Рекламная война: Крепче за баранку: самая впечатляющая авто-наружка

Специфика современного западногерманского автомобилестроения такова, что все три производителя стараются выпускать модели в строгой нишевой иерархии. Изначально это были седаны. Тройка, пятерка, семерка у BMW, противостоящие им C-, E- и S-классы у Mercedes и догоняющие их A4, A6 и А8 у Audi.

Как только один из производителей выпускает новую модель, другие два стараются не отставать и выпустить прямого конкурента, чтобы отобрать долю рынка в конкретной нише. Конкуренция очевидна всем, включая покупателей, характеристики товаров схожи, а производители очень дерзкие. Каждый считает свои работы эталоном технической и дизайнерской мысли, поэтому возникает необходимость выделиться за счет бренда, легенды, неосязаемого.

Люди покупают эти автомобили, когда появляются «лишние» деньги. В такой ситуации покупатель смотрит не только на утилитарные возможности продукта, но и на то, что он (покупатель) скажет этой покупкой миру и самому себе. Он отвечает на вопрос о близких ему ценностях, которые разделяет бренд.

Третий немаловажный фактор — автомобиль всегда воспринимался людьми не как стандартный бездушный продукт. Многие автовладельцы дают имена или прозвища своим машинам, иногда даже наделяют их характером. То есть присутствует некая эмпатия в отношениях человека со средством передвижения.

Три этих фактора заставляют производителей заявлять о себе громко и показывать свой характер, играя «за счет партнера».

Mercedes-Benz

Компания Mercedes-Benz образовалась в 1926 году при слиянии брендов Daimler и Benz. Один из основателей концерна — инженер и новатор Карл Бенц — был не только прародителем этой марки, но и основоположником всего автопрома. В 1886 году он запатентовал свое изобретение — первое в мире авто с бензиновым мотором.

Немецкий инженер Готлиб Даймлер разработал двухместную спортивную машину, получившую название Mercedes. Также его компания выпускала авиационные и судовые двигатели. Отсюда логотип — трехлучевая звезда, символизирующая три стихии: воду, воздух и землю. В итоге логотип получил звезду Daimler и лавровый венок — символ Benz, позже упрощенный до круга.

Одним из первых главных инженеров компании был Фердинанд Порше — в будущем основатель собственного знаменитого бренда. Автомобили Mercedes пользовались популярностью у немецкого правительства, поэтому концерн быстро выбился в лидеры.

Разрушенные во время Второй мировой войны заводы почти сразу удалось восстановить, и уже в 1946 году компания возобновила производство. В 50-х годах Mercedes начал выпускать роскошные лимузины ручной сборки. Тогда же бренд был впервые представлен в гонках «Формулы-1».

В 1998 году Daimler-Benz ради выхода на американский рынок выкупил Chrysler. Через 10 лет из-за финансовых трудностей сотрудничество сошло на нет, и немецкий бренд продал акции. До 2005 году автомобили Mercedes были самыми продаваемыми в сегменте премиум-класса. Несколько лет назад руководство концерна поставило задачу вернуть первое место к 2020 году.

Mercedes входит в топ-20 самых узнаваемых брендов мира, поэтому компания может позволить себе обойтись без изображения автомобиля в рекламе. В 2011 году рекламное агентство BBDO установило для концерна билборд возле дороги в Международном аэропорту Тамбо (Йоханнесбург). На белом фоне была надпись «BlueEFFICIENCY» и фирменный логотип Mercedes-Benz со слоганом «Лучшее или ничего».

По мере того, как загрязняющие атмосферу примеси оседали на рекламном щите, на нём проявлялась надпись: «Если бы больше машин имели BlueEFFICIENCY, вы бы не смогли это прочесть». В тот момент бренд рекламировал новую технологию, способную снизить расход топлива и выброса примесей в воздух.

BMW

Bayerische Motoren Werke, более известный как BMW («Баварский моторный завод») начал работу в 1916 году с производства самолетных двигателей. Отсюда и логотип компании — вращающийся пропеллер на фоне голубого неба. Также белый и голубой цвета — официальные оттенки флага Баварии.

В 1923 году, после Первой мировой войны, компании пришлось остановить производство аэродвигателей и переключиться на выпуск мотоциклов. В 1928 году бренд представил первый автомобиль, миниатюрный Dixi.

Вторая мировая война внесла свои коррективы — BMW свернула производство автомобилей, свела к минимуму выпуск мотоциклов и вернулась к изготовлению самолетных двигателей. В то время на немецких заводах массово производилось оружие. Поражение Германии поставило крест на производстве авиационной техники BMW. На рынок компания вернулась с новыми моделями мотоциклов и автомобилей.

После войны BMW начала выпуск спорткаров. В 1956 году BMW произвела 252 спортивных автомобиля ручной сборки, собранных на основе личных пожеланий каждого будущего владельца.

В 60-е годы компания перенесла производство мотоциклов в Берлин, а в 70-х начала выпуск автомобилей в Южной Африке. Тогда же появились первые модели известных третьей, пятой, шестой и седьмой серий. В 1983 году автомобиль BMW победил на гонках «Формулы-1».

В 2000-х годах BMW поглотил Mini и Rolls-Royce. В 2013 году компания начала новую страницу в своей истории — производство электромобилей.

BMW часто использует продакт-плейсмент — логотип марки встречается в десятках кинофильмов, среди которых выделяется «бондиана». Джеймс Бонд ездил не только на реальных, запущенных в производство моделях. Специально для серии «Золотой глаз» компания создала BMW Z3 roadster со сложной системой оповещения и парашютом:

В России за маркой BMW закрепилось название «Бумер» — вышедший на экраны в 2003 году одноименный фильм сделал автомобиль одним из главных героев боевика. Однако производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, узнав о криминальном характере фильма.

Стоимость бренда также увеличивают звезды, выбравшие автомобили BMW, — фотографии героев светских хроник работают не хуже рекламы. Баварскую марку предпочитают, например, немецкая модель Хайди Клум и американская певица Селена Гомес.

В 2012 году «рекламу» BMW сделал российский премьер-министр Дмитрий Медведев. В сети появился видеоролик, в котором чиновник рассказывает о нововведениях в ПДД, однако пользователи обратили внимание на марку автомобиля за спиной политика.

Audi

Компанию Audi в 1909 году основал немецкий конструктор Август Хорьх, который до этого три года проработал инженером в компании Карла Бенца. Однако сотрудничество с будущим основателем Mercedez-Benz у Хорьх не сложилось, поэтому он открыл свой бизнес.

В 1910 году компания выпустила первый автомобиль Audi-A. Кризис, вызванный Первой мировой войной, серьезно ухудшил дела Audi, поэтому в 1932 году компания решила объединиться с тремя другими фирмами. Новый концерн получил название Auto Union и эмблему из четырех колец:

При разделе Германии после войны город, в котором находились заводы компании, оказался на территории ГДР. Бренд практически перестал выпускать легковые автомобили, занявшись производством грузовиков. В 1958 году объединение выкупил Daimler-Benz, однако компания не стала вкладывать деньги в Auto Union. В 1964 году концерн перешел к Volkswagen (до сих пор ему принадлежит контрольный пакет акции). Этот момент считается вторым рождением бренда. В 1985 году компания вернула себе название Audi.

Обыграв нераскрывшееся кольцо на церемонии открытии Олимпийских игр в Сочи, фанаты концерна опубликовали постер: «Когда четыре кольца — это все что тебе нужно»:

Во время американской президентской гонки бренд обыграл тему дебатов:

Рекламные битвы внутри «большой немецкой тройки»: BMW, Mercedes, Audi

В премиум-сегменте меньше недостатков в продукте. Это придает уверенность в том, что ответная реакция конкурентов не принесет серьезных репутационных потерь. В конечном счете это игра достойных и равных конкурентов.

Коммуникация, конечно, способна творить чудеса. Она может влюбить в бренд, поднять на пьедестал, создать эмоциональную связь, но только если эти качества заложены в продукте. Это борьба за внимание потребителя, провокация на реакцию конкурента и потребителей, вовлечение в диалог. В этом случае гарантировать можно то, что потребитель однозначно запомнит эту историю.

Зачинщиком рекламной битвы считается компания BMW, которая первой бросила вызов Mercedes в начале 2000-х годов. Баварский концерн разместил билборд, на котором кроссовер BMW X5 предстал в виде хищника (леопарда), а Mercedes ML — в виде жертвы (зебры):

Несмотря на то, что именно в 2000-х годах развернулась главная рекламная битва между автопроизводителями, еще в 90-х бренды высмеивали друг друга. Для своей рекламы Mercedes-Benz использовала известную историю, произошедшую в горах Chapman»s Peak. На серпантинной дороге в разное время разбивались десятки водителей. В 80-х годах огласку получил случай, когда с обрыва, потеряв управление, упал и выжил ирландский бизнесмен, сидевший за рулем Mercedes-Benz. Режиссер получил за этот ролик Золотого Льва на каннском фестивале креативности.

Представители BMW скопировали ролик конкурента, наделив его другой развязкой — автомобиль без потерь добрался до пункта назначения. Реклама называлась «Beat the bends» («bend» переводится как «изгиб дороги»). Получилась игра слов: на слух «Benz» и «bends» звучат одинаково.

Mercedes-Benz «подразнил» соперника и в 2010-х годах. BMW, отмечавший в том году 100-летний юбилей, получил от конкурента сразу несколько поздравлений. В одном из них производитель Mercedes напомнил, кто является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнул, что бренд на 30 лет старше юбиляра («Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными»).

Поздравления конкурента не закончились — Mercedes-Benz пригласил сотрудников BMW бесплатно посетить свой музей в Штутгарте с 8 по 13 марта. Тем, кто приедет на автомобилях BMW, пообещали бесплатную парковку — сразу у входа в музей.

Мишенью баварцев нередко становится другой участник «большой немецкой тройки» — Audi. В 2006 году автомобили Audi были признан лучшими в Южной Африке. BMW поздравила конкурента с победой, подписавшись «лучшим автомобилем мира-2006». Производитель Audi тоже публично поздравил соперника, добавив подпись: «От шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000-2006)»:

К «пикировке» немецких производителей подключился японский производитель Subaru. Поздравив обе марки с победой в конкурсах красоты, он напомнил, что является обладателем лучшего двигателя в 2006 году:

Позже в сети появился постер Saleen с надписью: «Поздравляем BMW, Audi и эту голубую машину с победами во всех этих разных номинациях, в которых вы, ребята, так усердно соревнуетесь. Это очень мило»:

Еще одна битва между немецкими производителями BMW и Audi развернулась в 2009 году в Калифорнии. Концерн Audi представил новую модель Audi A4, разместив билборд: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше повожу»:

Следом в Лос-Анжелесе появился билборд с открытым призывом к конкуренту: «Ваш ход, BMW». Представитель BMW Santa Monica Дел Монтелл прокомментировал ситуацию: «Когда мы услышали эту идею, влюбились в нее и не стали сопротивляться, приняв участие». Баварцы сделали свой ход, разместив рядом с билбордом соперника гигантский щит: «Шах и мат».

Компания Audi установила новый щит: «Время проверить ваш роскошный значок. Похоже, его время вышло»:

Также рядом с первыми билбордами Audi разместила новую рекламу: «Ваша пешка — не чета нашему королю». Последнее слово осталось за BMW — им стал рекламный баннер с изображением гоночного болида: «Игра закончена».

Покончив с битвой на билбордах, BMW и Audi перешли на видео. Баварцы выпустили рекламу «Прыжок ради удовольствия». Audi ответила видеороликом «Дружеское соревнование».

Чаще всего в «войнах» участвуют BMW и Mercedes или BMW и Audi. Но иногда Audi также позволяет себе пошутить над Mercedes:

В 2010 году маркетинговое агентство Lowe Roche разработало концепцию чехла с автомобилем Audi R8 Spyder. К изображению прилагался текст: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь вы можете притвориться, что есть. Обмани соседей, а главное, самого себя и представь, что у тебя есть машина мечты. Превосходно подходит для владельцев BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалением»:

На автофорумах и новостных сайтах идет нескончаемый поток «холиваров» между владельцами конкурирующих брендов. Любители немецкой тройки объединяются только для того, чтобы потроллить любителей японского «недопремиума» в лице Lexus, Infiniti и Acura. Это говорит о том, что автовладельцы в основном лояльны к бренду, если речь идет о схожих моделях, конкурирующих в одном форм-факторе и ценовом сегменте.

У чисто маркетинговой борьбы в этом случае основная цель — это новый покупатель. Тот человек, который только что решил приобрести свою первую машину подобного класса или кардинально изменить свою жизнь за счет покупки нового автомобиля.

Все против всех

Несколько лет спустя новая рекламная схватка развернулась между Mercedes и Jaguar. Немецкий производитель продемонстрировал принцип работы новой системы Magic Body Control при помощи куриц. Грациозно танцуя под музыку, птицы рекламировали плавность движения автомобиля со встроенной подвеской. Пародируя конкурента, Jaguar выпустила свой видеоролик, в котором ягуар съедает курицу: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы»:

Mercedes-Benz ответил постером со словами: «Потому что кошачьи рефлексы недостаточно быстрые. Тормозная система Pre-safe». В Twitter производитель Mercedes добавил запись: «Набор вспомогательных систем Intelligent Drive поможет Jaguar сохранить все свои девять жизней».

«Реклама, в которой один бренд атакует другой, изначально предполагает, что такое поведение соответствует его имиджу, — утверждает стратег TBWA\Moscow Василий Макеев. — Это необязательно должен быть премиальный бренд. Рекламные кампании с атакой на конкурирующий бренд имеют имиджевые цели. В таких кампаниях клиенты остро чувствуют лояльность к выбираемому бренду. В случае удачи они склонны себя с ним отождествлять».

Японский бренд Nissan также участвовал в «войнах». Для продвижения моделей Nissan 370z и GT-R марка запустила агрессивную рекламную кампанию, объявив войну немецким концернам. В Великобритании рекламные баннеры японской компании утверждали, что их автомобили более доступные по цене, нежели немецкие конкуренты.

Производители Nissan купили несколько машин соперников и украсили их рекламными надписями. На Audi TT появился текст: «Более дорогой, медленный и менее мощный, чем Nissan 370Z»:

На другом немецком автомобиле Porsche Cayman было написано: «Я мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z». По словам директора по маркетингу бренда Стива Маклиннена, «в Nissan уверены, что 370Z и GT-R могут затмить своих немецких конкурентов».

Следующей мишенью Nissan, выпускающего Infiniti, стала очередная модель BMW. В преддверии Рождества японский автопроизводитель запустил видеорекламу «Рождественский снежок»:

За этой рекламной войной с интересом следит весь мир. Ее развязал баварский концерн BMW в 2003 году. Сначала атаки были направлены на Mercedes. В первой рекламе был изображен кроссовер BMW Х5 хищного леопардового окраса, преследующего «зебру» — Mercedes ML.

Потом BMW выпустил еще одну рекламу с изображение автовоза Mercedes, везущего легковые BMW, с вызывающей припиской: «Mercedes тоже может доставлять удовольствие». Эти выпады баварского концерна Mercedes оставил без ответа, видимо, полагая, что негоже крутому парню реагировать на ребячьи шалости.

Затем BMW напал на Jaguar. На рекламном изображении эмблема ягуара на капоте развернута в противоположную сторону — дескать, Jaguar, не выдержав конкуренции, трусливо удирает от баварца. Но Jaguar, у которого в то время дела шли не очень хорошо, тоже проигнорировал эту атаку.

Тогда BMW переключился на Audi. И тут началась занятная перестрелка. Сначала появился плакат, изображающий автомобиль BMW 3-й серии с поздравительной надписью: «Поздравляем Audi с получением титула Южноафриканский Автомобиль Года 2006» и вызывающей подписью: «От обладателя титула Мировой Автомобиль Года 2006».

Практически сразу появился ответ четырех колец: «Поздравляем BMW с получением титула Мировой Автомобиль Года 2006». И подпись: «От шестикратного победителя круглосуточных ралли Le Mans 2000-2006».

Затем в рекламную перестрелку вступил Subaru и опубликовал следующий принт: «Мы рады за Audi и BMW, которые победили в автомобильных конкурсах красоты. От производителя лучших в мире двигателей по версии International Engine 2006».

Наблюдая за шаловливыми играми собратьев по цеху, не удержался от демонстрации своего превосходства и Bentley, вероятно, надеясь поставить точку в этом споре:

Однако соперники успокаиваться не собирались. В 2007 году Audi представил российскому рынку своевременное нововведение — русифицированный GPS-навигатор.

BMW тут же отреагировал: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».

Ответ BMW не заставил себя долго ждать: «Вот что происходит, когда у вас есть Quattro».

В 2009 году на центральной улице одного из городов южной Калифорнии появился рекламный плакат Audi с надписью «Полностью обновленная Audi A4. Твой ход, BMW». И уже через неделю BMW повесил рядом свой ответ — большой билборд с изображением BMW M3 и надписью: «Шах и мат».

В ответ на краткую и емкую фразу баварцев, Audi разместила еще куда более задиристую рекламу. На сей раз на билборде Audi изобразили свою гордость — R8 с припиской: «Время проверить твою люксовость. Возможно, ее уже нет».

Также Audi представила атомобильный чехол с изображением Audi R8 в полный размер. Сопутствующий рекламный текст гласил: «У вас нет Audi R8 Spyder? Теперь он может у вас появиться. Разыграйте соседей и себя, думая, что у вас есть автомобиль вашей мечты. Чехол идеально подойдет для владельцев автомобилей BMW и Mercedes, чья жизнь наполнена сожалениями».

Следует признать, что R8 — это смелое и дерзкое решение, с которым бороться будет нелегко. Впрочем, война еще не закончена, поэтому будем ждать ответа BMW.

Самые атмосферные рекламные войны в истории — Российская газета

«РГ» вспомнила наиболее яркие и атмосферные рекламные кампании, где автоконцерны подкалывали своих коллег по цеху.

Audi против всех

Наибольшей рекламной активностью отличается компания Audi. Легче пересчитать бренды, которые «властелин четырех колец» оставил без внимания, нежели те, в которые Audi бросила камень.

Но обо всем по порядку.

Джейсон Стэтхэм и Audi

Цитата из популярной трилогии «Перевозчик». Крутой парень, как и всегда, виртуозно уходит от погони. Впрочем, в этот раз с некой долей самоиронии. Или, скорее, иронии по отношению к конкурентам Audi. Спасаясь от злодеев, Стэтхэм прыгает сначала в старый Mercedes-Benz, однако уже через полквартала врезается в мусорный бак. Затем выкидывает водителя из несколько более свежей, но тоже весьма винтажной BMW и вновь пытается уйти от преследования. Но удача не сопутствует ему и здесь: Джейсон едва успевает выскочить из машины, прежде чем она пробивает ограждение и падает с моста. После этого Стэтхэм видит купе Lexus и… презрительно скривившись, даже не садится в него. Верно, Lexus не так хорош, чтобы ездить на нем, даже если тебя хочет изрешетить из автоматов толпа головорезов. В последний момент, когда уже кажется, что надежды на спасение у Стэтхэма не остается, взгляд крутого парня падает на новенькую Audi A6. С которой у него, естественно, все складывается.

Audi: Мерседесу пора на покой

Серию роликов, где Audi провожает на покой «старую роскошь», открывает вовсе не видео про Mercedes-Benz. Тем не менее, объединённые одним девизом, эти короткометражки теряют всю свою цельность при просмотре по отдельности.

Шедевральная пародия на культовый фильм «Крестный отец» воспроизводит момент, где Дон Корлеоне посылает своему оппоненту предупреждение, а именно — тот, проснувшись в луже крови, находит в постели отрубленную голову своего любимого жеребца. Впрочем, в рекламе все не так драматично и жестоко, экологи могут быть спокойны, голова уступила место «морде» автомобиля, а его владелец просыпается перемазанным мазутом. «Старая роскошь получила предупреждение», читается в хищном прищуре светодиодных фар новенького спорткара R8, уносящегося куда-то вдаль под агрессивный рык 5-литрового V10.

Смотрите в следующих эпизодах: на Mercedes-Benz S-Class если и можно куда-то уехать, то в тюрьму.

А также: спокойной ночи, старая S-роскошь! Доброе утро, инновации и вдохновение!

Audi едет на родину Ferrari

После Mercedes-Benz Audi решила подшутить над олицетворением молодости, страсти и очень, очень больших денег — а именно, над компанией Ferrari. Эмиссар из Ингольштадта, все тот же R8, отправился в итальянский городок Маранелло. Здесь начала свою историю марка Ferrari.

Чтобы вы понимали, прокатиться по улочкам Маранелло на серьезном спорткаре без шильдика Ferrari — все равно что разгуливать в шарфе «Спартака» по Питеру или разговаривать по Samsung Galaxy во время презентации нового iPhone. А еще Audi специально выбрала автомобиль красного цвета — он, если честно, совсем не идет R8. Однако это не ошибка и не просчёт. Дело в том, что красный — фирменный цвет Ferrari. Посмотрите видео.

Другие выпады Audi в сторону оппонентов не столь кинематографичны, и ингольштадтская марка начинает песочить бытовую сторону жизни тех несчастных, что имели глупость купить не автомобиль с кольцами на капоте, а, например, продукцию кого-то из конкурентов по «большой тройке».

Jaguar лакомится немецкими курицами

Пару лет назад Mercedes-Benz выпустил ставший очень популярным ролик о системе Magic Body Control, минимизирующей крены и тряску автомобиля на ямах и кочках. В рекламе штутгартцы сравнили работу новой интеллектуальной подвески с тем, как ведет себя курица при ходьбе. А именно, с тем, что при любых движениях ее голова остается на одном месте.

Что происходит, когда цыплята попадают в лапы тропического хищника, смотрите в ответе Jaguar.

Война гибридов: Lexus CT200h vs BMW i3

Заунывная пятиминутная зарисовка о том, как стереотипный американский ботаник перед свадьбой решил с друзьями отметить мальчишник с друзьями — такими же ботаниками. Конечно же, они собираются в Лас-Вегас. И отправляются туда на двух «зеленых» авто — электрокарах Lexus CT200h и BMW i3.

Согласно сценарию, аккумуляторы «немца» разряжаются чуть ли не каждые 20 км, и ребята, пытающиеся добраться до столицы развлечений США на нем, проводят кучу времени возле розетки. Впрочем, те, что едут в Вегас на Lexus, организовывают там свой досуг настолько скучно, что остается большим вопросом, кто отдохнул лучше — они или их друзья, слоняющиеся по автозаправочным станциям.

Первая рекламная война

Самое старое видео, в котором автопроизводители высмеивают конкурентов и которое удалось найти в Сети, датировано 1987 годом. И снова отличилась компания Audi.

По этому ролику можно судить, сколь существенно эволюционировали рекламные войны почти за 30 лет.

Лучше на общественном транспорте

Талантливая социальная реклама от датского управления общественного транспорта демонстрирует, что спорткары хороши в основном на треке, а в реалиях жизни современного мегаполиса гораздо экономичнее и быстрее передвигаться на… автобусе.

А как у нас

Зимой отечественный гигант АвтоВАЗ запустил агрессивную рекламную кампанию по продвижению своей новой модели — седана Lada Vesta. Для нее выбрали слоган «Время расстаться с не Вестой». Впоследствии на него отреагировали многие автобренды — Hyundai, Nissan, Volkswagen, Peugeot и Audi.

Подписывайтесь на автомобильные новости «РГ» в Telegram: telegram.me/rgruavto

Рекламная война между BMW и Audi

Вдруг кого-то обошёл стороной этот рекламный курьёз. Стоит заметить, что несколько лет назад меня эта ситуация не на шутку развеселила.

Вот уже три года длится рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. Вот очередной маневр баварцев не заставил себя долго ждать! После того, как Ауди разместили огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом “твой ход, BMW!”

рядом появился ответ — рекламный щит с сокрушающим ответом “Шах и мат!” от БМВ:

А с чего же все начиналось? Оказывается, рекламная война была объявлена именно BMW еще в 2003 г., но первый выпад был сделан компании Mercedes:

После погони леопарда за зеброй (кстати, было не совсем понятно — а догонит ли?), появилось еще одно оскорбление — “Меседес тоже может доставлять удовольствие”:

Позже, животная тема сподвигла рекламщиков BMW на  масштабную войну против авто производителей. Первый “марш-бросок” был сделан в строну “Ягуара” в 2006 году. Ах как баварцам захотелось показать “настоящего хищника”!

Однако, “Ягуар”, больше занятый проблемой выживания, решил оставить данную рекламу без внимания, тем самым дав повод баварцам совершить еще один “наезд”. В этот раз жертвой рекламной атаки стал концерн Audi:

Признанный мировым автомобилем — 2006, БМВ “мило поздравлял” конкурентов Ауди с победой в номинации “Машина года” в Южной Африке. Столь жестокой обиды Audi простить не смогли и отреагировали следующим образом:

Ответный постер возвещал: “Поздравляем BMW, которая стала лучшей машиной 2006 г. От шестикратного подряд победителя круглосуточных гонок Le Mans 2000-2006 гг.”

Однако, рекламная война дала повод проявить себя и другим производителям. Видя такую драку, “засветиться” решили и в компании Subaru. Их реклама того времени выглядела так:

Подпись была примерно такой: “Мы рады за BMW и Audi, которые победили в автомобильных “конкурсах красоты”.
От производителя лучших в мире двигателей по версии 2006 г.”

Однако, самой сочной рекламой в битве мировых авто гигантов была реклама Bentley:

Вот так, коротко и ясно. Но если бы этим все закончилось… Ан нет!

В 2007 году, компания Audi представило российскому рынку своевременное нововведение — русифицированный GPS-навигатор:

В ответ, вся рекламная армия BMW не без основания заявила: “”Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель”:

Смотрите видео продолжение рекламной войны и очередное продолжение в печатном варианте.

Материал был взят с http://www.maxskvo.ru/advert/179

инструмент здоровой конкуренции или неконструктивная бизнес-стратегия, выполненное эссе по менеджменту на Автор24

Теория приобретенных потребностей Макклелланда

ХХ век породил множество мотивационных теорий, в том числе, самую известную, теорию Маслоу, а также менее известные модели Герцберга, Шульца и д.р. Теория мотивации Макклелланда была создана в 1940 году.
В модели мотивации, созданной Дэвидом МакКлелландом, рассматриваются потребности высших уровней. Власть, успех и причастность – именно эти потребности были выделены автором, как присущие людям (Рис…

Ситуационная модель принятия решений Врума — Йеттона — Яго

Модель, разработанная Виктором Врумом и Филиппом Йетонном – на данный момент одна из самых современных моделей, во многом за счет дополнений Артура Яго.

Трехшаговая модель изменений

Разработанная Куртом Левиным трехшаговая модель изменений предполагает реализацию трех этапов:
«Размораживание» является этапом, в рамках которого действия менеджера ориентированы на то, чтобы заставить коллектив необходимость изменений признать. На этапе «размораживания» необходимо людям позволить испытывать законную гордость за ведение дел привычным способом, или демонстрировать признание прошл…

Координация как функция управления в менеджменте

Координация определяет согласованность действий органов управления и должностных лиц во времени и пространстве, а также в целом между системой и внешней средой.
Объект координирования — это как управляемая, так и управляющая подсистемы. Координация призвана обеспечить единые действия всех управленческих подразделений, управленческих работников и специалистов с целью более эффективного воздействия …

5 рекламных войн между крупными брендами — Helloprint

Важная часть маркетинга — убедиться, что вы отделяете себя от конкурентов. И конкуренция растет с каждым днем. Эта постоянная борьба за то, чтобы быть на вершине, иногда приводит к небольшим трениям между брендами, что иногда даже приводит к так называемой войне брендов .

Когда идет настоящая война брендов, конкурирующие бренды делают все, что в их силах, чтобы запугать друг друга.Самая большая проблема заключалась в том, чтобы быстро реагировать на все мелкие уколы. Так как же это делают крупные бренды? В этом блоге мы составили список из пяти захватывающих битв между крупными брендами.

BMW против Audi

BMW и Audi известны тем, что уже несколько лет идут друг против друга. Будь то автомобильные награды или новые модели автомобилей, они продолжают бросать уколы. Приведенный выше пример — одна из самых известных битв между брендами за всю историю. За рекламным щитом Audi «Your Move, BMW» очень быстро последовал еще больший рекламный щит BMW с надписью «Checkmate».Вот как ты это делаешь. После этого два бренда сохранили шахматную тему:

Pepsi против Coca Cola

Два крупнейших бренда кока-колы на планете Земля — ​​Coca-Cola и Pepsi — уже много лет борются за трон. Это также привело к некоторым спорам между ними. Приведенные выше примеры показывают, насколько важно быстро реагировать. Дизайнерам Pepsi не пришлось прикладывать никаких усилий, они просто очень умно изменили текст.

McDonald’s против Burger King

Два крупнейших гиганта быстрого питания в мире тоже любят следовать друг за другом: McDonald’s и Burger King.Обычно первым джебом бьет Бургер Кинг. В этом примере они очень просты, но понятны. Они знают, что нельзя придираться к тем, кто не вашего размера, но они все равно это делают. Умный.

Samsung против Apple

Война брендов между Apple и Samsung иногда может стать немного жесткой. Что очень показательно, так это то, что даже многие преданные поклонники бренда также ругаются друг с другом в Интернете. В приведенном выше примере Samsung открывает огонь, заявляя, что их новый телефон превосходит iPhone 5.Apple очень быстро отреагировала, просто использовав одно и то же произведение искусства в свою пользу.

Durex против остальных

Durex — это бренд, который редко уклоняется от резкого маркетинга. Вероятно, поэтому они решили не выбирать одного конкурента для рекламной битвы, а вместо этого выбрали всех. В очень простом, но ярком плакате они ловко предупреждают всех, кто купил презервативы для участников конкурса. Очень оригинально и главное: эффектно.

Итак, это были наши любимые войны брендов.Мы пропустили отличный? Какая ваша любимая битва брендов? Дайте нам знать об этом в комментариях!

5 эпических войн рекламных кампаний между конкурирующими брендами

Насколько мы помним, конкурирующие бренды бросали вызов друг другу с помощью широкого спектра рекламных средств — от плакатов и рекламных щитов до видео и электронных писем. Но когда мы думаем, что никто не предложит ничего нового, некоторые бренды решили активизировать свою игру и использовать сравнительные рекламные стратегии , чтобы открыто издеваться над своими соперниками , создавая пародийные объявления.

Сравнительные рекламные стратегии, скорее всего, обусловлены желанием каждого бренда доказать, что его продукция является лучшей. В этом ключе мы подготовили для вас подборку из 5 заметных рекламных кампаний войны между конкурирующими брендами , которые вы не должны пропустить.

28 Рекламные объявления красивых и креативных технологий

Каждый раз, когда вы листали технический журнал, как часто вы останавливались и смотрели на техническую рекламу… Читать далее

1. Mercedes-Benz против Jaguar

Mercedes-Benz начал вирусную рекламную кампанию в сентябре 2013 года, чтобы продемонстрировать свой Intelligent Drive Magic Body Control, обеспечивающий оптимальный комфорт вождения. Послание, которое они хотели донести, было: « Что общего у цыплят и Mercedes-Benz? Постоянная стабильность ».

3 месяца спустя компания Jaguar решила бросить вызов рекламе Mercedes-Benz с цыпленком, представив рекламу «Ягуар против цыпленка».Они использовали аналогичную концепцию курицы, демонстрирующую свою устойчивость на протяжении всего видео, но с изюминкой в ​​конце: « Magic Body Control? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы, не так ли? »

Mercedes-Benz не заставил себя долго ждать. Фактически, им потребовалось всего 3 дня, чтобы создать простой, но эффективный плакат.

Вражда между Mercedes-Benz и Jaguar, безусловно, накаляется — кто знает, что эти два мегабренда будут делать дальше?

2.Microsoft против Google Chrome

Давние соперники Microsoft и Google постоянно ищут способы превзойти друг друга. В марте 2013 года Google выпустила рекламу под названием Chrome: Now Everywhere для продвижения своего браузера.

2 месяца спустя Microsoft представила рекламную кампанию под названием Scroogled , чтобы предупредить пользователей Chrome о том, что Google нарушает их конфиденциальность. Microsoft пародировала рекламу Google Chrome, выпустив рекламу под названием Microsoft Internal Google Chrome Bouncing Ball Now Everywhere , утверждая, что Chrome отслеживает все, что они делают.

В середине ноября кампания Microsoft Scroogled даже начала продавать товары с сообщениями, направленными против Google.

Источник изображения: The Verge

Google ответил несколькими остроумными замечаниями, заявив, что «последнее предприятие Microsoft неудивительно; конкуренция в области носимых устройств действительно накаляется». Google также предположил, что пока Microsoft была занята продажей футболок, Google усердно работал над Google Glass.

3.Samsung против Apple

Два других технологических гиганта, использующих сравнительные рекламные стратегии, — это Samsung и Apple. В последние пару лет мы видели, как эти два конкурирующих бренда конкурируют за превосходство на рынке смартфонов .

Все началось с рекламной кампании Samsung The Next Big Thing в конце 2011 года по продвижению их нового смартфона Galaxy S II. В рекламе фанаты Apple, ожидающие выхода следующего iPhone, с иронией разглядывали Samsung Galaxy S II у прохожих.

Объявление не только издевалось над пользователями iPhone, говоря «, а почему бы вам просто не получить телефоны 4G? », но и воспользовалось возможностью, чтобы продемонстрировать свои большие экраны.

Через месяц компания Samsung создала плакат и разместила его на своей странице в Facebook. На нем был изображен Galaxy S II рядом с группой, состоящей из iPhone, устаревшего мобильного телефона и пары пустых консервных банок.

Источник изображения: 9to5

Последний эпизод этого соперничества — еще один раскоп в Apple; В мае 2013 года была выпущена реклама Samsung Grad Pool Party для продвижения их последнего смартфона Galaxy S4.

Однако не похоже, что Apple так быстро ответит рекламной кампанией — вероятно, потому, что это будет намек на то, что тактика Samsung действовала им на нервы.

Эволюция мобильных телефонов: 1995 — 2012 гг.

В наши дни мобильные телефоны стали важной частью нашей повседневной жизни. Все — от подростков до пожилых … Читать дальше

4. Xbox One против. PlayStation 4

Чтобы еще больше оживить ситуацию в этом десятилетнем соперничестве, даты выпуска Microsoft Xbox One и Sony PlayStation 4 были разнесены менее чем на неделю! Вот реклама, выпущенная Sony в середине октября 2013 года для продвижения своей последней игровой консоли.

Не желая отставать, Microsoft выпустила рекламное объявление «Приглашение» для продвижения Xbox One. Несмотря на то, что Microsoft заручилась поддержкой звезды футбола Стивена Джеррарда, актера Star Trek Закари Куинто и других звезд, реклама Sony по-прежнему вызвала в два раза больше ажиотажа, чем .

Однако это не помешало Microsoft опубликовать в Твиттере заявление месяцем позже, в котором утверждалось, что «Xbox One имеет лучшие игры .«

Неделей позже PS4 выпустила рекламу в день запуска Xbox One под названием «Декларация игры. Это # 4ThePlayers». Если вы внимательно посмотрите рекламу, вы можете увидеть упоминания о Xbox One, такие как «откажитесь от того, чтобы попасть в коробку» и «потрясающая графика», что явно указывает на проблему с разрешением 720p на Xbox One.

Эволюция домашних игровых приставок (1967 — 2011)

Видеоигры прошли долгий путь с первых дней существования Pong и Pac-man.Теперь мы можем … Подробнее

5. iPad против соперников

против Kindle Fire

В конце ноября 2013 года Amazon была последней компанией, бросившей вызов рекламному стилю Apple своим собственным пародийным рекламным роликом. В рекламном ролике iPad Air сравнивается бок о бок с последней версией Kindle Fire HDX 8.9.

Были проведены сравнения пикселей, веса и стоимости — все из которых Kindle Fire оказался лучшим. Чтобы усугубить сарказм, был использован голос за кадром на американском английском, чтобы объяснить характеристики Kindle Fire, а в iPad Air — шикарный голос за кадром на британском английском.

против Microsoft

На данный момент Microsoft является рекордсменом по количеству пародий на Apple. Напряжение между этими двумя брендами, возможно, было вызвано рекламной кампанией Apple I’m Mac несколько лет назад.

В конце мая 2013 года Microsoft выпустила рекламу под названием Windows 8: Меньше разговоров, больше дела и использовала собственную Siri от Apple, чтобы очернить собственный продукт. В рекламе сравниваются характеристики iPad от Apple и планшета Microsoft Windows 8.

Microsoft продолжила свою атаку на Apple, выпустив еще одну рекламу в середине июля: Windows 8: Surface RT vs.iPad . Реклама началась с того, что Siri сказала: « О нет, вот и все, », что является продолжением предыдущей рекламы, когда Siri использовалась для сравнения характеристик двух планшетов.

против Samsung Galaxy Tab 10.1

Еще в середине 2011 года компания Samsung в Германии выпустила рекламу своего последнего планшета — Samsung Galaxy Tab 10.1. В объявлении подпись с надписью « See Flash run » была адресована пользователю Galaxy Tab, а затем подпись быстро изменилась на « или не » при изображении женщины, использующей iPad от Apple.

Затем в видеообъявлении была показана женщина, идущая в магазин за планшетом Galaxy Tab.

Несколько месяцев спустя Apple нанесла ответный удар. Apple подала на Samsung в немецкий суд, потому что Galaxy Tab нарушил патент Apple на минималистский дизайн. Немецкий суд согласился с требованием Apple запретить продажу Galaxy Tab 10.1 в Германии .

в сравнении с Nokia Lumia 2520

Ближе к концу ноября 2013 года Nokia выпустила рекламу своего нового планшета Lumia 2520, одновременно высмеивая iPad за его плохое время автономной работы и отсутствие клавиатуры в комплекте.Объявление закончилось тем, что пользователь iPad сказал: « Я купил не тот планшет? »

Бонус: Mac против ПК

Хорошо, мы знаем, что он может быть немного староват, но мы просто не можем говорить о рекламных кампаниях, не вспоминая классическую битву между Mac и ПК . Все началось со сравнительной рекламной кампании Get A Mac еще в 2006 году.

На нем изображены две стороны: полностью белый фон Apple с актером в повседневной одежде Джастином Лонгом, который представился как « Привет, я Mac », и Джон Ходжман, одетый в костюм и галстук, представился как « А я ПК ».

Ниже приведен пример первой рекламы Mac «Лучше», выпущенной в 2006 году.

В рекламе были представлены короткие зарисовки для сравнения возможностей Mac и ПК. ПК изображался вежливым и безопасным по сравнению с Mac, который был более уверенным, дружелюбным и стильным. В конце 2008 года Microsoft ответила своим собственным объявлением: «Я — ПК» .

В нем участвовали знаменитости, общественные деятели и обычные граждане, которые скандировали «Я компьютер» в разных условиях.

Apple не заставила себя долго ждать, чтобы отреагировать на рекламную кампанию Microsoft «Я — ПК». Ниже представлен ответ Apple на рекламу, выпущенную Microsoft. Он показал, как ПК собирался тратить все свои доходы на рекламу, а не на поиск решений проблем, присущих Vista.

Самые интересные рекламные войны брендов всех времен

В настоящее время бизнес предполагает высокую конкуренцию. Потребители сначала покупают бренд, а потом продукт.Бренды, следовательно, тратят огромные средства на то, чтобы рекламировать себя как лучших игроков, чем другие. Это часто приводит к войне брендов, которая обычно включает использование бренда тактик, как маркетинг из засады, вирусный маркетинг, войны за рекламу бренда, маркетинг евангелизации и т. Д.

Audi против BMW

Эти производители роскошных автомобилей не только творчески проектируют свои автомобили, но и создают очень креативные и остроумные рекламные объявления.

Несколько лет назад у этих производителей автомобилей была непрекращающаяся война за рекламу брендов сразу после того, как BMW выпустила рекламную кампанию для 35-го ралли MOA.Рекламная война, хотя и началась, как и любая другая маркетинговая тактика, выглядела так, будто баннеры разговаривали друг с другом.

Все началось с этого

И вот это случилось —

Далее следует —

BMW сделала свой ход —

И на этом все закончилось.

Но рекламная война вернулась во многих других формах. Один из них был, когда они использовали засадный маркетинг и пожелали друг другу своих достижений.

В этой войне было несколько неожиданных участников.

Pepsi против Coca Cola

Pepsi и Coca Cola стоят первыми в очереди, когда мы говорим о рекламных войнах. Они знают важность друг друга и конкуренции, но при этом выпускают по-настоящему захватывающие и остроумные рекламные объявления друг против друга.

Войну брендов можно увидеть и во многих их печатных рекламных объявлениях.

McDonald’s против Burger King

McDonald’s и Burger King — это BoMcDonald’s, где продаются гамбургеры и другие продукты быстрого питания.Но McD, благодаря своему большому присутствию, имеет преимущество над Burger King. Это УТП Макдональдса было продемонстрировано в одной из их рекламных роликов во Франции, где они разместили направленный рекламный щит, на котором Burger King находится на 258 км вперед, а McD — всего на 5 км.

Но Burger King все же нашла ответ и использовала ту же рекламу в своих интересах.

DHL по сравнению с FedEx (и другими конкурентами)

DHL и FedEx — известные имена, когда речь идет о доставке.

Хотя FedEx известна своей чрезвычайно быстрой работой.

DHL, как известно, везде.

DHL также троллит других конкурентов, используя остроумные маркетинговые методы, такие как троянский маркетинг.

Pepsodent против Colgate

Pepsodent и Colgate запустили множество сравнительных рекламных объявлений, чтобы занять большую часть рынка. Один из таких случаев был, когда Pepsodent выступил с рекламой, в которой обещал 130% защиты от микробов Colgate.

Mercedes-Benz Vs. Ягуар

Еще один случай рекламных войн роскошных автомобилей можно увидеть в рекламном сражении Mercedes Benz и Jaguar, где реклама Mercedes о лучшей устойчивости и управляемости тела была подвергнута троллингу со стороны Jaguar, который продвигал кошачьи рефлексы над магическим контролем над телом. Тот же ответ получил от Mercedes, который использовал спящих кошек для продвижения своего серийного аэродинамического автомобиля.

Microsoft против.Google Chrome

Google Chrome, будучи широко распространенным браузером и входящим в семейство Google, имеет преимущество перед Microsoft Edge и другими браузерами, такими как firefox и opera. То же самое было изображено в цифровой рекламе, запущенной хромом.

Но та же самая реклама была подвергнута троллингу Microsoft, чтобы рекламировать против тактики рекламы Chrome / Google.

Samsung против Яблоко

Все знают о продолжающейся войне брендов между Apple и Samsung.Одна из самых заметных рекламных войн произошла, когда Samsung сравнил свой Samsung S3 с iPhone 5 с точки зрения характеристик.

Apple не заставила себя долго ждать.

Но Samsung всегда был на шаг впереди, когда дело касалось рекламы.

Аналогичная кампания была запущена по продвижению S4.

Давай, расскажи нам, что ты думаешь!

Мы что-то упустили? Ну давай же! Расскажите, что вы думаете о нашей статье о самых интересных войнах рекламы брендов всех времен в разделе комментариев.

Стартап-консультант, мечтатель, путешественник и филомат. Аашиш работал с более чем 50 стартапами и успешно помог им придумать идеи, собрать деньги и добиться успеха. Когда он не работает, его можно найти в походах, походах и наблюдении за звездами.

войн брендов в маркетинге | Битва брендов

Ведущие бренды, ведущие борьбу друг с другом через публичную рекламу, делают маркетинг поистине легендарным. От знаменитого соперничества между Coca-Cola и PepsiCo до тотальной рекламной войны с несколькими производителями автомобилей — существует множество войн брендов здоровья, которые можно наблюдать регулярно.А в эпоху цифровых и социальных сетей эти противники теперь могут просить своих последователей вмешаться. Результат? Бесконечные хэштеги и серьезный оттенок. Взгляните на наш полный список войн между брендами в маркетинге.

Эти битвы длились десятилетия, а некоторые произошли совсем недавно, но все они были преданы гласности. Фактически, большинство произведенных выстрелов были напечатаны в журналах или размещены на рекламных щитах. Ничего особенного, что могло бы вызвать интерес через дружеское и не очень дружеское соревнование.Креативность стоит на переднем крае эффективной рекламы на рекламных щитах, поэтому эти бренды подняли визуальные эффекты и обмен сообщениями на новый уровень.

Посмотрите список на bMedia:

Конкурс Brand Wars

1. Chick-fil-A vs. Popeyes

Вы, вероятно, жили под скалой, если пропустили эту хорошо задокументированную вражду в августе 2019 года. Лучшие собаки в игре про цыплят решили плюнуть говядиной на свои сэндвичи. Афтершок был сейсмическим.Битва приобрела глобальный характер, и Business Insider официально назвал ссору «Войной с куриными сэндвичами 2019 года».

Ажиотаж начал расти вскоре после выпуска сэндвича с куриным филе в панировке «Попай». После серии хлопающих в ладоши твитов пара публично смешивала и предлагала клиентам, подписчикам и многим другим проголосовать за своего фаворита. Получившаяся реакция была феноменальной, поскольку в обеих сетях было много людей, а хэштег #ChickenSandwichWars продолжал оставаться в тренде.

Вскоре после этого у McDonald’s появился новый острый сэндвич с курицей барбекю. KFC отказалась уступать и выпустила вариации и смеси, в одном из которых были пончики, а также их курица и вафли. Это был действительно один из лучших моментов в Интернете, и мы продолжаем наблюдать некоторые каскадные эффекты.

2. Miller Lite против Bud Light

Нет ничего более американского, чем традиционное питье пива. Как излюбленное времяпрепровождение для многих, выпивка пива, безусловно, считается одним из первых мест в списке острых ощущений на выходных.Но, как и во многих других продуктах, люди склонны стремиться к своей самой любимой марке. Тем не менее, это не помешало давним конкурентам Miller Lite и Bud Light запланировать битву в 2019 году. Конечно, она не будет правильно американской, если не будет проведена во время Суперкубка.

Bud Light положил начало печально известной вражде. После предположения, что и Miller Lite, и Coors Lite использовали кукурузный сироп в своих продуктах, они получили надлежащий ответ. Войны брендов в маркетинге, безусловно, развлекают как минимум.Аудитория по всей стране смотрела рекламный ролик Bud Light, в котором показана сцена из «Игры престолов» — посмотрите ее здесь — где королю доставляют бочку кукурузного сиропа. Затем король пересекает землю, чтобы отвезти его в Miller Lite. Ответом Miller Lite стала их реклама машины «Снежок», где актеры снова помещены в ту же обстановку «Игры престолов», но демонстрируют закулисный взгляд актеров, отказывающихся от Bud Light для Miller Lite. Маркетинговые войны объявили эту битву # корнтроверсией 2019 года.Ваше здоровье!

3. Coca-Cola против PepsiCo

Никогда еще не было более поляризационной битвы между напитками, чем битва Coke и PepsiCo. Фактически, знаменитое соперничество между этими двумя производителями газировки упоминается в истории маркетинга как Войны Колы. Чтобы понять, как возникло ожесточенное соперничество, важно разобраться в истории обоих мегабрэндов.

• Coca-Cola была основана в 1886 году, а PepsiCo заложила основы в 1893 году.
• PepsiCo сделала первый выстрел против Coke в 1975 году, запустив маркетинговую кампанию под названием «Pepsi Challenge». Pepsi Challenge включал в себя слепой тест на вкус между людьми, которые тогда больше отдавали предпочтение газировке PepsiCo.
• Похоже, что PepsiCo побеждала Кока-колу в течение как минимум десяти лет, особенно после того, как Кока-Кола изменила свою формулу и запустила «Новую Кока-колу» в 1985 году, что вызвало ужасный прием.

Однако ситуация начала меняться, когда у крупнейших звезд PepsiCo начались проблемы с заголовками.Волосы Майкла Джексона загорелись во время съемок рекламы Pepsi. У Дэвида Боуи был скандал с сексуальным посягательством, когда он работал по контракту с PepsiCo. Кроме того, Pepsi использовала «Like a Prayer» в рекламе в то время, когда это было воспринято как кощунство. Наконец, в 93 году потребители голубой банки начали находить шприцы в своих банках по крайней мере в 20 штатах.

Официальным окончанием «Войн колы» считается 2011 год. В этом году диетическая кока-кола вытеснила Pepsi со второго по популярности безалкогольного напитка в мире.Первым, конечно же, была кока-кола.

4. Burger King против McDonald’s

У гигантов гамбургеров давняя конкуренция, как и у гигантов содовой, описанных выше. На самом деле, бой держался довольно чистым в течение десятилетий, лишь несколько ударов наносились прямо здесь и там. По большей части Burger King и McDonald’s довольны тем, что предлагают в своих меню почти одно и то же.

Одним из заметных отклонений стала провальная рекламная кампания «Девы-гамбургеры» в 2009 году .Эта рекламная кампания была направлена ​​на то, чтобы украсть страницу из книги PepsiCo, на которой показывались рекламные объявления для проверки слепого вкуса между Биг Маком и Воппером. Похоже, никто не выиграл эту рекламную войну, поскольку общественность сочла рекламную кампанию расистской и эксплуататорской.

5. Microsoft против Apple

Когда большинство людей думают о войнах брендов, на ум приходит эта популярная технология. Основатель Apple Стив Джобс не был поклонником Билла Гейтса. Фактически, Apple нацелена на Microsoft в течение четырех десятилетий с момента ее создания.Вы можете вспомнить рекламные ролики «Привет, я Mac, и привет, я ПК».

Фактически, первая реклама Apple буквально поразила Microsoft. В знаменитой рекламе 1984 года был показан метатель молота, пробегающий через ряды серых последователей с пустыми лицами, уставившихся на пропагандистский экран и разрушающих фильм молотком. Накладываемый текст гласил: «24 января Apple Computer выпустит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984» ». В рекламе Microsoft упоминалась как тупой конформистский властитель, а Apple — как новый яркий разрушитель.Хотя мы не можем сказать, что Microsoft тупая и конформистская, это, безусловно, правда, что Apple произвела революцию на компьютерном рынке.

6. BMW против Audi

Одна из самых известных маркетинговых войн между брендами BMW и Audi. Как и другие крупные бренды в этом списке, BMW и Audi десятилетиями стреляли друг в друга. Однако один рекламный щит, установленный в Санта-Монике, произвел жестокий выстрел, который слышали во всем мире.

Вот разбивка знаменитой вражды между рекламными щитами:

• Audi устанавливает рекламный щит на бульваре Санта-Моника, на котором изображен новый A4 с надписью «Ваш ход, BMW.”
• Санта-Моника BMW покупает рекламный щит напротив Audi с купе M3 и надписью «Мат».
• Audi приглашает фанатов откликнуться на фотошоп на их следующем рекламном щите на своей странице в Facebook.
• Audi размещает рекламный щит на той же стороне, что и BMW с R8. В сообщении говорилось: «Ваша пешка не чета нашему королю».
• BMW затем привязал дирижабль к рекламному щиту с автомобилем F1 и надписью «Game Over.”

Вражда на этом не закончилась, но продолжалась в печати. В ответ он даже получил рекламу от Subaru и Bentley.

раскапывают рекламу времен Второй мировой войны — когда они продавали товары, которые никто не мог купить

В майском выпуске журнала National Geographic за май 1944 года в рекламе изображен американский военный в темной военной комнате, использующий проектор Bell & Howell Filmo, инструктирующий войск на тему «Как остановить танк».

«На данный момент нет никаких кинокамер и проекторов для личного киносъемки, — говорится в рекламном тексте, — но наши послевоенные продукты стоят того, чтобы их ждать.»

После того, как японские самолеты атаковали Перл-Харбор 7 декабря 1941 года — 73 года назад сегодня, — Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну и быстро запустили федеральную программу нормирования для поддержки своих войск. Проведенное правительством нормирование означало, что американцы могли покупать только ограниченные поставки обычных товаров, таких как обувь, автомобили и некоторые обработанные продукты.

Это также означало, что некоторые товары, такие как камеры и проекторы Filmo, были полностью исключены из гражданской экономики.

Но это не остановило крупные компании от рекламы своих товаров.Напротив, такие фирмы, как Bell Telephone System и General Motors, публиковали в газетах и ​​журналах рекламу многих продуктов и услуг военного времени, которые американцы не могли купить или использовать.

Зачем рекламировать то, что нельзя продать? По словам Ингер Стул, профессора по связям с общественностью Иллинойского университета в Урбана-Шампейн, компании рекламировали эти продукты, чтобы «держать свои торговые марки в общественном сознании. Они знали, что по окончании войны было очень, очень важно, чтобы общественность [не забывайте] торговые марки.

В рекламе участие компаний в военных действиях также изображалось как патриотическое, а не направленное на получение прибыли действие.

Этот период маркетинга, начавшийся всего через два месяца после вступления США во Вторую мировую войну, был частью беспрецедентное сотрудничество между рекламодателями и правительством США.

Согласно этой рекламе National Geographic в мае 1944 года, «некоторые вещи» — предположительно любовь и превосходное качество шин — «никогда не меняются». Тем не менее, эта реклама General Tyre побуждает читателей не покупать компанию шины в военное время ради нормирования резины.

Пожалуйста, соблюдайте авторские права. Несанкционированное использование запрещено.

В поисках общей причины

«Шинный кризис все еще остро, конечно, , и вы должны беречь шины, которые у вас есть», — читайте в рекламе General Tire в мае 1944 года. белый штакетник, с тоской глядя на молодую женщину (которая, вероятно, ждет его в тылу). Объявление не побуждало читателей покупать шины компании, но советовало им: «ПОКУПАЙТЕ БОЛЬШЕ ВОЕННЫХ ОБЛИГАЦИЙ.«

» Вторая мировая война включала мобилизацию и сотрудничество между правительством и крупными корпорациями на беспрецедентном уровне », — говорит Дэниел Горовиц, заслуженный профессор американских исследований в Смит-колледже. Это также способствовало« распространенному среди населения пониманию того, что это было. хорошая война; эта жертва была важна; что мы все участвовали в этом вместе ».

В феврале 1942 года правительство США хотело побудить американцев нормировать товары, жертвовать товары и покупать военные облигации.С. учредил Совет военной рекламы.

«Как вы можете себе представить, индустрия была очень счастлива», — говорит Стул. «Сейчас у вас период, когда вам очень мало что продавать; вы беспокоитесь о … своей торговой марке, [но вы также пытаетесь] выглядеть патриотично [в то время, когда] публика может смотреть на все, что вы сделал это как саморекламу. Итак … Рекламному Совету удалось организовать все эти кампании, которые хотели правительство ».

Участие в Совете по военной рекламе было добровольным, и прямых компенсаций за это компании не получали.Но многие присоединились, когда увидели, какая это выгодная сделка. Корпорации могли вычитать часть своих рекламных расходов из своего налогооблагаемого дохода, например, что означало, что правительство могло оплачивать до 80 процентов рекламных счетов компаний — независимо от того, есть ли у них что-нибудь продать.

Еще одна причина, по которой компании приняли участие, заключалась в том, чтобы улучшить свой имидж в обществе после Великой депрессии.

«В 1930-е годы на бизнес смотрели в очень плохом свете», — говорит Лоуренс Гликман, профессор истории Корнельского университета.«И во время Второй мировой войны бизнес воспользовался этой возможностью, чтобы снова стать патриотическим двигателем американской экономики, а не жадными ублюдками, вызвавшими Великую депрессию, как их часто рассматривали в [предыдущий] период».

В этой рекламе National Geographic от сентября 1944 года Minneapolis Honeywell Temperature Controls обещает домовладельцам, что в послевоенном будущем они смогут покупать системы отопления и охлаждения, которые кажутся прямиком из научной фантастики.

Пожалуйста, соблюдайте авторские права. Несанкционированное использование запрещено.

Продажа послевоенной мечты

Еще одна причина, по которой компании запускали рекламу товаров и услуг, которые общественность не могла купить или использовать, заключалась в том, чтобы занять выгодное положение в конце войны, когда ожидалось, что победа союзников откроет новую эру процветания. .

Многим американцам было трудно представить процветающую послевоенную экономику после десятилетней депрессии и нескольких лет обязательного нормирования военного времени.Это дало компаниям еще один повод заверить потребителей, что послевоенный бум экономики не за горами.

В 1944 году Миннеаполисская компания Honeywell Temperature Controls надеялась, что читателей National Geographic купят буклет под названием «Отопление и кондиционирование воздуха в послевоенном доме», в котором объяснялось, «как ваша нынешняя система отопления после войны может обеспечить единообразное и непрерывное снабжение. тепла «.

Буклет обещал научить читателей — после того, как они обналичили свои военные облигации, чтобы купить продукцию Minneapolis Honeywell, конечно, — как содержать свои «спальни».… при 68 градусах, жилых комнатах на 72 градусах, в вашем встроенном гараже на 50 градусах и так далее ».

Что касается объявления Bell Telephone, в котором говорилось, что компания временно прекратила производство телефонов для гражданского использования, — говорит Гликман: «Зачем телефонной компании рекламировать себя, если они не могут поставить телефоны в частных домах? Что ж, они делают это, потому что хотят, чтобы американцы хорошо о них думали … и потому, что они ожидают [времени], когда люди снова будут полагаться на крупный бизнес.

«Компании хотели, чтобы война рассматривалась не только как победа Соединенных Штатов и свободы, но и как свобода предпринимательства».

Исправление. Эта статья была обновлена ​​16 декабря 2016 г., чтобы правильно отразить формирование Совета по военной рекламе.

Войны колы в рекламе

Войны колы в рекламе

Мы все ощутили влияние войн колы, начиная с введения компанией Coke ставшего культовым изображением Санта-Клауса, до стратегии 7-Up UnCola и продолжающейся битвы между Coke и Pepsi.Я подумал, что было бы забавно совершить визуальное путешествие по исторической рекламе некоторых из этих гигантов безалкогольных напитков, чтобы увидеть, что мы можем узнать о стратегиях, культурных сдвигах и самих себе.

Вверху: Кока-кола существовала уже несколько десятилетий, когда в 1920 году появилась реклама слева вверху. Мы не видим бутылки знаменитой формы, которая была разработана в 1915 году в форме женских изгибов. Было ли это упущение преднамеренным? Или они просто не считали, что форма бутылки актуальна в рекламе?

В рекламе 1936 года справа мы видим ссылку на то, как долго Coke существует, вероятно, в ответ на давление рынка со стороны Pepsi и других брендов.Связавшись с историей бренда, это был первый шаг к тому, чтобы позиционировать его как «настоящую вещь», хотя этот слоган появился примерно через 10 лет. Мы также видим начало красного круга и слоган «освежающая пауза» , используемый в заголовке.

Вверху: До конца 1920-х годов кока-кола считалась напитком только для теплой погоды. Компания намеревалась изменить этот имидж с помощью рекламы.

Внешний вид Санта-Клауса, который нам так хорошо знаком, начался с рекламы Coca Cola в Saturday Evening Post еще в 1930 году.В 1931 году Хэддон Сандблом создал серию иллюстраций для рекламного агентства D’Arcy, вдохновленный знаменитым стихотворением «Ночь перед Рождеством». изображений Сундблома были настолько успешными, что его работы использовали в течение следующих 33 лет. Для «Кока-колы» время было подходящим, так как это было связано с новым взрывом коммерциализма. Возможно, именно постоянство того, как Кока-Кола продолжала изображать Санту год за годом, привело к тому, что этот стиль обращения с изображением Санты так прочно укоренился во всем мире.Сегодня мы не можем представить Санту иначе.

Вверху: В 1941 году реклама начала фокусироваться на преимуществах продукта, но все еще оставалась довольно простой. Обратите внимание, как реклама слева затрагивает несколько тем, от удобства до вкуса и качества, вместо того, чтобы оставаться на одном сообщении. Хотя реклама не сфокусирована, она хорошо передает портативность упаковки из шести штук.

Пять лет спустя бренды безалкогольных напитков сделали упор на групповую динамику, показывая людей, собирающихся вместе в социальных сетях, с продуктом как, так сказать, «вечеринкой».

Вверху: В 1951 году, когда американское общество поддерживало послевоенный бум, казалось, что на Войны Колы повлияли два значительных культурных изменения.

Путешествие на автомобиле стало жизненно важным элементом американской культуры. Все ездили на машине. Компания Coke воспользовалась этой тенденцией, быстро вошла в придорожные торговые автоматы и магазины содовой, позиционируя себя как освежающий напиток для людей, любящих водить машину.

Вторым изменением стал рост полноцветных печатных изданий.Более дешевая печать означала, что все было в цвете, и теперь реклама повсюду взорвалась за счет использования полноцветных изображений без полей.

Вверху: Тем временем 7-Up барахталась в рекламе безалкогольных напитков с серьезными недостатками. Эти примеры из 1955 и 1958 годов показывают, насколько плохо компания в то время управляла своим рекламным имиджем. Удивительно, когда люди вообще пили 7-Up, учитывая такие рекламные сообщения!

Вверху: Эти рекламные объявления Pepsi и Coke 1964 года демонстрируют появление современной рекламы.Все хотели скопировать облик знаменитой рекламы «Лимон», созданной Дойлом Дейном Бернбахом для Volkswagen Beetle в том году.

В начале 1960-х годов зародилось художественное направление, в котором особое внимание уделялось потоку глаз и тщательно продуманным шрифтам, изображениям и пространству.

Обратите внимание, насколько тщательно эти фотографии были направлены на искусство, чтобы переместить взгляд от шрифта к продукту или наоборот, поток, направленный стратегическим размещением этих элементов.

Вверху: Компания 7-Up продолжала бороться с бессмысленными и глупыми рекламными подходами. Примером может служить реклама в крайнем правом углу 1967 года, часть длинной серии «Wet and Wild», показывающая необъяснимые фотографии стаканов, покрытых пеной для карбонизации. Посмотрите на запутанный основной текст: «Вы никогда не видели ничего похожего на вкус 7-Up. Блестяще. Абсолютно блестящий.» Что?

Между тем, простое объявление Coke подчеркивало практичность простым сообщением.Обратите внимание на использование шрифта Helvetica, который сейчас покорил мир.

Вверху: В 1963 году компания Coca Cola запустила Tab, новый бренд диетической колы. Любопытно, что, учитывая изощренность материнской компании, их реклама Tab была катастрофой, сосредоточившись на имидже высококлассных, снобистских пользователей, к которым обычные люди просто не могли иметь отношения. Слоган 1970-х годов рекламировал бренд как «прекрасный напиток для красивых людей». Несмотря на то, что идея о том, что богатый — худощавый, существовала четкая стратегия, я думаю, что усилия не оправдались.Кого волнует, пьют ли богатые люди таб? Как это вообще могло бы стать модным? Неудивительно, что хотя Tab пользовался некоторым успехом, особенно в 1960-х годах, он так и не реализовал потенциал этого сегмента рынка, и в конечном итоге диетическая кока-кола заполнила эту нишу с гораздо большим влиянием.

В последующие годы, столкнувшись с угрозой успешной кампании Pepis по «проверке вкуса», Coca Cola совершила трагическую ошибку, применив стратегию New Coke, на преодоление которой потребовались десятилетия.

В течение следующих 20 лет Pepsi значительно продвинулась в борьбе с кока-колой, но ситуация снова меняется.Хотя Coca-Cola никогда не теряла первое место, продажи фонтанов значительно снизились.

Coke перешла на стратегию «Счастья», предлагающую большие творческие возможности, и бренд максимально использовал этот потенциал с помощью действительно креативной рекламы. Кампания вызвала эмоциональный отклик у сегодняшней аудитории, вернув долю рынка Pepsi. Даже диетическая кока-кола недавно обогнала Pepsi и стала безалкогольным напитком номер 2 в мире.

Завершение войны между продажами и маркетингом

Вкратце об идее

Слишком много компаний враждуют по продажам и маркетингу, как Капулетти и Монтекки.Продавцы обвиняют маркетологов в том, что они не понимают, чего на самом деле хотят клиенты, или в том, что они устанавливают слишком высокие цены. Маркетологи настаивают на том, что продавцы слишком близоруко сосредотачиваются на отдельных клиентах и ​​краткосрочных продажах в ущерб более долгосрочной прибыли.

Результат? Плохая координация между двумя командами, что только увеличивает затраты на выход на рынок, удлиняет циклы продаж и увеличивает себестоимость продаж.

Как заставить ваших отделов продаж и маркетинга начать совместную работу? Котлер, Рэкхэм и Кришнасвами рекомендуют наладить новые отношения между ними, которые будут иметь правильную степень взаимосвязи для решения самых насущных бизнес-задач.

Например, ваш рынок становится более массовым или индивидуализированным? Если это так, согласовывает Продажи и Маркетинг посредством частого, дисциплинированного межфункционального взаимодействия и совместных проектов. Становится ли конкуренция более сложной, чем когда-либо? Затем полностью интегрирует команды, заставляя их делиться метриками производительности и вознаграждениями и глубоко встраивая маркетологов в управление ключевыми клиентами.

Создайте правильные отношения между продажами и маркетингом, и вы уменьшите междоусобные ссоры, позволяя этим бывшим противникам совместно повысить чистую прибыль — и .

Идея на практике

Насколько взаимосвязаны должны быть ваши группы продаж и маркетинга ? Авторы рекомендуют определить существующие отношения, а затем усилить взаимосвязь, если того требуют условия.

Каковы текущие отношения?

Следует ли создавать больше межсетевых соединений?

Укрепление взаимосвязи продаж и маркетинга не всегда необходимо. Например, если у вас небольшая компания, а команды работают независимо, поддерживая позитивные неформальные отношения, не вмешивайтесь.В таблице приведены рекомендации для компаний, которым требуется замена –.

Дизайнеры продуктов узнали много лет назад, что они сэкономят время и деньги, если будут консультироваться со своими коллегами по производству, а не просто бросать новые проекты через стену. Эти две функции поняли, что недостаточно просто сосуществовать — не тогда, когда они могут работать вместе, создавая ценность для компании и клиентов. Вы могли подумать, что команды по маркетингу и продажам, работа которых также глубоко взаимосвязана, открыли бы нечто подобное.Однако, как правило, это отдельные функции внутри организации, и когда они действительно работают вместе, они не всегда ладят. Когда продажи не оправдывают ожиданий, отдел маркетинга винит продавцов в плохом выполнении в остальном блестящего плана развертывания. Отдел продаж, в свою очередь, утверждает, что маркетинг устанавливает слишком высокие цены и использует слишком большую часть бюджета, который вместо этого должен быть направлен на найм большего количества продавцов или выплату более высоких комиссионных торговым представителям. В более широком смысле отделы продаж склонны полагать, что маркетологи не в курсе того, что на самом деле происходит с покупателями.Маркетинг считает, что сотрудники отдела продаж близоруки — они слишком сосредоточены на опыте отдельных клиентов, недостаточно осведомлены о более крупном рынке и не видят будущего. Короче говоря, каждая группа часто недооценивает вклад другой.

Это отсутствие согласованности в конечном итоге сказывается на производительности компании. Снова и снова во время исследований и консультирования мы видели, как обе группы спотыкались (и страдала организация) из-за того, что они не синхронизировались. И наоборот, нет никаких сомнений в том, что, когда продажи и маркетинг хорошо работают вместе, компании видят существенное улучшение важных показателей эффективности: циклы продаж короче, затраты на выход на рынок снижаются, а себестоимость продаж ниже.Именно это произошло, когда IBM объединила свои группы продаж и маркетинга для создания новой функции под названием Channel Enablement. До объединения групп руководители IBM Анил Менон и Дэн Пелино сказали нам, что продажи и маркетинг работали независимо друг от друга. Продавцов беспокоило только удовлетворение спроса на товар, а не его создание. Маркетологи не смогли связать потраченные на рекламу деньги с фактическими объемами продаж, поэтому отдел продаж, очевидно, не понимал ценности маркетинговых усилий. А поскольку группы были плохо скоординированы, объявления о новых продуктах Marketing часто приходили в то время, когда отдел продаж не был готов извлекать из них выгоду.

Заинтересовавшись такого рода разрывом между продажами и маркетингом, мы провели исследование, чтобы выявить передовой опыт, который может помочь повысить совместную производительность и общий вклад этих двух функций. Мы опросили пары директоров по маркетингу и вице-президентов по продажам, чтобы узнать их точки зрения. Мы подробно изучили отношения между продажами и маркетингом в компании тяжелого оборудования, компании по производству материалов, компании финансовых услуг, компании медицинских систем, энергетической компании, страховой компании, двух компаний, производящих высокотехнологичные электронные продукты, и авиакомпании. .Среди наших выводов:

• Маркетинговая функция принимает разные формы в разных компаниях на разных этапах жизненного цикла продукта, и все они могут сильно повлиять на отношения между продажами и маркетингом.

• Расхождения между продажами и маркетингом делятся на две основные категории: экономические и культурные.

• Компаниям несложно оценить качество рабочих отношений между отделом продаж и маркетинга. (Эта статья включает диагностический инструмент для этого.)

• Компании могут предпринять практические шаги для перевода этих двух функций в более продуктивные отношения, как только они определят, с чего группы начинают.

Различные роли в маркетинге

Прежде чем мы внимательно посмотрим на отношения между двумя группами, мы должны признать, что характер маркетинговой функции значительно различается от компании к компании.

Большинство малых предприятий (а большинство предприятий — это малых) вообще не создают официальных маркетинговых групп.Их маркетинговые идеи исходят от менеджеров, продавцов или рекламного агентства. Такие предприятия приравнивают маркетинг к продаже; они не воспринимают маркетинг как более широкий способ позиционирования своих фирм.

В конце концов, успешные малые предприятия добавляют специалиста (или людей) по маркетингу, чтобы облегчить работу отдела продаж. Эти новые сотрудники проводят исследования для определения размера рынка, выбора лучших рынков и каналов и определения мотивов и влияний потенциальных покупателей.Они работают со сторонними агентствами по рекламе и продвижению. Они разрабатывают сопутствующие материалы, чтобы помочь продавцам привлечь клиентов и завершить продажи. И, наконец, они используют прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и торговые выставки, чтобы находить и квалифицировать потенциальных клиентов для продавцов. И отдел продаж, и маркетинг рассматривают маркетинговую группу как дополнение к отделу продаж на данном этапе, и взаимосвязь между функциями обычно положительна.

По мере того, как компании становятся крупнее и успешнее, руководители понимают, что маркетинг — это нечто большее, чем определение четырех P: продукта, цены, места и продвижения.Они определяют, что для эффективного маркетинга нужны люди, обладающие навыками сегментации, таргетинга и позиционирования. Как только компании нанимают маркетологов с такими навыками, маркетинг становится независимым игроком. Он также начинает конкурировать с отделом продаж за финансирование. В то время как миссия продаж не изменилась, маркетинговая миссия изменилась. Возникают разногласия. Каждая функция берет на себя задачи, которые, по ее мнению, должна выполнять другая, но не выполняет. Слишком часто организации обнаруживают, что у них есть функция маркетинга внутри отдела продаж и функция продаж внутри отдела маркетинга.На этом этапе продавцы хотят, чтобы маркетологи беспокоились о будущих возможностях (долгосрочная стратегия) и оставили им текущие возможности (индивидуальные и групповые продажи).

Слишком часто организации обнаруживают, что у них есть функция маркетинга внутри отдела продаж, а функция продаж — внутри отдела маркетинга.

Как только маркетинговая группа приступит к решению задач более высокого уровня, таких как сегментация, она начинает более тесно сотрудничать с другими отделами, в частности, со стратегическим планированием, разработкой продуктов, финансами и производством.Компания начинает думать о развитии брендов, а не продуктов, и бренд-менеджеры становятся влиятельными игроками в организации. Маркетинговая группа больше не является скромным помощником отдела продаж. Он ставит перед собой гораздо более высокие цели: маркетологи считают, что необходимо преобразовать организацию в компанию, ориентированную на маркетинг. Когда они вводят эту риторику, другие в фирме, включая группу продаж, задаются вопросом, обладают ли маркетологи компетенциями, опытом и пониманием, чтобы руководить организацией.

Хотя маркетинг увеличивает свое влияние в рамках отдельных бизнес-единиц, он редко становится важной силой на корпоративном уровне. Есть исключения: у Citigroup, Coca-Cola, General Electric, IBM и Microsoft есть глава по маркетингу на корпоративном уровне. Маркетинг более склонен руководить стратегией компании в таких крупных компаниях, производящих фасованные товары, как General Mills, Kraft и Procter & Gamble. Однако даже тогда, во время экономических спадов, маркетинг подвергается более серьезным сомнениям — а его персонал с большей вероятностью будет сокращен — чем продажи.

Почему они не могут жить вместе?

Есть два источника трений между продажами и маркетингом. Один экономический, а другой культурный. Экономические трения возникают из-за необходимости разделить общий бюджет, выделенный высшим руководством на поддержку продаж и маркетинга. Фактически, отдел продаж склонен критиковать то, как маркетинг тратит деньги на три из четырех составляющих: ценообразование, продвижение и продукт. Возьмите цены. Маркетинговая группа находится под давлением для достижения целей по доходам и хочет, чтобы продавцы «продавали по цене», а не «продавали по цене».«Продавцы обычно предпочитают более низкие цены, потому что им легче продать товар, а также потому, что низкие цены дают им больше возможностей для переговоров. Кроме того, существует организационная напряженность в отношении решений о ценообразовании. В то время как отдел маркетинга отвечает за установление рекомендованных розничных или прейскурантных цен и установление рекламных цен, последнее слово в ценообразовании по сделкам остается за отделом продаж. Когда требуется особая низкая цена, отдел маркетинга часто не принимает участия. Вице-президент по продажам напрямую подчиняется финансовому директору.Это не радует маркетинговую группу.

Расходы на продвижение также являются источником разногласий. Маркетинговая группа должна тратить деньги на повышение осведомленности потребителей о продукте, их интереса, предпочтения и желания. Но продавцы часто рассматривают большие суммы, потраченные на продвижение, особенно на телевизионную рекламу, как пустую трату денег. Вице-президент по продажам склонен думать, что эти деньги лучше потратить на увеличение размера и качества продаж.

Когда маркетологи помогают установить другой P — запускаемый продукт, продавцы часто жалуются, что ему не хватает функций, стиля или качества, которые нужны их клиентам.Это потому, что мировоззрение группы продаж определяется потребностями отдельных клиентов. Однако маркетинговая команда озабочена выпуском продуктов, функции которых имеют широкую привлекательность.

Бюджет для обеих групп также отражает, какой отдел обладает большей властью в организации, что является важным фактором. При составлении бюджета руководители склонны отдавать предпочтение группе продаж. Один генеральный директор сказал нам: «Зачем мне вкладывать больше средств в маркетинг, если я могу добиться лучших результатов, наняв больше продавцов?» Руководители часто рассматривают продажи как более ощутимые, с более краткосрочным воздействием.Вклад группы продаж в чистую прибыль также легче оценить, чем вклад маркетологов.

Культурный конфликт между продажами и маркетингом, во всяком случае, даже более укоренившийся, чем экономический конфликт. Отчасти это верно потому, что эти две функции привлекают разные типы людей, которые проводят свое время по-разному. Маркетологи, которые до недавнего времени имели более формальное образование, чем продавцы, в высшей степени аналитичны, ориентированы на данные и ориентированы на проекты.Все они направлены на создание конкурентных преимуществ в будущем. Они холодно оценивают эффективность своих проектов и безжалостны в случае неудачной инициативы. Однако такая ориентация на производительность не всегда выглядит как действие для их коллег из отдела продаж, потому что все это происходит за столом, а не на месте. Продавцы, напротив, проводят время, разговаривая с существующими и потенциальными покупателями. Они опытные строители отношений; они не только разбираются в желании клиентов совершить покупку, но и понимают, какие функции продукта будут востребованы, а какие — нет.Они хотят двигаться дальше. Они привыкли к отказу, и это их не угнетает. Они живут для закрытия сделки. Неудивительно, что этим двум группам людей трудно работать вместе.

Маркетологи холодно оценивают эффективность своих проектов. Но такая ориентация на производительность не всегда выглядит как действие для их коллег из отдела продаж.

Если организация не согласовывает стимулы тщательно, эти две группы также сталкиваются с конфликтами из-за, казалось бы, простых вещей, например, по поводу того, на каких продуктах следует сосредоточить внимание на продаже.Продавцы могут продавать продукты с более низкой маржой, которые удовлетворяют целям квот, в то время как отдел маркетинга хочет, чтобы они продавали продукты с более высокой маржой и более перспективным будущим. В более широком смысле выступления двух групп оцениваются по-разному. Продавцы зарабатывают на жизнь, закрывая продажи, точка. Легко увидеть, кто (и что) добился успеха — почти сразу. Но маркетинговый бюджет направляется на программы, а не на людей, и требуется гораздо больше времени, чтобы узнать, помогла ли программа создать для организации долгосрочное конкурентное преимущество.

Четыре типа отношений

Учитывая потенциальные экономические и культурные конфликты, можно было бы ожидать, что между этими двумя группами возникнут определенные противоречия. И действительно, некоторый уровень дисфункции обычно существует, даже в тех случаях, когда руководители отдела продаж и маркетинга настроены дружелюбно. В исследуемых нами компаниях отделы продаж и маркетинга демонстрируют четыре типа взаимоотношений. Взаимоотношения меняются по мере развития маркетинговых и торговых функций компаний — группы переходят от несогласованных (и часто конфликтующих) к полностью интегрированным (и обычно бесконфликтным), хотя мы видели лишь несколько случаев, когда эти две функции выполнялись. полностью интегрированный.

Не определено.

Когда отношения не определены, продажи и маркетинг развиваются независимо; каждый занят в основном своими задачами и повестками дня. Каждая группа мало что знает о том, чем занимается другая — до тех пор, пока не возникнет конфликт. Встречи между ними, которые носят разовый характер, скорее всего, будут посвящены разрешению конфликтов, а не активному сотрудничеству.

Определено.

В рамках определенных отношений две группы устанавливают процессы и правила для предотвращения споров.Есть ориентация «хорошие заборы — хорошие соседи»; маркетологи и продавцы знают, кто и что должен делать, и по большей части придерживаются своих собственных задач. Группы начинают выстраивать общий язык в потенциально спорных областях, таких как «Как мы определяем лидерство?» Встречи становятся более рефлексивными; люди задают вопросы типа «Чего мы ждем друг от друга?» Группы работают вместе на крупных мероприятиях, таких как конференции клиентов и выставки.

Выровнен.

Когда продажи и маркетинг согласованы, между ними существуют четкие границы, но они гибкие.Группы занимаются совместным планированием и обучением. Группа продаж понимает и использует маркетинговую терминологию, такую ​​как «ценностное предложение» и «имидж бренда». Маркетологи обсуждают важные вопросы с продавцами. Они также играют роль в транзакционных или товарных продажах.

Интегрированный.

Когда продажи и маркетинг полностью интегрированы, границы стираются. Обе группы меняют отношения, чтобы делиться структурами, системами и вознаграждениями. Маркетинг — и, в меньшей степени, продажи — начинает сосредотачиваться на стратегических, дальновидных типах задач (например, рыночное зондирование) и иногда распадается на группы вверх и вниз по течению.Маркетологи глубоко вовлечены в управление ключевыми клиентами. Обе группы разрабатывают и внедряют общие метрики. Составление бюджета становится более гибким и менее спорным. Развивается культура «взлетай или падай вместе».

Мы разработали инструмент оценки, который может помочь организациям оценить отношения между их отделами продаж и маркетинга. (См. Выставку «Насколько хорошо продажи и маркетинг работают вместе?»). Изначально мы разработали этот инструмент, чтобы помочь нам понять, что мы видим в нашем исследовании, но руководители, которых мы изучали, быстро приспособили его для своих собственных нужд.Без такого объективного инструмента менеджерам очень трудно судить о своей культуре и своей рабочей среде.

Движение вверх

Как только организация поймет природу взаимоотношений между ее группами маркетинга и продаж, старшие менеджеры могут пожелать установить более тесное взаимодействие между ними. (Однако это не всегда необходимо. Выставка «Нужно ли нам больше согласовываться?» Может помочь организациям решить, вносить ли изменения.)

Переход от неопределенного к определенному.

Если бизнес-единица или компания небольшая, сотрудники отдела продаж и маркетинга могут поддерживать хорошие неформальные отношения, которые не нужно беспокоить. Это особенно верно, если роль маркетинга заключается в первую очередь в поддержке продавцов. Однако старшие менеджеры должны вмешиваться, если конфликты возникают регулярно. Как мы отмечали ранее, это обычно происходит из-за того, что группы соревнуются за ограниченные ресурсы и потому, что их соответствующие роли не были четко определены. На этом этапе менеджерам необходимо создать четкие правила взаимодействия, включая точки передачи для важных задач, таких как отслеживание потенциальных клиентов.

Переход от определенного к выровненному.

Определенное состояние может быть комфортным для обеих сторон. «Возможно, он не идеален, — сказал нам один вице-президент по продажам, — но он намного лучше, чем был». Однако оставаться на этом уровне не получится, если ваша отрасль претерпевает существенные изменения. Например, если рынок превращается в товар, традиционные продавцы могут стать дорогостоящими. Или, если рынок движется в сторону настройки, продавцам необходимо будет повысить свою квалификацию. Руководители отдела продаж и маркетинга могут захотеть построить более согласованные отношения и совместно приобрести новые навыки.Чтобы перейти от определенного отношения к выровненному:

Поощряйте дисциплинированное общение.

Когда дело доходит до улучшения отношений между любыми двумя функциями, первый шаг неизбежно включает улучшение коммуникации. Но это не так просто, как просто , увеличивающее связи между двумя группами. Больше общения стоит дорого. Это отнимает время и затягивает принятие решений. Вместо этого мы выступаем за более дисциплинированных коммуникаций. Регулярно проводите встречи между отделом продаж и маркетинга (не реже одного раза в квартал, возможно, раз в два месяца или раз в месяц).Убедитесь, что на повестке дня стоят большие возможности, а также любые проблемы. Сосредоточьте дискуссии на действиях, которые разрешат проблемы и, возможно, даже создадут возможности к следующей встрече. Продавцы и маркетологи должны знать , когда , и , с которыми им следует общаться. Компании должны разработать систематические процессы и руководящие принципы, такие как: «Вы должны привлекать бренд-менеджера, когда возможность продаж превышает 2 миллиона долларов», или «Мы не будем печатать какие-либо маркетинговые материалы, пока продавцы не рассмотрят их», или «Маркетинг будет быть приглашенным в первую десятку критических обзоров аккаунтов.«Компаниям также необходимо создать современную, удобную для пользователя базу данных« кому звонить ». Люди разочаровываются и тратят время на поиски помощи не в тех местах.

Создание совместных заданий; чередовать рабочие места.

По мере того, как ваши функции становятся более согласованными, важно создавать возможности для совместной работы маркетологов и продавцов. Это познакомит их с образами мышления и действий друг друга. Маркетологам, особенно бренд-менеджерам и исследователям, полезно время от времени участвовать в телефонных звонках.Им следует заняться разработкой альтернативных решений для клиентов на ранних этапах процесса продаж. И они также должны присутствовать на важных сессиях по планированию счетов. Продавцы, в свою очередь, должны помогать в разработке маркетинговых планов и участвовать в обзорах планирования продукта. Им следует предварительно просмотреть рекламные кампании и кампании по продвижению товаров. Им следует делиться своими глубокими знаниями о покупательских привычках клиентов. Совместно маркетологи и продавцы должны разработать методику расширения бизнеса с десятью ведущими учетными записями в каждом сегменте рынка.Им также следует вместе планировать мероприятия и конференции.

Назначьте представителя отдела маркетинга для работы с отделом продаж.

Связным должен быть человек, которому обе группы доверяют. Он или она помогает разрешать конфликты и делится с каждой группой неявными знаниями другой группы. Важно не контролировать деятельность представителя на микроуровне. Один из респондентов по маркетингу в нашем исследовании так описал роль посредника: «Это человек, который живет в отделе продаж. Он ходит на собрания персонала, он ходит на встречи с клиентами, и он ходит на встречи по стратегии клиентов.Он не занимается разработкой продукта; он возвращается и говорит: «Вот то, что нужно этому рынку. Вот что происходит », а затем он вместе с продавцом и ключевым клиентом работает над разработкой продуктов».

Эта статья также встречается в:

Маркетологи и продавцы Colocate.

Это старая и простая истина, что, когда люди физически близки, они будут чаще взаимодействовать и с большей вероятностью будут хорошо работать вместе. Один банк, который мы изучили, разместил свои отделы продаж и маркетинга в пустом торговом центре: каждой группе и командам в отделе продаж и маркетинга была выделена витрина.Такая близость является большим преимуществом, особенно на ранних этапах перехода функций к более тесным отношениям. Однако большинство компаний централизуют свою маркетинговую функцию, в то время как члены их группы продаж остаются географически рассредоточенными. Таким организациям необходимо усерднее работать, чтобы облегчить взаимодействие между отделами продаж и маркетинга и создать совместную работу.

Улучшение обратной связи с отделом продаж.

Маркетологи обычно жалуются, что продавцы слишком заняты, чтобы делиться своим опытом, идеями и идеями.Действительно, у очень немногих продавцов есть стимул тратить свое драгоценное время на обмен информацией о клиентах с отделом маркетинга. В конце концов, у них есть квоты и ограниченное время, в течение которого они могут встретиться и продать клиентам. Для более тесной увязки продаж и маркетинга старшие менеджеры должны убедиться, что опыт продаж можно использовать с минимальными нарушениями. Например, отдел маркетинга может попросить вице-президента по продажам подвести итоги любой информации о продажах за месяц или квартал. Или отдел маркетинга может разрабатывать более короткие информационные формы, независимо просматривать отчеты о звонках и данные CRM или платить продавцам, чтобы они были доступны интервьюерам из маркетинговой группы и суммировали то, о чем думают их коллеги по продажам.

Переход от выровненного к интегрированному.

Большинство организаций будут нормально функционировать, когда продажи и маркетинг будут согласованы. Это особенно верно, если цикл продаж относительно короткий, процесс продаж довольно прост, а в компании нет сильной культуры совместной ответственности. В сложных или быстро меняющихся ситуациях есть веские причины для объединения продаж и маркетинга в интегрированные отношения. (На выставке «Контрольный список для интеграции продаж и маркетинга» указаны проблемы, над которыми стоит подумать.Это означает интеграцию таких простых действий, как планирование, постановка целей, оценка клиентов и разработка ценностных предложений. Однако сложнее интегрировать процессы и системы двух групп; их необходимо заменить общими процессами, показателями и системами вознаграждения. Организациям необходимо разрабатывать общие базы данных, а также механизмы для постоянного улучшения. Сложнее всего изменить культуру для поддержки интеграции. Лучшие примеры интеграции, которые мы обнаружили, были в компаниях, которые уже делали акцент на совместной ответственности и дисциплинированном планировании; которые основывались на показателях; это связывало награды с результатами; и этим управляли с помощью систем и процессов.Чтобы перейти от выровненных отношений к интегрированным:

Назначьте директора по доходам (или по работе с клиентами).

Основным аргументом в пользу интеграции продаж и маркетинга является то, что эти две функции имеют общую цель: получение прибыльных и возрастающих доходов. Логично возложить обе функции на одного руководителя высшего звена. В таких компаниях, как Campbell’s Soup, Coca-Cola и FedEx, есть директор по доходам (CRO), который отвечает за планирование и обеспечение доходов, необходимых для достижения корпоративных целей.CRO необходим контроль над силами, влияющими на доход, в частности над маркетингом, продажами, обслуживанием и ценообразованием. Этого менеджера также можно было бы назвать главным менеджером по работе с клиентами (CCO) — название, используемое в таких компаниях, как Kellogg; Sears, Roebuck; и United Air Lines. В некоторых компаниях CCO может быть скорее омбудсменом по работе с клиентами или защитником интересов клиентов; но название также может указывать на более широкую ответственность руководителя за управление доходами.

Определите шаги в воронках маркетинга и продаж.

Отдел продаж и маркетинга отвечает за последовательность действий и событий (иногда называемых воронкой), которые приводят клиентов к покупкам и, будем надеяться, постоянным отношениям. Такие воронки можно описать с точки зрения покупателя или продавца. (Типичная воронка, основанная на последовательности решений клиента, показана на выставке «Воронка покупки».) Маркетинг обычно отвечает за первые несколько шагов — повышение узнаваемости бренда и предпочтения бренда, создание маркетингового плана и привлечение потенциальных клиентов для продажи.Затем отдел продаж выполняет маркетинговый план и отслеживает потенциальных клиентов. В этом разделении труда есть свои достоинства. Это просто, и это не позволяет маркетологам слишком активно участвовать в индивидуальных продажах за счет более стратегических действий. Но передача влечет серьезные штрафы. Если что-то пойдет не так, отдел продаж может сказать, что план был слабым, а отдел маркетинга может сказать, что продавцы работали недостаточно усердно или недостаточно умно. А в компаниях, где Маркетинг передает свои услуги, маркетологи могут потерять связь с активными клиентами.При этом отдел продаж обычно разрабатывает собственную воронку, описывающую последовательность продажных задач. Такие воронки, интегрированные в CRM-систему и в процессы прогнозирования продаж и проверки счетов, формируют все более важную основу для управления продажами. К сожалению, маркетинг часто не играет никакой роли в этих процессах. Однако некоторые компании, участвовавшие в нашем исследовании, интегрировали маркетинг в воронку продаж. Например, во время поиска и квалификации отдел маркетинга помогает отделу продаж создать общие стандарты для потенциальных клиентов и возможностей.На этапе определения потребностей отдел маркетинга помогает отделу продаж разработать ценностные предложения. На этапе разработки решения отдел маркетинга предоставляет «вспомогательные средства для решения» — упорядоченные шаблоны и руководства по настройке, чтобы продавцы могли разрабатывать решения для клиентов, не изобретая велосипед постоянно. Когда клиенты приближаются к принятию решения, отдел маркетинга предоставляет материалы для изучения конкретных ситуаций, истории успеха и посещения объектов, чтобы помочь решить проблемы клиентов. Во время переговоров по контракту отдел маркетинга консультирует отдел продаж по вопросам планирования и ценообразования.Конечно, участие отдела маркетинга в воронке продаж должно сопровождаться участием отдела продаж в восходящих стратегических решениях, которые принимает маркетинговая группа. Продавцы должны работать с сотрудниками отдела маркетинга и НИОКР, поскольку они решают, как сегментировать рынок, какие продукты предлагать каким сегментам и как позиционировать эти продукты.

Разделить маркетинг на две группы.

Есть веские основания для разделения маркетинга на восходящие (стратегические) и нисходящие (тактические) группы.Маркетологи нижнего сегмента разрабатывают рекламные и рекламные кампании, сопутствующие материалы, истории успеха и инструменты продаж. Они помогают продавцам находить и квалифицировать потенциальных клиентов. Группа нижнего уровня использует исследования рынка и отзывы торговых представителей, чтобы помочь продавать существующие продукты в новых сегментах рынка, создавать новые сообщения и разрабатывать более совершенные инструменты продаж. Маркетологи в сфере разведки и добычи занимаются распознаванием клиентов. То есть они следят за голосом клиента и разрабатывают долгосрочное представление о бизнес-возможностях и угрозах компании.Команда разработчиков делится своими идеями с руководителями высшего звена и разработчиками продуктов и участвует в разработке продуктов.

Установите общие цели дохода и системы вознаграждения.

Интегрированная организация не добьется успеха, если отдел продаж и маркетинга не разделяет ответственность за цели по выручке. Один менеджер по маркетингу сказал нам: «Я собираюсь использовать любые инструменты, которые мне понадобятся, чтобы убедиться, что продажи эффективны, потому что, в конце концов, меня также оценивают по этой цели продаж». Однако одним из препятствий на пути к достижению общих целей является сложный вопрос совместного вознаграждения.Исторически продавцы работают на комиссионных, а маркетологи — нет. Для успешной интеграции этих двух функций руководству необходимо будет пересмотреть общую политику вознаграждения.

Интегрируйте показатели продаж и маркетинга.

Потребность в общих показателях становится критической, поскольку маркетинг становится все более встроенным в процесс продаж и поскольку отдел продаж играет более активную роль в маркетинге. «Для того, чтобы быть компанией, ориентированной на клиентов, — говорит Ларри Норман, президент Financial Markets Group, входящей в операционную компанию Aegon USA, — нам необходимо руководствоваться метриками и иметь метрики, которые отслеживают как продажи, так и маркетинг. представление.На макроуровне у таких компаний, как General Electric, есть «число» — цель продаж, которой привержены как отдел продаж, так и маркетинг. Нельзя избежать того факта, что, как бы хорошо ни были интегрированы продажи и маркетинг, компания также захочет разработать показатели для измерения и надлежащего вознаграждения каждой группы.

Эта статья также встречается в:

легче определять и отслеживать. Некоторые из наиболее распространенных показателей — это процент достигнутой квоты продаж, количество новых клиентов, количество закрытых продаж, средняя валовая прибыль на одного покупателя и расходы на продажи к общему объему продаж.Когда последующие маркетологи становятся частью процесса продаж — например, в качестве членов критически важных групп по работе с клиентами — логично измерять и вознаграждать их эффективность с помощью показателей продаж. Но как тогда компания должна оценивать своих маркетологов в области разведки и добычи? На основании точности прогнозов их продуктов или количества новых рыночных сегментов, которые они открывают? Показатели будут варьироваться в зависимости от типа маркетинговой работы. Старшие менеджеры должны установить различные меры для бренд-менеджеров, исследователей рынка, менеджеров маркетинговых информационных систем, менеджеров по рекламе, менеджеров по продвижению продаж, менеджеров по сегментам рынка и менеджеров по продукции.Легче построить набор показателей, если цели и задачи маркетологов четко обозначены. Тем не менее, учитывая, что маркетологи верхнего уровня больше заинтересованы в том, чтобы посеять семена лучшего будущего, чем в том, чтобы помочь собрать текущий урожай, показатели, используемые для оценки их эффективности, неизбежно станут более мягкими и более субъективными.

Очевидно, что разница между оценкой текущих и будущих результатов усложняет для компаний разработку общих показателей для продаж и маркетинга.В частности, маркетологов, занимающихся разведкой и производством, необходимо оценивать в соответствии с тем, что они предоставляют в течение более длительного периода. Тем временем продавцы занимаются преобразованием потенциального спроса в сегодняшние продажи. По мере того как рабочие отношения между продажами и маркетингом становятся более интерактивными и взаимозависимыми, интегрированная организация будет продолжать бороться с этой сложной, но, безусловно, не непреодолимой проблемой.

Старшие менеджеры часто описывают рабочие отношения между продажами и маркетингом как неудовлетворительные.Они говорят, что эти две функции недооценивают, не работают и слишком жалуются. Не каждая компания захочет — или должна — перейти от определенных отношений к согласованным или от согласованных к интегрированным. Но каждая компания может и должна улучшить отношения между продажами и маркетингом. Тщательно спланированные улучшения сделают глубокое знание продавцами ваших клиентов ядром компании. Эти улучшения также помогут вам лучше обслуживать клиентов сейчас и помогут вам создавать более качественные продукты для будущего.Они помогут вашей компании сочетать более мягкие навыки построения отношений с более твердыми аналитическими навыками. Они заставят вашу организацию внимательно подумать о том, как она вознаграждает людей и справедливо ли применяются эти системы вознаграждения во всех функциях. Лучше всего то, что эти улучшения будут способствовать росту как вашей выручки, так и чистой прибыли.