очень редко, когда Заказчик ставит целью пройти от позиционирования до отстройки от конкурентов. И еще реже, когда требуется комплекс контррекламных мероприятий.
Критерий увеличения количества задач рекламистам — повышение уровня конкуренции. Чем выше уровень конкуренции в отрасли, городе, регионе, тем больше задач (и заказов) у рекламистов.
Только появившаяся конкуренция или победа в конкурентной борьбе может заставить руководителей увеличивать рекламные бюджеты и ставить цели и задачи специалистам рекламного рынка.
Источники:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ./ Общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — 736с.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1, СПб, издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995 г., 228 с.
www.sphinx.su
Что такое реклама — каковы ее цели и задачи, виды и функции
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о том, что представляет собой реклама. Сегодня вы узнаете какие функции и задачи выполняет реклама, что такое скрытая реклама. Достоинства и недостатки рекламы. Какая реклама считается недобросовестной и недостоверной.
Что такое реклама
Сейчас, наверное, не найти человека, который не имел бы хоть малейшего представления о рекламе. Все из-за того, что она присутствует практически везде.
Все люди понимают, что подразумевается под понятием «реклама», но мало кто может дать определение этому термину. Если дословно перевести с латинского языка, то получим «кричать, доносить, выкрикивать». На самом деле существует множество трактовок слова «реклама». Приведем некоторые из них.
Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.
Реклама – это один из самых действенных способов донести до потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.
Многие люди спорят, какое определение более достоверно. Согласно законодательству, реклама – это информация, которую распространяют с целью привлечения клиентов.
Но работники рекламной индустрии несогласны с этим утверждением. Они считают, что реклама – это определенный вид деятельности. В каждом варианте есть доля правды, поэтому справедливо будет утверждать, что реклама – это информация, произведенная в процессе определенного вида деятельности.
Цели, задачи и функции рекламы
Основной целью рекламы является увеличение дохода компании за счет повышения спроса на предоставляемые услуги или реализуемый
kakzarabativat.ru
1.3. Виды рекламы
Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»
38]. И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.
Мы предлагаем иную классификацию разновидностей рекламы.
1. Реклама, направленная на потребителя, включает в себя две разновидности: а) реклама товаров и услуг широкого потребления.
Она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют целевой. Если реклама не интересует человека, он ее читать не будет, например реклама спиртных напитков не привлечет внимания человека, не употребляющего их; реклама средств для уборки в доме будет неинтересна подросткам. Под целевой аудиторией подразумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание.
Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и покупатели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу, которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупающих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет потребительская реклама, которая размещается обычно в СМИ;
б) реклама специализированных товаров и услуг.
Ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу. Такая реклама рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмар- ках и редко появляется в средствах массовой информации.
В деловой рекламе выделяют четыре разновидности: для промышленности, для торговли, для специалистов и для сельского хозяйства. Реклама для промышленности содержит информацию о товарах промышленного назначения или услугах, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п., а также сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.).
Реклама, рассчитанная на таких специалистов, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы, инженеры, юристы и т.п., называется профессиональной и часто размещается в официальных печатных органах профессиональных сообществ, например в журналах «Российский налоговый курьер» и «Налоговый вестник».
Упрофессиональной рекламы три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов
внеобходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов для использования в своей работе; 2) побудить специалистов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.
Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.
2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую и посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).
Прямая посылочная и непрямая реклама. К прямой посылочной относят рекламу заказов по почте. Некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Такую рекламу называют еще направленно-ответной, она призвана стимулировать прямую продажу по заказу (товары
studfiles.net
|
Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV–XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо, тем самым подчеркивая информационную функцию рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века. |
Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:
Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Универсальное определение рекламы
К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее. Законодательное определение рекламыРекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:
Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:
Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных. Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:
Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества. Другие определения рекламыНа сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной. Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе». Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения». Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности. Признаки рекламыВне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:
Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации. |
adindustry.ru
Нетрадиционные виды рекламы
В статье рассматриваются нетрадиционные виды рекламы. Сформулирована задача нестандартной рекламы. Предложены инновационные методы формирования рекламной продукции.
В последнее время реклама вызывает негативную реакцию. Листовки, брошюры, газеты и многие другие виды рекламы устарели и не пользуются успехом. Рекламодателям стоит задуматься о новых видах рекламы, придумать что-то новое, необычное и нестандартное, чтобы люди обратили внимание на рекламу и захотели купить данный товар, услугу. Самый большой недостаток нестандартного размещения — это требования к тщательной подготовке всех деталей процесса. И никогда нельзя заранее точно посчитать эффективность проекта. Стоит провести исследование по разным категориям возраста, и узнать какую рекламу предпочитают видеть разные люди и если есть возможность предложить какие-то идеи. [1]
К сожалению, многие компании с трудом воспринимают нетрадиционную рекламу, надо полагать в силу сложившихся стереотипов. В бизнес-кругах есть устойчивое мнение, что традиционные рекламные носители гораздо эффективнее продвигают бренд. Как показывает практика нетрадиционная реклама гораздо быстрее охватывает целевую аудиторию, и что не менее важно – необычный рекламный ход дольше остается в памяти людей, нежели банальный рекламный ролик на ТВ или строчка объявления в газете. Очень впечатлила реклама LADA, где котиков держат на руках и двигают в разные стороны, подобная реклама была про Mercedes, то есть из рекламы LADA следует то, что если ты попал на кочки, машина трясется полностью, а в рекламе Mercedes работает только подвеска, а кузов остаётся неподвижным. На наш взгляд, данная реклама, вроде бы и говорит людям, не покупайте LADA, но в то же время она очень веселая и запоминающаяся. Так что, не смотря на такой слоган как “Лада, нам иностранного не надо”, люди не стали меньше покупать данную модель автомобиля. Так же есть познавательная американская реклама против самостоятельного туризма, очень оригинальная, поучительная реклама, в которой задействованы насекомые, птицы и другие животные.
Главной задачей нестандартной рекламы, является — привлечение внимания людей в тех местах и в те моменты, когда рекламный поток ослаблен. Создание ситуаций неожиданного или вынужденного просмотра рекламной информации более четко фиксирует рекламное сообщение в сознании потребителей. Например: реклама на авиабилетах, в салонах красоты, в туалетах, на самолетах, на скамейках.[2]
Формы и виды рекламы многообразны и различны. В таблице 1 представлены виды нетрадиционной рекламы. Носителем рекламы может быть все что угодно. [3] Большая часть оригинальных и неожиданных рекламных носителей приходит к нам из других стран. Так вот, например, в Японии очень необычная реклама, которую сложно воспринимать у нас в России, но она очень необычна, нетрадиционна. В таблице 1 представлены виды нетрадиционной рекламы, используемые по всему миру.
Таблица 1.Виды нетрадиционной рекламы
Названия | Описание |
1) Рекламное зеркало | Рекламные зеркала являются рекламно — имиджевыми носителями информации и имеют опции слайд-шоу, бегущей строки и видеорекламы на встроенном TFT-мониторе. Реклама в зеркале – новые рекламные технологии в эпоху глобального потребления на целевой аудитории успешных, богатых и образованных. Также существуют рекламные зеркала, где кроме комплекса слайдов плюс бегущей строки имеется встроенный жидкокристаллический монитор с цифровой аудио-видеосистемой, позволяющий демонстрировать презентационные фильмы, любую другую видеорекламу и просто фильмы. Слайды высвечиваются мгновенно и поочередно таким образом, что в единый момент времени на поверхность рекламного зеркала проецируется только один слайд. При этом значительная часть зеркальной плоскости остается свободной и выполняет основную функцию зеркала. |
2) Рекламные скамейки | Основные преимущества рекламных скамеек — современный и яркий дизайн, достаточно невысокая стоимость размещения и абсолютная новизна продукта. Стоит заметить, что скамейки выполняют не только рекламную, но и социальную функции. Они предназначены как для благоустройства городского пространства, так и для оборудования мест ожидания общественного транспорта. Концепция размещения рекламных скамеек охватила самые оживленные места города: туристические районы, пешеходные зоны центральных улиц, площадей, прилегающих к станциям метро и местам ожидания общественного транспорта, парков и т. п. |
3) MGA Interactive | Основой MGA Interactive является проектор, дающий изображение на пол. Специальная система слежения реагирует на проходящих или стоящих в области экрана людей и немедленно изменяет изображение, используя многочисленные программные эффекты. Платформы MGA Interactive размещаются в торговых и развлекательных центрах. Данный рекламный носитель — MGA Interactive – единственный на сегодняшний день носитель, дающий возможность зрителю интерактивно взаимодействовать с рекламной информацией, становясь ее частью и погружаясь в атмосферу рекламного сообщения. Следуя из особенностей носителя, зритель воспринимает MGA Interactive как развлечение, а не как навязчивую рекламу, отсюда – только положительные эмоции к медианосителю и к тому, что на нем отображается. |
4) «Говорящая» реклама | Новые технологии сенсорного воздействия (дополнительного воздействия на слух, осязание и т.д.) широко применяются на Западе и там уже хорошо зарекомендовали себя. Почему, например, слышится знакомый звук шипящей Coca-Cola, наливаемой в бокал со льдом, при входе в отдел Coca-Cola? Характерный звук — это дешевый, но эффективный способ обращения к чувствам клиентов и усиления воздействия того послания, которое несет брэнд. Звук пробуждает воспоминания и эмоции. Знакомая трель птицы поднимает волны воспоминаний о доме, музыкальный хит многолетней давности на мгновение возвращает волнения и тревоги того времени. |
5) Promobox | Promobox — универсальный рекламоноситель оригинальной конструкции, предназначенный для размещения на тележках в супермаркетах и на поручнях в транспорте. Promobox — новый, инновационный носитель, который сразу показал свою эффективность. Благодаря расположению на поручнях во всем салоне транспорта, он обеспечивает прямой контакт аудитории с рекламой, в отличие от привычных стикеров и плакатов. Внимание пассажиров переполненного транспорта не пройдет мимо promobox. Тем более, когда один имидж размещается на всех носителях во всем салоне. |
6) технология InDoor TV | Теперь картинка способна легко выйти за пределы экрана, затем также легко вернуться обратно, оставив неизгладимое впечатление в головах проходящих мимо людей. А ее главным козырем, в отличие от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких, как специальные шлемы или стереоочки. Плюс ко всему, чтобы оценить реалистичность, совершенно не обязательно находиться непосредственно у монитора. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что делает данную технологию удобной для представления товаров и услуг в пунктах продаж. |
7)Технология интерактивного взаимодействия Just Touch | технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в США еще в самом начале 21-го века. Работающая на базе системы Touch Screen, она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения. |
8) Технологией Ground FX | Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие. При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Пройти мимо незамеченным невозможно: система мгновенно среагирует на малейшее движение, совершенное проходящим. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота! |
9) Японская технология Free Format Projection | Данная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете. |
10) Чистая реклама | Эта технология разрешает применять естественную городскую среду, такую как асфальт, тротуар, мостовая и прочие, в качестве нестандартного медиа-носителя. Асфальт за долгие годы впитал уличную пыль и приобрел неопределенно-серый цвет, при помощи специальной технологии и воды, загрязненная поверхность очищается в нужных местах, и эти участки контрастно выделяются на общем фоне. В итоге получается красивое изображение или надпись. |
11) Реклама из снега | «Снежная» реклама располагается на любых заснеженных поверхностях – припаркованных автомобилях, стенах, почтовых ящиках. Использование только натуральных материалов – доказанная эффективность в проведении такого рекламного приема. |
Как можно заключить из таблицы 1, инновационные рекламные технологии в мире продолжают развиваться. При этом следует подчеркнуть, что вряд ли инновации в рекламе полностью вытеснят традиции. Однако если, учитывая настроение потребителей, которые устали от однообразия, и дефицит рекламных площадей, скорее всего, традиционной рекламе придется серьезно потесниться, потому что инновационные рекламные технологии более захватывающие, легко усваиваемые и эффективные.
Учитывая, что мир рекламы очень необычен и разнообразен, можно было бы предложить создателям рекламы сформировать сайт, где любой человек сможет оставить свою рекламную идею, а профессионалы смогут воплотить ее в жизнь. Так, например, очень популярно стало разукрашивать дома в стиле граффити — это привлекает внимание к данной рекламе. Сколько бы домов в городе могли преобразиться и стать яркими и запоминающимися. Нужно подходить к рекламе с необычной, нестандартной стороны; к примеру, опросить молодежь, какую рекламу предпочитают они, ведь наше общество становится все более современным и большая часть подрастающего населения. Ниже предложены интересные виды рекламы, которые могут быть перспективны:
- Реклама на кранах. То есть в выходные дни, когда кран не работает, вывешивать огромные плакаты с рекламой, подвешенной на него.
- Реклама на лестницах, очень необычно выглядит такая реклама, но ее не так много, как могло бы быть. По лестницам было бы интереснее идти.
- Реклама на асфальте в формате 3D, очень креативно и эффективно.
- Сотрудничество между компаниями. То есть руководство турагентства хотело бы, чтобы их фирма стала более популярна, и мы заключаем сотрудничество с большой сетью, например, KFC и внутри коробочек с вкусным гамбургером печатаем рекламу нашего турагентства.
- Можно привлечь пенсионеров к рекламе. Это уважаемая часть общества и им многие доверяют, так как эти люди прожили достаточно долгую жизнь, у них большой опыт и появляются они в рекламе не так часто.
- Реклама в туалетах, вернее на дверях туалета. Придумать запоминающее четверостишье и добавить изображений.
- Также можно применить страховую рекламу, например, на плакате должен быть написан слоган самой страховой компании и в ней сама услуга, то есть покупая данный туристический пакет не забудьте зайти к нам и название компании.
- Пересмотреть японскую рекламу и реализовать подобное в России. Японская реклама — это такой же феномен, как и японская культура. Всю японскую рекламу можно — очень условно — поделить на три категории. Представители первой взрывают мозг, второй — заставляют хохотать, а третьей — выигрывают международные фестивали рекламы. То есть воплотить идею японской рекламы в России, которая будет непонятной и нестандартной для нашей рекламы.
- Зимой можно попробовать рекламу изо льда, например в 2013 году, возле одного из клубов Уфы, было ледяное название данного клуба, выглядело весьма впечатляюще, но стоит помнить, что данный тип рекламы сезонный.
novainfo.ru
Реклама задачи — Энциклопедия по экономике
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. [c.518]ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. [c.523]
Связанная с высокими расходами реклама, задача которой состоит в увеличении продаж товара, имеет смысл лишь в том случае, когда к торговой марке уже привлечено внимание потребителей. Однако надо соблюдать осторожность. Креативность рекламы — лишь одно из условий успеха кампании. Рассмотрим следующий пример. [c.589]
Выделение (отстройку от конкурентов) можно увидеть в контексте процесса позиционирования, являющегося центральным как для ПР, так и для рекламы. Задачей позиционирования является так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате можно было сформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией. Отсюда следует [c.104]
Вид рекламы Задачи рекламы [c.480]
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву Шлиц под девизом Когда у вас нет Шлица»-у вас нет пива возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что Шлица нет. [c.482]
Если подходить концептуально, то наценка — это основной аргумент, побуждающий предпринимателей давать рекламу. Задача рекламного специалиста правильно ее классифицировать и для создания эффективного рекламного материала грамотно ею воспользоваться. [c.48]
Напоминающая или подкрепляющая реклама, задача которой — уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбора в пользу этого товара и убедить его не менять своего отношения впредь. [c.101]
К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений. Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы проведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе. [c.82]
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. [c.93]
Процесс выяснения фактов должен включать подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса, одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной кампании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения [c.423]
Следовательно, надежность конкретного теста рекламы зависит от желаемых откликов на эту рекламу. Кампания, которая предназначена для достижения осведомленности, возможно, не наилучшим образом будет оценена с помощью теста, который ориентирован на немедленный поведенческий отклик. Кампания, которая пытается создать имидж марки или ассоциацию с ощущением, например сердечности, может потребоваться много повторных тестов и искусный метод измерения возможно, это будет ряд вопросов, направленных на опыт использования данной продукции. Тест единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совсем непригодным. Следовательно, пригодность различных критериев, используемых для тестирования, необходимо оценивать в контексте включенных в рекламу задач. [c.489]
Таким образом, наша главная цель — вычленить эти законы и показать, как правильно применять их в вашем случае. Изучение вариантов позволит бесконечно их разнообразить. Две рекламные кампании никогда не проводятся по одинаковой схеме. Неповторимость — это самая суть рекламы. Копирование в рекламе — позор. Но всё разнообразие оригинальных приёмов не может быть рассмотрено в пособии по рекламе. Задача нашего пособия — научить основам. [c.4]
Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара. [c.107]
Комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынке при условии, что покупатель знает товар (например, благодаря рекламе). Основная задача мероприятий по стимулированию сбыта — увеличить объем продаж, обеспечить стабильность заказов. Такими мероприятиями, воздействующими непосредственно на покупателя, являются скидка с цены на товар, кредитные условия продажи, премиальная продажа, конкурсы, лотереи, гарантии возврата денег, если купленный товар почему-либо не понравился покупателю. Если экспортер работает на рынке через посредников (оптовых покупателей, агентов, дилеров), то он свои мероприятия по стимулированию сбыта организует для повышения активности посредников, их профессионального мастерства. В этом случае применяются такие методы воздействия, как скидки с цены при увеличении количества товара, поставка пробных партий товара бесплатно, возмещение расходов посредников на рекламу, конкурсы, премии. [c.369]
В нашей стране на протяжении многих лет функционируют достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и спроса населения на товары широкого потребления, организационно приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В последние лет десять аналогичные подразделения появились в промышленности — отраслевые и в рамках отдельных предприятий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполне конкретную направленность — оно касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий, когда на рынке властвует дефицит. [c.12]
Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяв цели коммуникации и цели сбыта, которых предстоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулироваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желаемое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач-информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпывает все варианты и скорее дает представление о широком диапазоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность. Она действительно может и рассказывать , и описывать , и объяснять , но эти задачи, названные Ф. Котлером [c.34]
Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы-задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по- [c.36]
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. [c.518]
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три [c.519]
Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы [c.523]
Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. [c.545]
Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение. [c.546]
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. [c.580]
Каковы задачи рекламы фирмы Обоснованны ли они [c.604]
Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования,-все это во многом сохранилось до сих пор… Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата-нередко непродуманно, по наитию-в пользу точно рассчитанного, централизованного коллективного стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса 3. [c.647]
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность. [c.648]
Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключа- [c.402]
Задачи собственно рекламы Задачи организации обратной связи Задачи р на деист рынка еакции ВИЯ отка по корке и ости ние [c.420]
Что бы ни было показано на рекламном снимке — человек крупным планом или мотивы натюрморта и пейзажа, — все это связано с изобразительным приемом — стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями — реалистическим, основанным а правдивом изображении реальной вещи, и экспрессивным — динамичным, контрастным и цветанасы-щенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах выполнить поставленную перед рекламой задачу. [c.347]
Другой стороной обвинения в манипулировании является то, что реклама создает потребность. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив нас следить за «неприятным» запахом тела Шадсон высказывает следующую мысль «Любое новое изделие массового спроса, которое быстро не исчезает, является, вероятно, отражением глубоких течений в обществе». Другими словами, продукция, которая расходится, удовлетворяет какую-либо из существующих человеческих потребностей, но не создает эту потребность. Тот факт, что критики дезодорантов не видят «необходимости» в таких изделиях, не означает, что пользующиеся этой продукцией не осознают такой потребности. Нужен ли вам видеомагнитофон Нужен ли вам консервированный апельсиновый сок Есть ли у вас потребность в шариковых ручках Это все те предметы, без которых можно обойтись, но они все будут приобретаться даже и без рекламы. Задачей рекламы в этом случае будет оказание вам помощи в выборе марки видеомагнитофона, концентрата апельсинового сока или шариковой ручки. [c.35]
Это своеобразный «язык», с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ним. Задача С.ф. заключается в том, чтобы самые широкие массы людей (а не только потенциальные покупатели) издали, на большом расстоянии узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства предприятия, а также принадлежащие фирме здания, заводы и т.д., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. В систему С. ф. входят следующие элементы 1. Товарный знак (см. «Знак, товарный» [3 53]). 2. Фирменный блок — объединенные в жесткую композицию знак и логотип (оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы) плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон и телекс фирмы) и нередко «фирменный лозунг» — техническое и коммерческое кредо фирмы, например, «Moulinex—нужно жить играючи». 3. Фирменный цвет (цвета), используемый(ые) по определенным правилам. 4. Фирменный комплект шрифтов, применяемый в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т.д. 5. Фирменные полиграфические константы — постоянный формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций. [c.369]
Следующую составляющую в этом комплексе — пропаганду -автор рассматривает как часть деятельности по организации общественного мнения (паблидс рилейшнс). Он рекомендует шире использовать ее в маркетинговых программах и, более того, включать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга. Пропаганду,-замечает Ф. Котлер,-нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов (с. 539-540). [c.36]
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта3. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл. 20. [c.518]
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты постной кухни фирмы Стауффер пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на невысокую калорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса 4. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. [c.519]
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как Дюпон и Анхойзер-Буш , предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, Анхойзер-Буш предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего — на других и сравнивает достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фирме Анхойзер-Буш существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка5. [c.519]
Задача рекламы-убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего,-печенье Марка 1869 фирмы Пиллсбери . Содержание должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара 1) печенье имеет вид домашнего 2) печенье имеет консистенцию домашнего 3) оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же хорошее, как домашнее , будет состоять из двух утверждений 1) печенье Марка 1869 делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки. [c.521]
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет рроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря овоей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36). [c.529]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]
economy-ru.info