Взаимодействие рекламы и литературы – ответы на главные вопросы
2
Как относиться к подобному симбиозу? На память приходит Пушкин с его сакраментальным «Не продается вдохновенье, Но можно рукопись продать». Только ленивый в последнее время не упрекал поэта в рекламе, которая встречается в «Евгении Онегине». Здесь, однако, притаилась маленькая ловушка: как нам отделить в литературном произведении рекламу от реалии? Реалия — это некое понятие, артефакт, явление, которое является неотъемлемой частью повседневности. В свою очередь, реклама предполагает коммерческую выгоду от упоминания, увеличение продаж. Именно поэтому не является рекламой хрестоматийное «К Talon помчался: он уверен, Что там уж ждет его Каверин». Нет, коллеги, за рекламу Пушкин денег не получал. Но он упомянул название ресторана именно потому, что Talon был частью его реальности. И когда в дальнейшем мы обращаемся к тем или иным произведениям, необходимо задать себе вопрос: «Это коммерческий текст или это часть реальности, которую описывает наш автор и в которой существует наш герой?».
3
Если же вернуться в нашу общую повседневность, то придется признать, что Пушкин пал жертвой собственных реалий. Знаменитое «Пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед» стало слоганом одной из рекламных кампаний фирмы Breguette в России. Естественно, в рекламном модуле эта цитата была «написана» почерком Пушкина, а рядом — чтобы никто не ошибся — располагался и узнаваемый автопортрет. Так Пушкин оказался встроенным в рекламную коммуникацию. Пушкинский текст, пушкинский почерк, пушкинский профиль были присвоены брендом. Как представляется, в дальнейшем такие случаи будут происходить все чаще. Массовая культура настолько активно вбирает в себя элементы культуры высокой, что грань между ними становится все более условной. Касается это не только литературы, но и музыки, и живописи. В качестве примера приведу репродукцию «Рождения Венеры» Сандро Боттичелли, включенную в видеоряд рекламного ролика кофе «Нескафе».
4
Высокой степени абсурда подобный подход достиг при первом появлении майонеза «Махеев» на федеральном канале в 2007 году. Под Новый год создатели этого рекламного ролика осчастливили зрителя следующей фразой: «Зима. Крестьянин, торжествуя, к Махееву поехал через лес. Его лошадка снег не чует — лошадка чует майонез». Вопрос: на что рассчитывали авторы ролика? Ответ прост: на эффект узнаваемости. Когда получатель рекламного сообщения видит или слышит знакомые строки, у него происходит неконтролируемый всплеск симпатии и интереса к объекту рекламы. И это — ключевой момент. Именно поэтому реклама так активно стремится использовать литературу в своих целях. В результате рождается действительно парадоксальная ситуация: реклама постоянно напоминает массовому зрителю о классике и тем самым способствует всплеску узнавания и интереса к ней. Происходит актуализации автора и произведения в массовом сознании. Это печально, но это наша реальность.
5
Есть и еще один аспект, который называется «скрытая реклама». В этом случае мы имеем дело не с окказиональным использованием классической литературы в рекламе, а с обратным процессом: литература сама становится каналом рекламной коммуникации. В первую очередь, все вышесказанное относится, конечно, к формату массовой литературы, как «женской», так и «мужской» прозы. Объектом рекламы в женских романах, как правило, становятся косметические, кулинарные и лекарственные марки. Мужчинам адресованы автомобили, сигареты и пиво. Точкой отсчета интегрирования рекламы в литературное произведение можно считать появление в 2003 году романа Д. Донцовой «Филе из Золотого петушка». В соответствии с договором с рекламным агентством Фабула, в текст были встроены упоминания о торговой марке с этим названием. Бедный Александр Сергеевич… Сначала название сказки «Золотой петушок» присвоила себе фирма-производитель продуктов питания, а затем его обыграли в дамском романе. При этом «скрытую» рекламу легко заметить. Можно проследить количество упоминаний товара или торговой марки, положительные отзывы о них различных персонажей. Это замечательно спародировал Сергей Лукьяненко в романе «Черновик», где его герои рассуждают о том, что, оказывается, писателям платят за упоминания…пива «Оболонь». «Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово „Оболонь“, то автору выплачивают премию. Прикинь?» «Так просто? „Оболонь“, „Оболонь“, „Оболонь“ — и все?» «Десять раз подряд „Оболонь“, — подчеркнул Котя. — Не меньше». После этого поклонники писателя-фантаста долго обсуждали, а заплатили ли ему за упоминание пива.
Самые полезные книги по рекламе
Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте
Профессия рекламиста такова, что без постоянного самообразования никак нельзя. Время идет слишком быстро — все меняется и развивается с космической скоростью.
Однако редакция AdMe.ru
Многие, кстати, спорят на тему «нужно ли читать книги о рекламе». Во-первых, все можно найти в сети, а во-вторых, стоит ли забивать голову и не лучше ли творить с чистого листа только благодаря своей гениальности. И вот это «во-вторых» всерьез воспринимать никак нельзя. Это история, база, отправная точка для мыслей и источник вдохновения.
Ко Дню работника рекламы, который отмечается в России 23 октября, AdMe.ru опросил российских креативщиков и скомпилировал список из самых главных и самых интересных книг по рекламе, которые желательны к прочтению. А также сделал несколько важных выводов:
- Читать можно и нужно только переводные книги или на языке оригинала.
От российских изысканий на заданную тему лучше держаться подальше. Сторонники местных трудов считают, что западные книги оторваны от российской реальности и не применимы в нашей стране. Но разве российская рекламная реальность настолько хороша, чтобы учиться по ней?
- Люди, которые делают плохую рекламу, могут научить делать плохую рекламу, а это совсем не тот результат, который нужен индустрии.
Учиться надо все же у тех, у кого получается. Есть и еще один довод против российской профессиональной литературы: книги слишком часто пишут люди, волею судеб вынужденные «преподавать рекламу в вузах», и в итоге мы получаем, например, книгу с названием (и сутью) «Реклама: палитра жанров».
- Углубляться в изучение академического маркетинга вовсе не обязательно.
Филип Котлер, конечно, гуру и первый, кто выделил маркетинг в отдельную область, но его «Основы маркетинга» лучше оставить студентам-экономистам. Креативщикам же имеет смысл ознакомиться с несколькими работами Траута.
В список вошли как классические книги по рекламе, маркетингу, брендингу и отношению ко всем этим областям, так и вышедшие недавно, но заслуживающие внимания как можно большего числа представителей нашей индустрии.
Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»
Книги Дэвида Огилви, приведенные в самом начале списка, конечно же, устарели относительно тех условий, в которых работаем сейчас мы, но лучше него базовые принципы рекламы и профессии креативщика никто так и не сформулировал, и Огилви — это «must read», что бы кто ни говорил.
David Ogilvy «Ogilvy on Advertising»
Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»
David Ogilvy «Confessions of an Advertising Man»
К названиям на русском языке мы пр
www.adme.ru
Высокое искусство в рекламе
Примеров использования шедевров живописи и скульптуры в рекламе более чем достаточно.
«Постоянство памяти» Сальвадора Дали и вода Perrier
«Постоянство памяти» Сальвадора Дали и Lexus
Рене Магритт, Сальвадор Дали и Иероним Босха и реклама Volkswagen
«Мона Лиза» Леонардо да Винчи и Vidal Sassoon
«Мона Лиза» Леонардо да Винчи и немецкий сервис знакомств KnowOne
«Мона Лиза» Леонардо да Винчи и принтеры Epson
«Мона Лиза» Леонардо да Винчи и сеть ресторанов Pizza Hut
«Витрувианский человек» Леонардо да Винчи и Volvo
«Витрувианский человек» Леонардо да Винчи и кофе Lavazza
«Сотворение Адама» Микеланджело и реклама кофейни
«Сотворение Адама» Микеланджело и реклама FOX Sports
«Подсолнухи» Винсента Ван Гога и реклама Lexus
«Спальня в Арле» Винсента Ван Гога и реклама бразильского журнала Placar Magazine, посвященного футболу
Еще «Спальня в Арле» Винсента Ван Гога
«Черный квадрат» Малевича
«Красный квардрат» Малевича и пылесосы Rowenta
«Тайная вечеря» Леонардо да Винчи и реклама одежды бренда Marithé + François Girbaud
Снова «Тайная вечеря»
Иисус Христос и реклама пиццерии
«Автопортрет» Винсента Ван Гога и реклама пейнтбольного клуба
Ван Гог и шампуни Head&Shoulders
«Портрет с отрезанным ухом» Ван Гога и лекарство от шизофрении
«Американская готика» Гранта Вуда и конструкторы Lego
«Девочка на шаре» Пабло Пикассо и Mazda
«Купание красного коня» Петрова-Водкина и Mazda
«Неизвестная» Ивана Крамского и Mazda
Энди Уорхол и Mazda
Автор подборки — Дежурка
Смотрите также:
www.dejurka.ru
Использование в рекламе произведений искусства
Реклама, бесспорно, один из самых важных промежуточных пунктов на пути продукта от производителя к потребителю. Рекламная сфера деятельности сегодня очень востребована, ведь истина о том, что реклама — двигатель прогресса, а в нашем случае — торговли, хоть и пропахла нафталином, но до сих пор не сдает своих позиций.
Сегодня рекламируют практически все, от молока до тестов на беременность. Реклама влезла в нашу повседневную жизнь как пиявка, если, конечно, можно применить такое сравнение. Ведь пиявки — полезные живые существа, а на счет пользы рекламы дискуссии ведутся до сих пор. Уже невозможно себе представить мир без бигбордов, рекламных роликов, слоганов и других рекламных трюков по продвижению тех или иных товаров. Учитывая, что с каждым днем спрос на нее только растет, есть постоянная необходимость искать новые пути к сознанию человека.
Изо дня в день появляется что-то новое. Если вспомнить стандартный рекламный ролик, который крутили на телевидении лет восемь — десять тому назад, станет ясно, о чем идет речь. Раньше, банальной картинки и голоса диктора вполне хватало для того, чтобы обратить внимание населения на определенный рекламный продукт. А именно это в то время было главной задачей рекламы. Про различные подводные течения, в частности, психологическое воздействие и прочее, тогда речь не шла. Не было понятия скрытой рекламы. Когда герой любимого фильма в кадре закуривает сигарету именно марки «Х».
Сегодня же, над каждой песчинкой огромного торнадо под названием рекламная индустрия работает множество людей. Все они специалисты своего дела и стараются сделать все, чтобы мы с вами не прошли мимо рекламируемого ими товара или услуги.
Вот так, постепенно, к стандартному сообщению о рекламируемом продукте начали присоединяться музыкальное сопровождение, хореография, предметы искусства. В телевизионных роликах стали снимать известных людей, пытаясь за их счет повысить доверие людей к тому или иному товару или услуге. Таким образом, реклама сама стала чем-то вроде синтетического вида искусства. Она объединяет и комбинирует в себе множество разных направлений и сфер человеческой деятельности.
Почему же сегодня реклама так быстро и всесторонне развивается? Почему рекламировать определенную марку может как белый медведь, так и картина известного художника? А все очень просто. Одна из главных задач рекламы — сначала вызвать симпатию, а потом доверие человека. Например, если вы безумно любите кошек, питаете к ним самые теплые чувства, то подсознательно проникаетесь доверием и к продукту, который нарисован на плакате рядом с вашим любимым животным. Если вы фанат Влада Ямы, то, выбирая питьевую водичку в магазине, ваша рука сама потянется именно к той бутылочке, которую вы видели по телевизору в его руке. Вот такой довольно простой механизм воздействия на человеческое подсознание успешно использует рекламодатель ежедневно.
Но это не единственный способ. Таких находок в этом бизнесе много и они, как нити паутины, сплетаются в рекламную сеть, в которую попадается непосредственный потребитель.
Использование в рекламе предметов искусства тоже имеет некий психологический подтекст, который сложно уловить простому смертному. Дело в том, что предметы старины, вечно популярная классическая музыка, которая давно стала эталоном музыкального мира — все это в подсознании людей зафиксировалось как нечто надежное и качественное. Ведь согласитесь, музыка Баха или Глинки, картины Айвазовского, статуя Венеры Милосской это уже бесспорный бренд, который столетиями отстаивал право быть шедевром. Поэтому эти предметы искусства оказывают на людей особое воздействие. И товар, который непременно будет блистать в лучах славы подобного мирового шедевра, автоматически приобретает общие с ним черты. На людей такая реклама производит большее впечатление. Представьте себе музыканта или человека хотя бы немного разбирающегося в музыке, который сидит возле телевизора и спокойно ждет, пока рекламные ролики сменятся передачей или фильмом. И тут он слышит знакомую, а может и одну из самих любимых мелодий, в рекламе печенья. Нет никаких сомнений, что этот человек обрати на нее свое внимание. Наверняка, он попытается вспомнить, из какого произведения взята музыка, кто композитор. И, конечно же, обязательно запомнит именно эту рекламу. Что и нужно заинтересованным лицам.
Еще можно немного углубиться в мир нематериальных вещей и представить себе, что произведения искусства обладают определенной благотворной энергетикой, ведь они столетиями накапливали в себе положительные эмоции людей. Соответственно, этой энергетикой они делятся с рекламными продуктами. А это тоже положительно влияет на эффективность рекламы, в которой они задействованы. Причем наличие чего-то мистического в картинах известных художников доказано отзывами множества людей, которым посчастливилось созерцать в живую полотно «Мона Лиза» кисти Леонардо да Винче, «Черный квадрат» Малевича или другие мировые шедевры.
Но если копнуть глубже, приближаясь к материальному аспекту, то очень четко становится видна еще одна грань драгоценного камня, которая и является наиболее заманчивой для компаний, заказывающих рекламу своей продукции. Как уже было сказано, реклама — вещь дорогостоящая. По неофициальным данным, успешные бренды тратят на нее около половины прибыли. И все — равно, в итоге, получают в разы больше. Но не все сразу могут позволить себе подобное расточительство. Вот тут и начинается поиск того, на чем можно сэкономить, да так, чтобы качество не пострадало. Именно произведения искусства оказываются очень кстати. Ведь если использовать классическую музыку, то снимается ряд проблем. Не нужно искать композитора, платить ему гонорар, ждать пока он напишет подходящий трек. Также нет необходимости задействовать исполнителей, опять же платить за запись в студии и многое другое. Таким образом, экономятся средства и нервы, а произведенный рекламный продукт от этого не страдает. А если еще добавить психологические и мистические аспекты, то картинка вырисовывается очень неплохая.
Вот так, разобравшись в причинах использования рекламной сферой произведений искусства, становится ясно, что этот процесс просто очередная маленькая хитрость мира рекламного бизнеса, которая не только позволяет экономить, но и достаточно положительно влияет на качество рекламного ролика, плаката и прочего. Поскольку время не стоит на месте, все развивается и меняется, то вполне возможно, что вскоре найдется что-то новое, более оригинальное и интересное. Поживем – увидим.
gallerix.ru
Реклама и классики
Рекламный принт SLAVA
Накануне Россия отметила один из наиболее одухотворенных и молодых праздников нашей страны – День русского языка. Он отмечается с 2011 года и приурочен ко дню рождения великого русского поэта и драматурга Александр Пушкина. Язык для рекламиста – основной инструмент, а образы литературных классиков не раз служили вдохновением для креативных работ.
В данном обзоре Sostav.ru собрал проекты, в которых всемирно известные российские литераторы выступали в качестве героев рекламных кампаний. Как правило, это социальная реклама, которая продвигает идеи гуманизма и любви к чтению. Однако литературных гениев «заносило» и в политику, и даже на упаковки презервативов.
Классики-тренеры
В мае 2012 года креаторы агентства SLAVA удивили москвичей, надев на российских классиков спортивные костюмы. Чтобы мотивировать людей к чтению, креаторы изобразили классиков русской литературы — Пушкина, Толстого и Чехова — как литературных тренеров, которые дают жизнеутверждающие советы.
«Не сдавайся. На 500 странице откроется второе дыхание», — подсказывает Лев Николаевич Толстой, автор самого длинного романа школьной программы. «Начинай с небольших текстов. Постепенно увеличивай нагрузку», — советует Александр Сергеевич Пушкин, написавший огромное количество коротких и длинных произведений разнообразных жанров.
Кампания, разработанная по заказу Роспечати и Союза книготорговцев, получила название «Занимайся чтением». В дополнение к трем баннерам, агентство создало промо-ролик, в котором снялся рэпер Fike, загримированный под Александра Сергеевича Пушкина.
Классики против пиратства
Один из самых заметных рекламных проектов этого года – работа агентства JWT Russia для Российского книжного союза. Креаторы показали, кем бы были классики русской литературы, если бы сетевые пираты орудовали на рубеже XIX –XX веков.
На принтах изображены Антон Чехов, ставший врачом, Сергей Есенин-мясник, Федор Достоевский-игрок и Максим Горький в пекарском костюме. Вот так бы зарабатывали на жизнь писатели, по мнению креаторов JWT Russia.
Классики-единороссы
В 2011 году жителей и гостей Санкт-Петербурга от лица единороссов поздравили с днем города Пушкин, Бродский, Виктор Цой, Анна Ахматова и Дмитрий Шостакович. Плакаты с изображением российских классиков разместили на автобусных остановках. Такое поздравление возмутило некоторых поклонников их творчества, ведь знаменитые писатели не имеют никакого отношения к главной политической партии государства.
Классики на упаковках презервативов
В мае этого года рекламист из Екатеринбурга Илья Зорин предложил необычное оформление упаковок презервативов. На них он поместил изображения известных российских писателей, дополнив картинки ставшими двусмысленными цитатами из произведений.
Безопасный секс пропагандировали Пушкин, Гоголь, Тургенев и даже Маяковский со своим «Облаком в штанах». Сам автор «шедевров» пообещал дополнить коллекцию изображением зарубежных авторов и самостоятельно выпустить первую партию резиновых изделий №2.
Яндекс и Лев Толстой
«Мы работаем на Льва Толстого» — такую фразу можно прочитать на билборде недалеко от офиса Яндекса. Каламбур понятен только тем, кто знает адрес расположения бизнесс-центра, в котором находится поисковый гигант – Яндекс базируется на улице, названной в честь великого русского писателя. На билборде рядом с интересным, но не всем понятным, замечанием изображен портрет Толстого, на второй версии баннера портретов уже 16.
www.sostav.ru
Задание 1 Реклама книг и литературных произведений
Задание № 1 Реклама книг и литературных произведений
Изобретение книгопечатания § Как известно, изобретателем печатного станка считается Иоганн Гутенберг. Изобретение книгопечатания в середине 1440 — х годов изменило не только историю книги, но и рекламы. Издание книг – это коммерческое предприятие, и Иоганну Гутенбергу, чтобы собрать деньги на выпуск книжной продукции, приходилось издавать рекламные листки, афиши и индульгенции. Индульгенция — это средневековый документ об отпущении грехов, которым церковь с изобретением книгопечатания стала торговать в массовом порядке. Интересный факт: для того, чтобы Иоганну Гутенбергу начать издание книги, ему пришлось напечатать два тиража индульгенций по нескольку тысяч экземпляров. § Вопрос: какую книгу издал Иоганн Гутенберг на деньги вырученные от напечатания индульгенций?
Новые виды рекламы § Преемник Гутенберга в г. Майнц в 1470 г. вывесил для всеобщего обозрения рекламный листок, в котором перечислялась 21 книга с аннотациями. Кроме того, сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и это рекламное сообщение. А знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций, напечатав свои первые 15 греческих книг, в 1498 году издал их список с приведением цен. Так появился новый вид рекламной продукции, но так же мы называем справочно-библиографическую систему, которая принята в библиотеках. § Вопрос: назовите это вид рекламы?
Заголовок книги как реклама § Первоначально книги издавались с очень длинными и содержательными многострочными заголовками. Они были настолько информативными, что прочитав лишь заглавие книги, можно было составить представление о ее содержании. Конечно, это делалось в целях рекламы книг. § В 1498 г. в г. Любек была издана книга с таким заголовком: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков» . § Вопрос: Каково современное название данного произведения?
Книжные знаки § В Средние века и Новое время книги были очень дорогими, поэтому владельцы книг, ставили на них особые знаки, удостоверяющие право собственности. С появлением книгопечатания появилось очень много подделок книг, изданных известными мастерами типографии. Это обстоятельство вынудило Венецианского типографа-издателя Альда Мануция выпустить такое объявление от 16 марта 1503 г. : «. . Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши. . . без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака, на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь» . Эти знаки были настоящими произведениями искусства и носили ярко выраженных рекламных характер. Некоторые из них были исполнены такими великими художниками, как Альбрехт Дюрер и Лукас Кранах Старший. § Вопрос: Как называется книжный знак, удостоверяющий владельца книги?
Первые СМИ и реклама книг § Изобретение книгопечатания привело к появлению периодических изданий. Во Франции первое СМИ носило название «La Gazette» , а одним из первых объявлений, появившихся в ней была реклама книги следующего содержания: «Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед» . Объявление и сейчас считается самым распространенным типом рекламного сообщения. § Вопрос: Назовите первого издателя французской «La Gazette» ?
Рекламные приманки § А. С. Пушкин, задумывая свой журнал «Современник» , писал П. Вяземскому 3 сентября 1831 года: «О газете политической нечего и думать, но журнал ежемесячный, четырехмесячный, третейской (так!) можно бы нам попробовать — одна беда: без мод он не пойдет, а с модами стать нам наряду с Шаликовым, Полевым и проч. — совестно» . В этих строках можно увидеть веское свидетельство популярности такой рекламной приманки того времени, как печатание разделов о моде, привлекавших читателей. К газете «Северная пчела» комплект модных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подписчикам, о чем широковещательно сообщалось в объявлениях о подписке. Таким образом, издание и распространение литературных журналов очень сильно зависело от рекламы. § Вопрос: Какое направление в итоге получил журнал А. С. Пушкина, и можно ли его было назвать популярным и прибыльным?
Лучшие работы Великих рекламистов § Брюс Бартон – один из классиков индустрии рекламы рекламировал серию «Пять футов книг доктора Элиота» . Это 50 -томная коллекция выдающихся произведений художественной литературы. На обложке одной из книг была изображена Мария-Антуанетта, которую везли на эшафот. И Бартон написал заголовок своей первой рекламы: «Это Мария. Антуанетта. Ее везут на казнь» . Текст сообщения начинался с фразы: «Вы когда-либо читали ее трагическую историю? » И далее: «Во всей литературе есть лишь несколько по-настоящему великих трагедий, великих поэм, великих эссе и биографий… Если вы знаете их, вы человек начитанный, если не знаете — то нет» . В рекламе говорилось, что даже самый занятой человек, читая по 15 минут в день книги этой серии, может стать образованным и получить массу удовольствия. § Вопрос: Кто такая Мария-Антуанетта, и почему ее везли на казнь?
Рекламные приманки § Специальную серию книги Рея Брэдбери « 451 градус по Фаренгейту» выпустило издательство Ballantine Books. Обложка 200 экземпляров этой антиутопии была на основе асбеста с противопожарными свойствами. § Вопрос: Почему издатели прибегли к такому необычному приему, объясните его значение? (ответ находится внутри данной книги).
Рекламные приманки § Обложка книги «Мемуары» датского художника Асгер Йорна и французского писателя Дебора Ги была сделана из наждачной бумаги. Таким образом, она должна портить обложки соседних книг. Однако это не было актом вредительства! § Вопрос: Почему издатели прибегли к такому необычному приему, объясните его значение? (ответ кроется в значении данных писателей).
Креативная реклама § В рекламе книге, как и в любой другой, важен креатив. Вот один из удачных примеров: Газетный заголовок: «Девочка, 7 лет, упала в кроличью нору» § Вопрос: Назовите книгу, о которой идет речь в рекламе?
Книга о рекламе § В 2000 году вышел роман Фредерика Бегбедера « 99 франков» , рекомендованный к продаже во Франции именно по такой цене. Этот же принцип послужил причиной того, что издания в других странах выходили под другим названием, соответствующим обменному курсу: « 39, 90 марок» в Германии, « 9, 99 фунтов» в Великобритании, « 999 иен» в Японии и т. д. В 2002 году книга была переиздана в связи с введением евро и получила название « 14, 99 евро» . Спустя некоторое время пик популярности книги прошёл, и её уценили до названия и соответствующей стоимости « 6 евро» . § Вопрос: Известно, что Фредерик Бегбедер, написавший одну из самых ярких книг о современной рекламе, сам долгое время работал в рекламном агентстве Young and Rubicam, но был уволен. Кем он работал, и за что был уволен?
present5.com
художественных произведений; специальной и научной литературы; литературы для детей, подростков.
Реклама художественной литературы.
Художественная литература выпускается в различных изданиях. Это могут быть избранные сочинения, собрания сочинений в одном томе или во многих томах, отдельные романы, повести или стихи, иллюстрированные книги, различные серии и т. д. В этой весьма обширной группе литературы нет единства в стилях и методах ее предложения и рекламы. Трудно представить себе, чтобы каждый человек хотел иметь в своей библиотеке одинаковые книги. Поэтому необходимо глубокое изучение спроса.
Существенное значение имеет, например, вопрос, для кого покупается книга. Если для себя, то выбор определяется интересами и потребностями самого покупателя. При этом часто не так важно оформление, как содержание книги. Если книгу покупают в подарок, к ней предъявляют совершенно иные требования, на первый план выдвигаются вопросы формы. Другим важным моментом при покупке книг «для себя» является то, какую потребность удовлетворяет данная книга. Художественное оформление занимательной литературы может быть самым скромным.
Чтение во время поездки на работу значительно увеличило спрос на «дорожную» литературу. Для чтения в транспорте во многих странах выпускаются серии карманных книг, доступных широким массам из-за их дешевизны и широкого распространения.
Значительно облегчает предложение и рекламу литературно-художественных произведений дальнейшее введение серийности изданий. Серии упорядочивают и систематизируют спрос; они же облегчают рекламу. Серии книг художественной литературы систематизируют издательскую продукцию с точки зрения читательских потребностей, а это помогает продавцу ориентироваться в ассортименте. Характерной чертой серийных изданий является также единый формат и унифицированное графическое оформление, которое включает название серии, иногда специальный значок и порядковый номер выпуска.
Наряду с изданиями, имеющими формальные признаки серии, выпускаются книги, имеющие единый читательский адрес и унифицированное оформление. Публикация «неформальных» серий налагает на издательство меньшие обязательства по сравнению с теми, которые связаны с выпуском серии, но задача этих изданий та же, что и серийных. Правда, отсутствие единого заглавия лишает их общего признака, облегчающего информацию и рекламу.
Предложение и реклама художественной литературы могут проводиться с широким использованием литературных журналов, где помещаются обзоры вышедших книг. Также хорошей формой рекламы художественных произведений является публикация на страницах журналов, а также экранизация или инсценировка на радио и по телевидению. Лишь познакомившись с произведением или его частью в одной из перечисленных выше форм, потенциальный покупатель может принять осознанное решение. При предложении литературы такого рода особое значение получает аннотация на книгу. Сухая и черствая аннотация, написанная казенным языком, та, которая еще может в какой-то мере удовлетворить специалиста на узкоспециальную книгу, никак не подходит к литературно-художественным произведениям.
Для рекламы художественной литературы, помимо перечисленных средств рекламы, общих для всех разделов книжной продукции, особенно активно используются:
— публикации отрывков из литературных произведений;
— литературные композиции по радио и телевидению;
— рецензии и критические статьи;
— интервью и творческие встречи с автором по радио, телевидению и особенно в клубах и магазинах.
Сейчас, с ростом популярности кинотеатров, самую лучшую рекламу художественной книге может сделать выход фильма по этой книге, желательно, с тем же названием. Конечно, фильм снимается не для рекламирования книги. И происходит такое в основном с уже популярными или просто очень хорошими книгами. Но то, что сбыт повышается во много раз, несомненно.
Очень большое значение имеет имя автора. Известность автора обеспечивает автоматическую раскупаемость новых произведений. Если читатель любит книги данного автора, он ждет выхода новых. Правда, о том, что это новое произведение вышло или готовится к выходу, читателя также желательно информировать. Вообще, сейчас «раскрутка» авторов стала, пожалуй, основным направлением продвижения новых художественных произведений.
Реклама научной и специальной литературы.
Научное издание – это издание, которое содержит результаты теоретических и/или экспериментальных исследований.
Научная литература имеет определенного адресата – это деятели науки. Другая ее особенность в том, что подавляющее число книг и брошюр этой тематики – новые издания (переиздания в большинстве научных областей составляют всего несколько процентов). Отмеченные особенности определяют во многом и характер рекламы, проводимой на эти издания.
Научно-техническая литература обычно предлагается с помощью:
— тематических планов выпуска литературы;
— специализированных выставок книг по той или иной отрасли науки и техники;
— рекламных объявлений в специальной прессе;
— встреч и обсуждений с учеными и инженерами;
— рекламных объявлений на суперобложках книг;
— рассылки писем и листовок по почте в адреса потенциальных покупателей и организаций;
— рекламы на конференциях, симпозиумах, семинарах.
Имеющаяся специализация издательств в выпуске научной и технической литературы облегчает организацию стройной системы рекламы выходящих из печати книг. Высокая ответственность за своевременное предложение книг потенциальным покупателям ложится на издательство, которое должно обеспечить книготорговую сеть необходимым количеством печатных рекламных изданий (листовки, проспекты и буклеты). В этих материалах следует дать четкую информацию о направленности издания, о его специфике и, что особенно важно для специалистов, о содержании. Часто специалисту достаточно одного взгляда на построение книги, чтобы сразу определить интерес к ней.
Листовки, проспекты и буклеты издаются на отдельные подразделы специальной научной и технической литературы. Эти виды печатной рекламной продукции не претендуют на высокую красочность, особое художественное оформление и высокое качество полиграфического воспроизведения. Их задача — донести точно по адресу информацию о том, какие книги будут вскоре выпущены, по каким разделам и подразделам литературы. Тираж этих изданий собирается из заявок магазинов (особенно специализированных) и систематически уточняется.
Огромное поле деятельности перед издательствами открывается в помещении рекламной информации в специальной прессе (газетах и журналах). Ряд научных и технических журналов уже публикует информацию о выходящих книгах своего профиля. Однако далеко не все редакции организовали эту работу на должном уровне и проводят ее систематически.
При организации рекламы книг для специалистов в прессе прежде всего следует посоветоваться со специалистами данной области и выбрать соответствующие журналы. При этом учитывается то, что используемые средства рекламы должны быть привычными для потребителей. Хотя в отдельных случаях не исключена возможность использования нетрадиционных средств рекламы, которые могут привлечь внимание новизной. Но применять их широко можно только после проверки на небольшом сегменте рынка.
Важно также, чтобы читатель мог привыкнуть к разделу информации о книгах, ждать информацию и иметь возможность заказать книгу. В таком случае можно прибегнуть к ссылке на адреса магазинов или сайтов (книжных интернет-магазинов), которые собирают предварительные заказы или продают и высылают уже вышедшие книги.
Книжные магазины должны в свою очередь, во-первых, обеспечить рассылку тематических планов выпуска литературы именно на те предприятия, в институты и другие организации, которым они необходимы, и, во-вторых, выйти как на индивидуальных, так и на организованных покупателей. В универсальных магазинах желательно создать отдельный стенд или даже отдел научной и специальной литературы.
Реклама детской литературы.
Продумывая план рекламной кампании и PR-мероприятий для продвижения детской литературы, стоит прежде всего иметь в виду особенности целевой аудитории. При проведении PR-акций целесообразно сосредоточить свое внимание на таких группах, как потребители (дети, родители), распространители, библиотеки и дома книги. Может показаться, что реклама детской литературы должна быть адресована прежде всего детям. Однако, это не совсем так. Есть несколько барьеров для восприятия детьми передаваемой информации.
Во-первых, стоит отметить, что ребенок не воспринимает компанию (издательство или посредника) как объект. Не имеет смысла пытаться навязать ребенку благоприятный образ издательства, старающегося обеспечить наилучшее качество и наименьшую стоимость печатной продукции. Не заинтересуются дети и информацией о формате шрифта и объеме книги или журнала.
Во-вторых, как правило, ребенок не покупает себе книги сам. Даже если у него есть деньги на карманные расходы, скорее всего он истратит их на сиюминутные развлечения, а не на детскую литературу. Более того, в последнее время среди детей подросткового возраста наблюдается приверженность молодежным журналам, а это продукция отдельного сегмента рынка.
Основная целевая аудитория среди потребителей детской литературы – родители. По той простой причине, что именно они оплачивают покупку книг. Именно для родителей являются важными данные о качестве книг, о воспитательном эффекте книжных героев и т.д.
Детям же важно совсем другое. Для детей, особенно подросткового возраста, книга – это средство перемещения во времени и пространстве, средство переживания различных ситуаций и чувств вместе с персонажами книги. Это средство обучения и общения с мудрыми или необычными героями книг. А еще – средство борьбы за справедливость, опять же вместе с героями.
В отношении рекламы книг для подростков можно дать несколько рекомендаций:
Подумайте, как внедрить в сознание подростка название вашей книги. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
Полезные качества вашей книги могут быть полностью понятны только автору или издателю, но не обязательно подростку, еще не читавшему ее. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите рекламируемую книгу в ее полезном действии, расскажите, как пользоваться полученной из нее информацией, покажите, какое место она может занять в жизни подростка, как изменить ее.
Не преувеличивайте, не захваливайте вашу книгу – подросток всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.
Для успешной работы на рынке детской литературы необходимы либо совершенно особенные PR-инструменты, либо традиционные инструменты, имеющие ряд отличительных особенностей. Здесь применяются те же каналы распространения рекламы, но есть свои отличия. Например, известно, что позиционирование в СМИ крайне нерентабельно для издательств, особенно когда дело касается телевидения. Тем более это касается продвижения детской литературы, хотя иногда встречаются счастливые исключения. Так, например, детская программа «Телепузики» повлекла за собой широкое распространение журнала, посвященного аналогичным героям; постоянно печатаются книги и журналы о приключениях диснеевских героев. Кроме того, книга может получить более широкую известность в результате выхода фильма по тому же произведению («Гарри Поттер», например).
Существуют также детские книжные клубы. Универсальные клубы тоже обычно имеют раздел детской литературы. Примером детского клуба является «Книжный клуб Барби», созданный издательством «Эгмонт», которое специализируется на производстве детской литературы.
Вопросы для самопроверки:
Какие требования предъявляются к заголовкам рекламных объявлений?
Что обычно указывается в аннотации к новой книге?
При переиздании широко известных произведений классиков литературы что важнее указать в аннотациях: раскрыть содержание книг или дать сведения об особенностях нового издания: вступительной статье, комментарии, оформлении книги? Или такие аннотации ничем не отличаются от первого издания книги?
Какие законы композиции наиболее часто соблюдаются при создании рекламы?
Самое главное требование для заголовка (слогана) рекламного объявления в прессе: краткость, крупный шрифт или привлечение внимания?
Какой рекламный текст эффективнее, построенный как личное обращение или как обращение к аудитории?
Какие принципы действуют в отношении выбора шрифта (типографики) для создания эффективной рекламы книги в печатном издании?
В каком порядке следует располагать детали рекламного объявления в прессе в соответствии с очередностью восприятия их читателем?
Расскажите, какими правилами нужно руководствоваться при создании иллюстраций в рекламном объявлении.
Что эффективнее использовать в рекламе книги для привлечения внимания к новой книге: изображение самой книги, ее известного автора или книжного магазина, где ее можно приобрести?
Позитивные или отрицательные утверждения эффективней в рекламе книги?
Какие требования предъявляются к рекламному фильму о новой книге?
Что вы можете посоветовать относительно использования цвета в рекламе книги?
Что следует учитывать, рекламируя книги для детей, подростков?
Какая реклама наиболее эффективна для научной и специальной литературы?
Как обычно рекламируются художественные произведения? Каким образом серийность изданий облегчает их рекламу?
studfile.net