Реклама про лекарства: Почему реклама лекарств неэтична — Wonderzine

Худшая и лучшая реклама лекарственных средств

Реклама на украинском телевидении способна вогнать в тоску даже самого жизнерадостного человека. Шаблоны, которые не меняются годами, порядком надоели телезрителям, и особенно в этом плане преуспели фармацевты. В типичном рекламном ролике женщина жалуется подруге на проблемы с желудком, а та в ответ советует препарат, или же ребенок снова подхватил кашель, и заботливая мама достает из шкафчика микстуру.

Редакция MC Today собрала порцию фармацевтической рекламы, которую хочется «развидеть».

---

В любой непонятной ситуации – пой

Наверное, создателям ТВ-рекламы в детстве запрещали петь. Иначе чем еще можно объяснить появление идиотских песенок едва ли не в каждом ролике? Типичный пример – это реклама «Грипго», которую сняли в виде мюзикла, где пассажиры автобуса радостно вспоминают о лечебных свойствах препарата от кашля. Неестественно-радостный вид пассажиров навевает мысли о том, что они принимали таблетки иного рода. У нормального человека такая реклама больше вызывает раздражение, чем желание пойти в аптеку за препаратом.

Я поэт, зовусь Незнайка. От меня вам балалайка!

Ранее мы уже писали, что стихи в рекламе должны быть уместными. Заболевшие кашлем люди пришли в аптеку за лекарством, а получили мастер-класс по мгновенному рифмованию от фармацевта.

Человек-нос и человек-спрей

Вы когда-то представляли, что носы могут быть отдельно от человека? Создатели рекламы для «Отрывин» представили. Заболевшие носики на конвейере заезжают в замок-баночку к человеку-спрею и сразу выздоравливают. Отличная компания человеку-ступне, человеку-желудку и десяткам других человеко-органов. После просмотра этот ролик хочется забыть и больше не вспоминать.

Мама заболела и все рушится

Как только маме стало плохо, в доме все остановилось. Отец с сыном пытаются помочь традиционными лекарствами: чай, лимон, теплая одежда. Но мама только вздыхает от их непонимания. Только бабушка понимает, что происходит и приносит Coldrex. Вот уж воистину женская солидарность!

Снова рифмы

Классика рекламы фармацевтики. Ребенок опять заболел, а завтра в школу. Заботливая мать вместо врача звонит некой Галине Степановне, которая всегда поможет советом. Под стать банальному сюжету и слоган ролика: «І подякуємо за це – Пектолвану С». Мы с ужасом представляем, сколько десятков людей было задействовано в создании ролика и как взрослые люди на полном серьезе обсуждали слоган и сценарий этого кошмара.

Аплодисменты от насморка

Героиня рекламы подхватила простуду перед важным докладом. Подруга помогла вовремя и подсказала лекарства от насморка. В итоге девушка со всем справилась. А аудитория, узнав, что героине помог «Эвказолин», взорвалась аплодисментами. Блеск, шик, красота!

Кто из фармацевтов знаком с креативом

Отдельные фармацевтические компании подошли к рекламе более креативно, чем их коллеги и нашли идеи для оригинальных роликов. На фоне конкурентов такая реклама выглядит заметно приятнее.

Реклама «Септолете»  использует четкий и знакомый многим образ. Если человек здоров, то можно орать на все горло. Вывод – чтобы радоваться жизни, береги здоровье.

Десант из таблеток

Реклама лекарств всегда переполнена информацией о лечебных свойствах препарата. Авторы рекламы «Лакторин» придумали как рассказать об этом нескучно. Десант симпатичных персонажей готовится к высадке в зоне заболевания. А командир перед прыжком рассказывает, как и чем бороться с болезнью. И хотя реклама не обошлась без заботливой мамы в конце, клише не портит общую идею ролика.

Приключения на космическом корабле

От пищевых отравлений не застрахован даже капитан космического корабля. Перепутав тюбики, капитан вместо лосося съел крем для бритья. Комическая ситуация дает понятный посыл – Sorbex защит вас, если вы съели что-то не то.

Если вам понравилась эта подборка, то вы можете почитать о рекламных перлах от застройщиков. А примеры яркой рекламы мы собрали в подборке Майский смотр.

Реклама лекарств: что хочет запретить Минздрав

• Диана Курышко
• BBC News Украина

16 мая 2018

Автор фото, unian

Во время финала Евровидения в перерыве между выступлениями украинским зрителям активно показывали рекламу лекарственных средств. И это — типичная ситуация для телевизионного прайм-тайма.

По данным Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания, реклама лекарств и диетических добавок занимает почти треть рекламных эфиров на национальных телеканалах.

«Реклама — плохой советчик. Особенно, когда это реклама лекарств, а ее видит не специалист, а человек, который ищет способ легкого и мгновенного выздоровления», — заявила и.о. министра здравоохранения Ульяна Супрун и рассказала об инициативе министерства — ограничить рекламу лекарственных средств.

В Минздраве разработали новый законопроект, который может изменить ситуацию с рекламой лекарств в Украине. Какую рекламу предлагают запретить и каковы перспективы этих изменений, разбиралась ВВС News Украина.

Что сейчас можно рекламировать, а что — нет

По действующим законам, в Украине можно рекламировать только те средства, которые имеют обязательный сертификат и отпускаются без рецепта.

Также их не должно быть в списке запрещенных лекарственных средств, который утверждает МОЗ.

Рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту, запрещено.

В целом рынок рекламы в Украине регулируют почти 10 различных законов и подзаконных актов.

Автор фото, unian

Что хотят запретить

Законопроект, который предлагает Минздрав, не так радикален и не собирается запретить всю рекламу лекарств, а только ввести ряд ограничений.

Так, по новой инициативе, хотят запретить рекламу целительства и нетрадиционной медицины.

Автор фото, youtube.com

Підпис до фото,

Скриншот рекламы лекарственного средства при участии актера Николая Луценко

Если новый закон утвердит Верховная Рада, к рекламе препаратов запретят привлекать известных людей, актеров и медработников. Например, под запрет может попасть ролик с рекламой средства от диареи от актера Николая Луценко, известного по программе «Миколина погода».

Кроме того, под запрет, согласно этому документу, попадет формулировка, что «лекарства предназначены исключительно для лечения детей». А само содержание рекламы должно соответствовать инструкции по применению лекарственного средства.

Отдельно предлагают разработать порядок рекламы лекарств, которая будет направлена ​​на врачей.

Функции контроля и мониторинга за содержанием рекламы планируют закрепить за Минздравом.

Автор фото, unian

За нарушение должны ввести штрафы. Право применять их получит Нацсовет по телевидению и радиовещанию (НТКУ) — в размере 5% от лицензионного сбора за одно нарушение. Кроме того, санкции смогут применять Госпродпотребслужба и Антимонопольный комитет.

О новой инициативе Минздрав объявил в среду, 16 мая, и вскоре собирается представить законопроект медицинскому сообществу и фармпроизводителям.

Предыдущие попытки

Изменить ситуацию с рекламой лекарств и усовершенствовать законодательство пытаются уже не первый год.

В действующем законе «О рекламе» уже есть четкие ограничения по информации о лекарствах, но этим довольно часто пренебрегают, заявлял еще год назад, рассказывая о проблемах на рынке рекламы, заместитель министра здравоохранения Роман Илык.

В Минздраве и в НТКУ соглашались с тем, что несмотря на все законодательные аспекты, нет четкого механизма контроля за рекламой лекарств, и рынок перенасыщен недобросовестной рекламой.

Эксперты обеих этих ведомств отмечали, что единого органа, который должен контролировать и выявлять нарушения в рекламе лекарств, не существует.

В Верховной Раде еще три года назад зарегистрировали законопроект о запрете на рекламу лекарств, но до сессионного зала он так и не дошел: в 2016 году его отклонил комитет по вопросам здравоохранения.

Кто против

Лекарства — самый большой сегмент рекламного рынка на телевидении Украины, годовые объемы которого оцениваются в миллиарды гривен.

И телевизионщики, и фармакомании еще три года назад критиковали идею запретить рекламу лекарств. Они прогнозировали возможное повышение цен на лекарства и падение продаж.

Новые инициативы фармкомпании пока не комментируют.

«Закон необходимо проработать, и тогда можно будет давать комментарии», — заявили ВВС News Украина в одной из крупнейших фармацевтических компаний Украины «Фармак».

Какие лекарства можно рекламировать? — Центр защиты прав СМИ

Реклама лекарственных средств должна отвечать общим требованиям и не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных препаратов и медицинских изделий допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Таким образом, ФЗ «О рекламе» допускается рекламирование лекарственных препаратов, которые можно приобрести без рецепта врача.

© Подготовлено юридической службой Центра защиты прав СМИ

О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе» в части запрета рекламы лекарственных средств вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий, Проект Федерального закона от 19 марта 2013 года №266092-5

О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе» в части запрета рекламы лекарственных средств вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий

Проект N 266092-5

Вносится депутатом Государственной Думы
А. В. Беляковым

Статью 24 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» изложить в следующей редакции:

1. Реклама лекарственных средств, методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

2. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования

3. Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств запрещается.

5. Реклама лекарственных средств, методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

3) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования

4) создавать впечатление ненужности обращения к врачу

5) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

6) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара

7) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

5. Реклама медицинских услуг, помимо требований пунктов 1-7 части 5 настоящей статьи не должна:

1) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

2) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования.

6. Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

7. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.»

Президент
Российской Федерации

Пояснительная записка к проекту Федерального закона «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе» в части запрета рекламы лекарственных средств вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий»

На сегодняшний день потребление лекарств в России неуклонно растет. Вместе с тем, законодательство в сфере рекламы не только не способно обеспечить безопасность потребления лекарственных препаратов, но и провоцирует бесконтрольное и опасное для здоровья потребление лекарств. Общемировые тенденции демонстрируют постоянное увеличение смертности от самовольного применения лекарств. Так, по данным Всемирной организации здравоохранения, смертность от лекарств занимает пятое место, уступая только травмам, заболеваниям системы кровообращения, онкологическим и пульмонологическим болезням. При этом значительную роль при выборе потребителем лекарств оказывает реклама. В соответствии с журналом Американской Медицинской Ассоциации (JAMA), вредное воздействие лекарств является четвёртой ведущей причиной смерти в Америке. Реакции на прописываемые и продаваемые без рецепта лекарства ежегодно убивают значительно больше людей, чем все противозаконно продаваемые лекарства вместе взятые.

Согласно данным, собранным Ассоциациями потребителей ряда стран, интенсивная реклама лекарств приводит к нарушению врачебных предписаний в отношении выбора конкретного лекарственного препарата (он заменяется на рекламируемый) и схемы его применения (пациенты начинают ориентироваться не на назначения врача, а на информацию из инструкций производителя). Так, например, в США в период с 1993 по 1998 годы объем продаж на фармацевтическом рынке вырос на 84 процента, причем более 25% пришлось на 10 наиболее интенсивно рекламируемых препаратов, которые стали употребляться вместо более дешевых, но более эффективных средств.

Для разрешения этой ситуации в странах Евросоюза и США были приняты решительные меры по ужесточению рекламного законодательства лекарственных препаратов.

Во всех странах ЕС запрещена какая-либо реклама безрецептурных лекарственных препаратов. При этом, многие европейские страны пошли дальше. В Швейцарии запрещена любая прямая реклама лекарственных препаратов. В Канаде введен запрет рекламы лекарственных препаратов по ТВ и радио. Возможность запрета рекламы любых лекарственных средств постоянно дискутируется на уровне всего сообщества. Параллельно действует жесточайшая система сертификации, так ЕС ведет собственный реестр лекарственных средств и проводит отдельные клинические испытания, а также действует огромное количество требований к реализации и форме выпуска лекарственных средств.

В Российской Федерации в 2006 году также были введены некоторые ограничения на рекламу лекарств, в том числе запрет на рекламу лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Тем не менее, анализ ситуации на фармрынке последующих 3-х лет показал неэффективность введенных ограничений и невозможность их продуктивного использования на фоне излишне либеральной системы контроля выпуска и реализации фармакологической продукции.

Действующее законодательство о рекламе лекарственных средств допускает рекламу на радио, телевидении и печатных СМИ допускает рекламу безрецептурных лекарств. Это таит в себе большую опасность. В РФ нет четких критериев отнесения препарата к группе рецептурных или безрецептурных лекарственных средств, крайне мало независимых клинических исследований и отсутствует система регистрации побочных эффектов и при этом происходит постоянный рост продаж и потребления безрецептурных лекарственных препаратов. С момента вступления в силу новой редакции ФЗ «О рекламе», с соответствующими ограничениями для рекламы лекарственных средств, в РФ начался резкий рост продаж безрецептурных лекарств. Уже в 2006 году стоимостная доля рынка безрецептурных ЛС превысила долю ЛС, продаваемых по рецептам, достигнув 53%. С тех пор доля безрецептурных препаратов в РФ только растет. Сейчас мы являемся лидерами по этому показателю, тогда как в странах ЕС наблюдается обратная картина. Например, в Великобритании без рецепта можно купить очень немногие лекарства, их доля не превышает 20% от общего оборота лекарств.

При этом можно проследить четкую зависимость роста продаж того или иного безрецептурного лекарственного препарата от объема его рекламы на ТВ. Так, один из лидеров рекламных роликов «Арбидол», в 2006 году занял первое место среди продаж безрецептурных препаратов в стоимостном выражении. В 2009 году также сохранил лидерство. Отчасти бесконтрольно продаваемые безрецептурные лекарственные препараты, даже не прошедши должной клинической проверки, стали основой роста российского фармрынка, резко переориентировавшегося после введения ограничений на рекламу рецептурных препаратов на более окупаемые безрецептурные препараты, в результате чего была создана мощная коммерческая машина по получению сверхприбылей с населения. Безрецептурные лекарства более прибыльны, так как наценка на них доходит до 50%, тогда как на рецептурные она не превышает 30%.

По данным Российской ассоциации аптечных сетей, из 65 тыс. существующих в России аптек примерно у 45 тыс. безрецептурные препараты формируют половину прибыли. У остальных 20 тыс. аптек эта доля составляет 30-40% (будучи сетевыми, они более активно торгуют медтехникой и космицевтикой, зарабатывая на этом хорошую прибыль). Что касается рецептурных лекарств, то на их долю приходится 10-20% прибыли аптеки.

Опасность столь стремительного роста рынка безрецептурных лекарств заключается в том, что по данным опросов фонда «Качество жизни», до 70 процентов россиян предпочитают самолечение посещению врача. Причем при выборе лекарства для самолечения покупатели ориентируются в основном на рекламу и на советы родственников и друзей. Такое доверие к рекламе лекарственных средств и склонность уже привело к печальным последствиям. Ведь задача любой рекламы — представить товар в лучшем свете, вызвать у потребителя желание его приобрести и заработать на этом деньги. К сожалению, реклама лекарств не стала исключением. В результате, вместо того, чтобы идти к врачу, человек пытается заглушить головную боль таблеткой, которая, судя по рекламе, «сильнее боли», а потом к несчастью узнает, что у него опухоль головного мозга. Или держа в памяти убедительное двустишие, что некое средство поможет от боли в животе всей семье, больной упорно отказывается от обращения к врачу и в итоге оказывается в операционной с запущенной формой аппендицита.

Сейчас показатель смертности трудоспособных россиян в 4,5 раза превышает европейский. При этом, на фоне роста смертности трудоспособного населения резко снизилась обращаемость за медицинской помощью, и особенно в случаях, сопровождающихся утратой трудоспособности. Часто, в условиях преобладания негосударственной формы собственности предприятий работники из-за боязни потерять работу реже обращаются за медицинской помощью, занимаясь самолечением. Введение платных услуг в здравоохранении также ведет к снижению обращаемости в ЛПУ и стремлению вылечиться самому, купив необходимые лекарства. А реклама является дополнительным катализатором нарастания этих тенденций. Сегодня 3-5% больных, поступающих в стационары РФ, являются жертвами побочного действия лекарств, принимаемых бесконтрольно. От этого умирает больных в 10 раз больше, чем от ошибок хирургов.

На основании изложенного законопроектом предлагается запретить рекламу лекарственных средств на телевидении и радиовещании, а также во всех печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. Согласно предлагаемым изменениям, реклама лекарств, медицинской техники, изделий медицинского назначения будет разрешена только в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Изменения не коснуться только рекламы медицинских услуг. Соответствующие поправки вносятся в статью 24 Закона «О рекламе».

Официальный отзыв на проект федерального закона N 266092-5 «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе» в части запрета рекламы лекарственных средств вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий», внесенный депутатом Государственной Думы А.

В.Беляковым

В Правительстве Российской Федерации рассмотрен представленный проект федерального закона.

Законопроектом предлагается изложить статью 24 Федерального закона «О рекламе» в новой редакции, согласно которой не допускается реклама лекарственных средств, методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Кроме того, предлагается запретить проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств.

Статьей 24 Федерального закона «О рекламе» установлены особенности рекламы лекарственных средств, методов лечения, изделий медицинского назначения, а также медицинской техники и медицинских услуг. Так, реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

В соответствии с пунктом 2 статьи 32 Федерального закона «О лекарственных средствах» лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача, могут продаваться в аптеках, аптечных пунктах, аптечных магазинах и аптечных киосках.

При этом информация о таких лекарственных средствах может содержаться в публикациях и объявлениях средств массовой информации, специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по применению лекарственных средств, иных изданиях субъектов обращения лекарственных средств.

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» реклама таких лекарственных средств не ограничивается по местам ее распространения.

Предлагаемые законопроектом дополнительные ограничения в отношении допустимых мест распространения рекламы лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, содержат существенный запрет, который фактически лишит потребителей данного товара права на получение информации о лекарственных средствах даже в местах их продажи, а также будет способствовать развитию скрытых форм и методов распространения рекламы указанных товаров под видом иных товаров, не ограниченных к рекламированию.

Учитывая изложенное, Правительство Российской Федерации не поддерживает проект федерального закона в представленной редакции.

Заместитель Председателя
Правительства Российской Федерации —
Руководитель Аппарата Правительства
Российской Федерации
С.Собянин

Электронный текст документа
подготовлен ЗАО “Кодекс” и сверен по:
рассылка

Границы дозволенного: креатив в сфере заболеваний

Поделиться

Поделиться

Лекарственные препараты — одна из самых скользких тем для рекламы: не случайно у блогеров стоимость «медицинских» постов почти в два раза выше, чем любых других.

Помимо массы законодательных ограничений, маркетологи сталкиваются и с нежеланием потребителей открыто обсуждать свои болячки. В поиске креативных решений легко перейти грань, пополнив мировую копилку неудачной рекламы очередным антишедевром.

Разрешить нельзя запретить

Первый барьер, не позволяющий разгуляться фантазии рекламодателей, — законодательство, которое жёстко регулирует продвижение фармы.

Так, вы не можете обещать гарантированный эффект от применения препарата — допустимы лишь аккуратные формулировки вроде «может помочь в лечении…» или «способствует избавлению от…».

Нельзя утверждать, что ваш препарат эффективнее аналогов или является «лучшим» или «номером один» — это правило, кстати, касается не только фармацевтической рекламы.

Существует и масса специфических ограничений: актёры в роликах не должны носить медицинскую одежду, чтобы не создавать иллюзии профессиональной консультации; реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать безопасность препарата — список можно продолжать ещё долго.

Разумеется, для маркетологов все эти ограничения превращаются в головную боль, существенно усложняющую создание креативов. Между тем креативы — это зачастую именно то, что позволяет бренду выделиться на фоне конкурентов: продукты одной ниши часто похожи между собой — составом, действующим веществом, спектром действия и способом применения, так что яркая эмоциональная коммуникация остается единственным способом заявить о себе.

Младенцы и супермены

Но создать такую коммуникацию в фарме невероятно сложно — и даже не столько из-за законодательных ограничений, сколько потому, что таблетки и болячки мало у кого ассоциируются с яркими эмоциями и приятными впечатлениями.

Поэтому все более-менее успешные рекламные ходы в фарме тут же подхватываются другими игроками, многократно тиражируются и превращаются в штамп.

Бесчисленные счастливые семьи, сладко сопящие малыши, микробы в виде миниатюрных монстров, атакующих организм, супермены, которые прилетают, чтобы спасти погибающих от простуды людей одной таблеткой — всё это давно набило оскомину и не имеет ни единого шанса задержаться в памяти зрителя.

Особенно если эти образы используются без малейшей привязки к сообщению бренда: так, в рекламе «Арбидола» мы видим чихающего мужчину, на которого встревоженно смотрят домочадцы. После демонстрации ролика о принципе действия препарата мы снова видим ту же семью — уже счастливую. Вряд ли зритель готов поверить, что счастье и спокойствие героев ролика напрямую зависит от простуды главы семейства.

Но это не значит, что все эти сюжетные ходы можно похоронить: например, «Амбробене» удалось пародийно обыграть штампованный сюжет про супергероя, спасающего людей с помощью волшебного препарата. В ролике бренда на помощь героине, с который случился приступ кашля, приезжает на велосипеде старомодный «Господин из Германии» с сильным акцентом. Причем реклама не только иронизирует над приевшимся сюжетом, но и отлично доносит до зрителя свой посыл.

Некоторые бренды до сих пор используют рекламные сюжеты, популярные в девяностые — например, сравнение препарата с «обычными таблетками» (вспомним бесконечные «обычные стиральные порошки» и «обычные средства для мытья посуды»). Этот штамп несколько лет назад был обыгран Евой Морозовой и Юлей Якубеней, авторами известной фановой рекламы Skype, в ролике витаминов «Компливит»:

К сожалению, далеко не всегда удачно работает накладывание на рекламный ролик песен. Так, Мерри Поппинс, радостно поющая про натоптыши, мозоли и трещины в рекламе крема «Лекарь», вызывает скорее недоумение, зато выступление Тимати для «Тантум Верде» вызвало широкий wow-эффект среди его поклонников и стало настоящим хитом.

Метафоры против натурализма

Всё вышеизложенное, разумеется, работает не только для фармы, но и практически для любой другой рекламы. Но специфика фармы в том, что ей проще всех других сфер впасть в другую крайность — неуместный креатив. Вызвать негатив или отвращение, погружаясь в область заболеваний, очень легко: достаточно посмотреть на рекламу слабительного Dulcolax со слоганом «Только вы можете их освободить»:

Как хорошо иллюстрирует этот пример, одним из триггеров, отталкивающих потребителей от бренда, является излишняя натуралистичность рекламы. Чтобы избежать физиологических подробностей, в рекламе деликатных препаратов бренды часто пользуются метафорами — такими, как плавательный круг вокруг живота в ролике «Эспумизана» или флейта в рекламе средства от насморка Otrivin «Удовольствие дышать» (авторы — агентство Saatchi & Saatchi, варшавский филиал):

Когда мы разрабатывали лендинг для препарата против геморроя «Натальсид», нам пришлось придумывать способ обойти деликатность проблемы и рассказать о лечении так, чтобы не оттолкнуть потребителей.

Поскольку кампания была направлена в первую очередь на беременных, мы сделали на лендинге специальный раздел, где рассказали обо всём том «геморрое», с которым сталкивается женщина в период ожидания ребенка: от необычных вкусовых пристрастий и тошноты до проблем с завязыванием шнурков и навязчивого внимания окружающих.

Беременная женщина легко может узнать себя во всех этих ситуациях, поэтому у неё возникает доверие к контенту сайта. Мы даём несколько простых советов, как справиться с метафорическим «геморроем», а затем переходим к решению проблемы физиологического.

А вот отличный пример необычной и очень точной метафоры в рекламе средства от изжоги Parit. Слоган под изображением гласит «Избавляет перец от остроты, а желудок — от изжоги».

Но в поиске новых образов тоже легко перестараться: тогда реклама становится чересчур гротескной или нелепой — как ролик средства от грибка «Экзодерил», героями которого стали два человека с огромными ногтями вместо голов. Но, пожалуй, лидер по числу неудачных креативов среди заболеваний — проблема запоров. Вот так попытались изобразить эту проблему в рекламе «Фитомуцила»:

Однако бренды иногда используют в своих креативах нарочитую физиологичность, демонстрируя, что любые проявления нашего организма — это нормально. Так поступил бренд женских прокладок Bodyform (Libresse), который в 2017 году впервые заменил в рекламе гигиенических средств голубую жидкость на красную.

Ролик стал частью кампании Bodyform под хештегом #bloodnormal («Кровь — это нормально») и слоганом «Менструация — это нормально. Показывать её тоже должно быть нормой». Реклама вызвала настоящий бум обсуждений, стала популярной во многих странах и в целом была воспринята положительно.

Но такой эпатаж — это всегда риск, и чтобы идти на него, необходимы предварительные исследования, которые помогут предсказать будущую реакцию аудитории. Так, кстати, и поступили Bodyform: перед запуском кампании они провели опрос, который показал, что 74% покупательниц хотели бы видеть в рекламе более «честное» представление о месячных.

«До» и «после»

Баланс между удачным и неудачным образом очень тонок и во многом зависит от конкретного продукта. Так, комизм неуместен, когда речь идёт о серьёзных заболеваниях, но при более «лёгких» проблемах может дать положительный эффект.

Например, в рамках продвижения знаменитой советской «Звёздочки» мы сняли фановый ролик с известным блогером Евгением Куликом, где обыграли истории со сложностью открытия баночки и широким спектром действия. В итоге видео оценили не только обычные пользователи, но и «коллеги по цеху» Кулика: Андрей Бедняков, Семен Слепаков, Наталья Краснова, Анна Цуканова и другие.

Впрочем, есть беспроигрышный ход, позволяющий рекламе фармы обойтись без метафор вовсе, но при этом избежать натурализма — показывать неудобства, которые приносит в жизнь заболевание, и новые возможности, открывающиеся после выздоровления. Вот как это сделали это в рекламе «Ношпы»:

Если «Ношпа» показала позитивную картинку «жизнь без боли», то для препарата от молочницы «Ливарол» мы, наоборот, сделали ролики о том, как мешает молочница в жизни.

Анимированные ролики апеллировали к обычным бытовым проблемам, которые испытывает женщина во время молочницы: невозможность сходить в бассейн, надеть новое белье и завести интимные отношения — и описывали преимущества препарата.

Но до очевидного приукрашивания реальности доходить не стоит — так, как в рекламе биодобавки для повышения потенции «Тонгкат Али Платинум», где героиня Анны Семенович, отшив трёх молодых накаченных мужчин на дорогих машинах, уезжает с флегматичным старичком на мопеде — активным пользователем «Тонгката»:

Польза соцсетей (но это не точно)

Ещё один беспроигрышный ход — полезный образовательный контент, в который гармонично «вшита» реклама продукта. Мы использовали этот способ в нашем проекте с доктором Комаровским для бренда солнцезащитной косметики «Кря-Кря»: вместе с врачом мы сделали несколько видеороликов о способах защиты от солнца и разместили их на брендированной странице на сайте komarovskiy.net, где, помимо роликов, была представлена информация о продукции «Кря-Кря».

Отличный пример качественного полезного контента — группа противовирусного препарата «Кагоцел» ВКонтакте, где регулярно публикуются интересные факты, полезные советы, проводятся опросы, конкурсы и игры. Кроме того, бренд активно реагирует на возникающие инфоповоды, адаптируя рекламное сообщение под повестку дня: так, в связи с холодным летом 2019 года бренд запустил рубрику «10 правил по экстренному наслаждению летом», которые должны помочь подписчикам насладиться последними тёплыми деньками и при этом не простудиться:

Но если говорить о соцсетях, группы для фармацевтических продуктов редко бывают успешными: во-первых, люди обычно не стремятся вступать в сообщества с негативной тематикой, а во-вторых, для постоянного поддержания интереса нужен регулярный высококачественный контент — как у «Кагоцела».

Но такой контент требует огромного труда, времени и вложений, а его производство чаще всего оказывается невыгодным. В соцсетях можно найти множество неудачных примеров заброшенных официальных групп тех или иных медицинских препаратов. Гораздо более удачный способ для работы на этих площадках — таргетированная реклама.

Блогеры: реклама под видом рекламы

Несколько иначе дело обстоит с блогерами. Нативно встроиться в их стилистику — очень сложная задача, именно поэтому косты на публикацию рекламы фармпрепаратов у них почти в два раза выше, чем на другие продукты. Кроме того, подписчики легко «раскусывают» любой обман, и замаскировать рекламу под обычный пост блогера удаётся очень редко, что вынуждает фармбренды искать новые форматы продвижения.

Так, в рамках кампании для детского аспиратора «Аквалор беби» мы сделали интеграцию с тридцатью блогерами-мамочками. Было бы наивно делать вид, что все из них одновременно обнаружили этот препарат в аптеке и приняли синхронное решение его протестировать — поэтому мы пошли по другому пути: отправили всем Insta-мамам подарочную корзину с наборами «Аквалор беби».

Хотя мы не платили блогерам за посты, им было так приятно получить подарок, что они по собственной инициативе выложили фотографии набора в Instagram и написали о позитивном опыте использования продукта.

Так мы обошлись без попыток убедить аудиторию, что публикации не имеют никакого отношения к продвижению «Аквалора», но сделали интеграцию максимально честной и естественной.

Ещё один пример интеграции с блогерами — реклама «Энтеродеза» на YouTube-канале тревел-блогера Леонида Пашковского «Хочу домой — программа о путешествиях, в которые вы не поедете».

Мы проводили кампанию в сезон летних отпусков, поэтому нашей ЦА были именно туристы и путешественники, которым важно обезопасить себя от отравления в чужой стране — это и обусловило выбор блогера.

По сюжету Пашковский дегустирует зажаренного кузнечика в Мьянме и говорит, что на случай проблем с экзотической пищей у него всегда с собой есть пакетик «Энтеродеза».

Ролик был опубликован с пометкой «Реклама», так что мы снова обошлись без введения зрителя в заблуждение, но в то же время смогли гармонично вписаться в сюжет выпуска.

Работать, работать и ещё раз работать

Конечно, баланс между креативным и неуместным, навязыванием и обманом, скучным и любопытным непросто нащупать в любой сфере — но в фарме это, пожалуй, сложнее всего.

Эффект от рекламы в первую очередь зависит от правильно расставленных акцентов в коммуникации. Чтобы нащупать их, нужна долгая кропотливая работа, исследования рынка, глубокое знание своей аудитории, чувство такта и бесконечный запас креатива — только так на рынке фармы и рождаются настоящие шедевры.

Поделиться

Поделиться

Реклама рецептурных лекарств: границы дозволенного

16. 03.2011

Примерное время чтения: 12 мин.

В российском законодательстве установлены многочисленные требования, ограничения и запреты в отношении рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (далее для целей настоящей статьи – «медицинская реклама»). Одной из основных причин такого жесткого регулирования медицинской рекламы является необходимость предотвращения самолечения и негативных последствий для здоровья, причиняемых самолечением.

Медицинская реклама должна соответствовать нескольким группам требований, установленным российским законодательством о рекламе, а именно:

1.  Общим требованиям к рекламе и объекту рекламирования, установленным ст. 5–7 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – закон о рекламе, Закон). 
2. Специальным требованиям к рекламе определенными способами, предусмотренным ст. 14–20 закона о рекламе (на радио, телевидении, в печатных средствах массовой информации), если соответствующая медицинская реклама распространяется соответствующим способом; 
3. Специальным требованиям к медицинской рекламе, закрепленным в ст. 24 закона о рекламе.

В настоящей статье мы проанализируем отдельные вопросы, связанные с медицинской рекламой, не нашедшие однозначного решения в действующем законодательстве и (или) правоприменительной практике.

Рекламирование ненадлежащими способами

Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях [1].

Так, издательский дом распространил рекламу услуг косметической (пластической) хирургии в журнале «Lady». Судом было установлено, что для применения рекламируемых методов лечения – «удаление рубцов и доброкачественных опухолей», «липосакция» – требуется специальная подготовка, а журнал  «Lady» не являлся журналом для медицинских и фармацевтических работников. В связи с этим указанная реклама была признана не соответствующей ч. 8 ст. 24 Закона, а общество было привлечено к ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ [2].

На практике встречаются случаи, когда рекламодатели пытаются обойти данные ограничения путем подмены объекта рекламирования тем объектом, на который указанные ограничения не распространяются.

Например, путем рекламирования продукта диетического питания, используемого в методе лечения. Представляется, что при анализе такой рекламы на соответствие законодательству проверяющие органы будут исходить из того, как в целом такую рекламу будут воспринимать потребители.

Если у потребителей рекламы может возникнуть впечатление, что использование объекта рекламирования возможно без специальной подготовки (без привлечения врача-специалиста), а на самом деле оно может нанести вред здоровью, то такая реклама может быть признана не содержащей части существенной информации о рекламируемом товаре и условиях его использования, что вводит потребителя рекламы в заблуждение. Следовательно, указанная реклама может быть признана ненадлежащей на основании ч. 7 ст. 5 Закона.

Так, судом была признана ненадлежащей распространяемая в региональном радио- и телеэфире реклама диетического продукта «Витальгар», которая по сути была рекламой медицинской технологии и могла восприниматься слушателями как реклама продукта, прием которого не обусловлен привлечением врачей-специалистов [3].
 
В целом эффективность вышеприведенных ограничений на размещение рекламы рецептурных препаратов вызывает сомнения по нескольким причинам.

Во-первых, действующим законодательством не ограничен круг лиц, которые могут принимать участие в мероприятиях для медицинских и фармацевтических работников.

Во-вторых, в настоящее время отсутствуют ограничения на распространение специализированных изданий для врачей. В частности, любое лицо вправе приобретать указанные издания или получать их в библиотеках. Таким образом, даже при распространении такой рекламы в специализированных изданиях для врачей фактически не ограничен круг лиц, которые могут получить к ним доступ.

Отдельного внимания заслуживает практика публикации полных архивных версий специализированных изданий для врачей на сайтах в сети Интернет. С одной стороны, такой способ распространения специализированных изданий, как публикация их на сайтах, не отличается от их розничной продажи, поскольку и при продаже, и при публикации на сайте доступ к специализированному изданию (и соответственно, рекламе безрецептурных препаратов) получает неопределенный круг лиц. С другой стороны, публикация специализированных изданий в сети Интернет фактически приводит к распространению рекламы рецептурного препарата запрещенным способом. Следовательно, такая реклама может быть признана недобросовестной на основании п. 3 ч. 1 ст. 5 закона о рекламе и теоретически может повлечь административную ответственность рекламораспространителя [4].

Также в настоящее время достаточно широко распространена в сети Интернет реклама рецептурных лекарственных средств. На практике можно встретить целые сайты, посвященные отдельным рецептурным лекарственным средствам, либо сайты, где рекламные модули отдельных рецептурных лекарственных препаратов «спрятаны» среди рекламных модулей безрецептурных лекарственных препаратов.

Многие из таких сайтов якобы предназначены только для специалистов (врачей, фармацевтов). Чтобы обозначить целевую направленность сайтов, как правило, перед входом на них рекламодатели размещают специальные всплывающие окна примерно следующего содержания: «Я понимаю, что информация на данном сайте предназначена только для специалистов, и подтверждаю, что являюсь медицинским (аптечным) работником».

Посетитель может попасть на сайт только после подтверждения своей принадлежности к числу медицинских (аптечных) работников путем нажатия соответствующей кнопки. В ряде случаев вместо или вместе с модулем подтверждения размещают надпись «Информация на данном сайте предназначена только для специалистов».

Однако действующее законодательство ограничивает круг специализированных печатных изданий, в которых может размещаться реклама рецептурных препаратов, только специализированными печатными изданиями. Следовательно, несмотря на принимаемые рекламодателями меры, примеры которых приведены выше, реклама рецептурных лекарственных средств не соответствует п. 8 ст. 24 закона о рекламе, в связи с чем может повлечь административную ответственность рекламодателя [5].

Отдельного рассмотрения заслуживает «завуалированная» реклама рецептурных лекарственных средств. В качестве примеров такой рекламы можно привести:

• интервью с медицинскими специалистами;
• статьи, посвященные лечению тех или иных заболеваний, в которых упоминается тот или иной рецептурный препарат;
• реклама упаковки, которая по внешнему виду схожа с упаковкой рецептурного препарата;
• создание информационных и образовательных сайтов, по названию или элементам дизайна которого можно понять, к какому конкретно рецептурному лекарственному средству относится такой сайт;
• реклама определенного лекарственного средства по международному непатентованному наименованию при условии, что на территории РФ зарегистрировано только одно рецептурное лекарственное средство с таким международным непатентованным наименованием;
• реклама рецептурного препарата под видом рекламы сайта.

Такую рекламу труднее обнаружить контролирующим органам. Однако случаи обнаружения и привлечения к ответственности за распространение «завуалированной» рекламы встречаются на практике.

Так, ФАС России был зафиксирован случай распространения рекламных модулей с изображением сена, на котором находится коробка бело-оранжево-фиолетового цвета со стилизованным изображением пламени и надписью «Упаковка с огоньком», в наружной рекламе в ряде российских городов, в мужских туалетах аэропортов Шереметьево-1 и Шереметьево-2, магазинов сети «Рамстор», торгового центра «Трамплин» в июле-сентябре 2007 г., в журналах «Playboy», «Men’s Health», «За рулем» за ноябрь 2007 г. Рекламная кампания «Упаковки с огоньком» была признана рекламой рецептурного лекарственного средства. Вся рекламная кампания в целом была признана нарушением ч. 8 ст. 24 закона о рекламе.

Учитывая вышеизложенное, рекомендуется не распространять рекламу рецептурных лекарственных средств запрещенными законом о рекламе способами. В случае бизнес- необходимости рекламы рецептурных лекарственных средств возможно распространение «завуалированной» рекламы. Однако даже распространение «завуалированной» рекламы может повлечь административную ответственность рекламодателя, рекламораспространителя или рекламопроизводителя.

Соотношение рекламы и информации о лекарственных препаратах

Действующее законодательство не содержит четкого разграничения рекламы лекарственных средств и информации о лекарственных средствах.

Согласно действующему законодательству реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, реклама – это вид информации, обладающий вышеперечисленными признаками. В то же время восприятие некоторых видов информации (например, информационных статей и сайтов) в качестве рекламы зависит от субъективного восприятия такой информации ее потребителем.

Действующее законодательство устанавливает специальные требования не только в отношении рекламы рецептурных препаратов, но и в отношении информации о таких препаратах. В частности:

• информация о лекарственных препаратах, отпускаемых по рецепту на лекарственный препарат, должна содержаться только в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских, фармацевтических, ветеринарных работников;
• информация о лекарственных препаратах для специалистов в области обращения лекарственных средств может содержаться в монографиях, справочниках, научных статьях, в докладах на конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, а также в инструкциях по применению лекарственных препаратов [6].

Таким образом, перечень способов и мест распространения информации о рецептурных лекарственных препаратах в целом совпадает. В то же время круг специализированных изданий, в которых допускается распространять информацию о рецептурных лекарственных препаратах, не ограничен специализированными печатными изданиями. Таким образом, информацию о рецептурных лекарственных средствах можно распространять в электронных изданиях [7] (например, на сайтах в сети Интернет).

Следовательно, распространение статей, интервью и размещение информации о препаратах на сайтах следует обязательно сопровождать указанием на то, что соответствующая публикация носит информационный характер и не является рекламой лекарственного средства. Аргументацию того, что конкретная распространяемая информация не является рекламой, также можно использовать при отстаивании своей позиции в антимонопольном органе или суде.

Необходимость указания предупреждения о наличии противопоказаний в рекламе медицинских учреждений

В соответствии с действующим законодательством реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники) [8].

На практике антимонопольный орган зачастую толкует данную норму расширительно в части распространения ее действия на рекламу медицинских центров и клиник, в которой перечисляются осуществляемые данными клиниками виды медицинской деятельности. Например, «Клиника «5+»: терапия, хирургия, стоматология, эндокринология, офтальмология, отоларингология, дерматология».

Согласно позиции антимонопольного органа подобная реклама подразумевает рекламу медицинских услуг, оказываемых соответствующей клиникой. Следовательно, такая реклама должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.

В судебной практике данный вопрос в настоящее время не нашел однозначного решения. В целом превалируют судебные решения, в которых суды признают объектом рекламирования для такой рекламы виды медицинской деятельности или само медицинское учреждение, а не медицинские услуги. В связи с этим, основываясь на буквальном толковании ч. 7 ст. 24 закона о рекламе, такую рекламу не требуется сопровождать предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.

Например, ФАС ЗСО признал рекламу следующего содержания рекламой видов медицинской деятельности, а не рекламой медицинских услуг: «Появились первые симптомы? Пьете таблетки?_ Мы рядом, чтобы вам помочь!_ МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР «Катарсис»:_ УЗИ (все виды), Гинекология, Урология, Терапия, Кардиология, Неврология, Офтальмология и другое» [9].

Однако имеются и противоположные решения.

Так, ФАС ВВО признал рекламу следующего содержания: «Стоматологический центр «Югор»: стоматология без боли; лечение зубов, десен; протезирование; эстетическая реставрация с использованием новейших технологий и материалов; отбеливание; профилактика стоматологических заболеваний и выявление на ранних стадиях» рекламой конкретных медицинских услуг. По указанной причине рекламодатель был привлечен к ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ [10].

Следовательно, во избежание привлечения к административной ответственности в рекламе медицинских центров лучше приводить предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом. В случае если реклама без данного предупреждения уже стала предметом административного или судебного разбирательства, необходимо доказать, что объектом рекламирования в данном случае является вид медицинской деятельности или сам медицинский центр, а не медицинские услуги, в связи с чем требования ч. 7 ст. 24 закона о рекламе не применяются.

Признание нарушений законодательства о рекламе при создании и распространении медицинской рекламы малозначительными

Административная ответственность за различные виды нарушений законодательства о рекламе установлена несколькими статьями КоАП РФ (14.3, 14.37, 14.38, 19.31).

В соответствии со ст. 2.9 КоАП РФ лицо, совершившее административное правонарушение, может быть освобождено от административной ответственности при малозначительности совершенного административного правонарушения. Согласно разъяснениям ВАС РФ малозначительность правонарушения имеет место при отсутствии существенной угрозы охраняемым общественным отношениям. Возможность или невозможность квалификации деяния в качестве малозначительного не может быть установлена абстрактно, исходя из сформулированной в КоАП РФ конструкции состава административного правонарушения, за совершение которого установлена ответственность. В то же время квалификация правонарушения как малозначительного может иметь место только в исключительных случаях [11].

При рассмотрении дел о нарушении законодательства о рекламе в части рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг суды чаще исходят из того, что указанные нарушения представляют существенную угрозу общественным отношениям по охране жизни и здоровья населения Российской Федерации. В связи с этим, как правило, суды отказывают в признании нарушений рекламного законодательства при рекламе лекарственных препаратов (медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг) малозначительными [12]. В то же время достаточно широко распространена судебная практика, согласно которой малозначительными признаются нарушения, связанные с отсутствием предупреждения о наличии противопоказаний в рекламе медицинских учреждений или медицинских услуг [13].

В любом случае при рассмотрении дел о привлечении к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе рекомендуется ходатайствовать об освобождении от административной ответственности в связи с малозначительностью деяния и доказывать такую малозначительность (особенно при рассмотрении споров в отношении рекламы медицинских центров и медицинских услуг).

С другими материалами журнала «Конкуренция и право» вы можете ознакомиться в печатной версии журнала и на сайте  (http://cljournal.ru/)

---

[1] Пункт 8 ст. 24 закона о рекламе.

[2] Постановление ФАС ЦО от 21 мая 2007 г. по делу № А14-16394-2006/475/11.

[3] Постановление ФАС СЗО от 14 мая 2008 г. по делу № А66-7190/2007.

[4] Часть 7 ст. 38 закона о рекламе.

[5] Часть 6 ст. 38 закона о рекламе.

[6] Часть 1 и 3 ст. 67 Федерального закона от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (далее – закон об обращении лекарственных средств).

[7] Согласно ГОСТу 7.60-2003 «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Основные виды. Термины и определения» издание – это документ, предназначенный для распространения содержащейся в нем информации, прошедший редакционно-издательскую обработку, самостоятельно оформленный, имеющий выходные сведения. Электронное издание – это издание, для использования которого необходимы средства вычислительной техники.

[8] ч. 7 ст. 24 Закона о рекламе

[9] Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 08.10.2009 по делу N А45-23244/2008. Аналогичные выводы содержатся в Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 05.10.2009 по делу N А45-7487/2009, Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 05.12.2007 по делу N А29-2133/2007, Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 05. 12.2007 по делу N А29-2132/2007, Постановление ФАС Поволжского округа от 02.11.2009 по делу N А65-16128/2009, Постановление ФАС Поволжского округа от 27.07.2009 по делу N А06-6443/2008

[10] Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 04.03.2010 по делу N А29-7249/2009. Аналогичные выводы содержатся в Постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 04.03.2010 по делу N А29-6012/2009, Постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 01.09.2008 N Ф08-5078/2008 по делу N А63-14256/2007-С7-27

[11] Пункт 18, 18.1 Постановления Пленума ВАС РФ от 2 июня 2004 г. № 10 «О некоторых вопросах, возникших в судебной практике при рассмотрении дел об административных правонарушениях».

[12] Постановление ФАС ВВО от 25 июня 2006 г. по делу № А4345385/2009; постановление ФАС ПО от 7 августа 2008 г. по делу № А72-2656/08-4/106.

[13] Постановления ФАС ВВО от 3 июня 2010 г. по делу № А29-13105/2009, от 4 мая 2010 г. по делу № А29-12620/2009, от 29 апреля 2010 г. по делу № А29-12532/2009, от 10 июля 2007 г. по делу № А11-401/2007-К2-20/55; постановление ФАС ПО от 17 ноября 2009 г. по делу № А65-7007/2009.

На ТВ могут запретить рекламу лекарств

Госдума на одном из ближайших заседаний планирует рассмотреть в первом чтении инициативу о запрете рекламы медикаментов в теле — и радиопрограммах. Авторами проекта стали депутаты от ЛДПР во главе с Владимиром Жириновским.

Они привели данные опросов, согласно которым только 13-20% россиян посещают врача в случае болезни, а 60% предпочитают самолечение. «Во многом это обусловлено навязчивой рекламой лекарственных средств, распространяемой в теле — и радиопрограммах. Мало кто обращает внимание на фразы о том, что у лекарства имеются противопоказания и нужна консультация у специалиста. Под воздействием рекламы человек идет и покупает в аптеке «чудодейственный» препарат, игнорируя необходимость обращения к врачу», — указали парламентарии в пояснительной записке.

Они также отметили, что, по данным Всемирной организации здравоохранения, самолечение занимает пятое место по смертности, уступая травмам, заболеваниям системы кровообращения, онкологическим и пульмонологическим болезням.

Сегодня во всех странах Евросоюза запрещена какая-либо реклама безрецептурных лекарственных препаратов, в Канаде введен запрет рекламы лекарственных препаратов по ТВ и радио. В странах Евросоюза и США были приняты решительные меры по ужесточению рекламного законодательства лекарственных препаратов.

«Предлагаемый запрет на рекламу лекарственных средств не ограничит права потребителей на получение информации о представленных на рынке лекарственных средствах, поскольку такую информацию можно будет получить в интернете и других СМИ», — считают авторы.

Аналогичную их инициативе ранее внесли в Госдуму члены Совета Федерации — Валерий Рязанский, Игорь Каграманян и Сергей Лисовский. Сенаторы предложили в статью 24 закона «О рекламе» включить пункт о запрете распространения рекламы медикаментов в телепередачах и телепрограммах.

В настоящее время запрет на ТВ — рекламу касается лекарств, отпускаемых по рецепту, а также лекарств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотических и психотропных веществ. Однако, по мнению сенаторов данных мер недостаточно. В пояснении к законопроекту авторы приводят ряд аргументов в пользу полного запрета рекламы лекарств. В частности, сейчас закон не ограничивает рекламу препаратов, не прошедших государственную регистрацию.

 А в июне 2019 года свою версию законопроекта предложило Заксобрание Санкт-Петербурга. Региональные депутаты уверены, что необходимо дополнить положения Закона «О рекламе», устанавливающие ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах для детей. В частности, перечень запрещённой для детской аудитории рекламы, где уже есть алкоголь, оружие и азартные игры,  предлагается дополнить лекарствами, медицинскими изделиями и услугами.

Также читайте о том, какие законы вступают в силу в феврале.

Не продаваться на рекламе лекарств

Реклама лекарств, отпускаемых по рецепту — это многомиллиардная индустрия, которая продвигает методы лечения, которые могут вам понадобиться, а могут и нет. Вот как использовать эту информацию в своих интересах.

Везде реклама рецептурных препаратов. Вы не можете смотреть спортивные соревнования, не увидев рекламу, рекламирующую лечение эректильной дисфункции, высокого уровня холестерина, высокого кровяного давления или боли в суставах.

Маркетинг лекарств — это крупный бизнес, и компании готовы тратить много денег, чтобы предложить вам простое решение проблемы со здоровьем, которая может быть у вас, а может и нет.С 2012 по 2015 год ежегодные расходы на рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту, во всех средствах массовой информации (кроме цифровых) выросли с 3,2 млрд долларов до 5,2 млрд долларов, и ожидается, что эта цифра будет только расти.

«Пожилые мужчины являются основной целью рекламы лекарств, отпускаемых по рецепту, поскольку они предрасположены к множественным хроническим заболеваниям, но они должны подходить к ним критически как к источнику информации, а не как к ответам на вопросы о лечении», — говорит доктор Амит Сарпатвари. преподаватель медицины Гарвардской медицинской школы, изучающий фармацевтический маркетинг.

Как работает реклама лекарств

США и Новая Зеландия — единственные страны, в которых производителям лекарств разрешено продавать рецептурные лекарства напрямую потребителям. Бум рекламы потребительских лекарств на телевидении в США начался в 1997 году, когда FDA ослабило свои правила в отношении вещательных СМИ.

Объявления о лекарствах делятся на две основные категории: реклама товаров и напоминания. В рекламе продукта упоминается лекарство, указывается его родовое название и состояние, которое он лечит, а также сбалансировано говорится о преимуществах и рисках.(Обычно любые потенциальные побочные эффекты быстро описываются в конце или пишутся мелким шрифтом, что затрудняет чтение и понимание.)

В рекламном напоминании указывается название препарата, но не его назначение. Предполагается, что аудитория уже знает, для чего нужен препарат. Такие объявления не содержат информации о рисках, поскольку в них не обсуждается состояние, которое лечит препарат, или насколько хорошо он действует.

FDA не одобряет заранее рекламу рецептурных лекарств, но его сотрудники стараются отслеживать их, чтобы гарантировать, что заявления не являются ложными или вводящими в заблуждение.Объявления отправляются в FDA только тогда, когда они впервые появляются на публике, что означает, что люди могут увидеть неточные объявления до того, как FDA успеет просмотреть их и внести исправления.

Многие медицинские правозащитные группы говорят, что фармацевтические компании используют рекламу, направленную непосредственно на потребителя, таким образом, что потребители оказываются в невыгодном положении. Во-первых, FDA не может ограничить количество денег, которые компании тратят на рекламу; он также не может запретить рекламу лекарств, связанных с серьезным риском. Компаниям не нужно объяснять, как именно действует препарат, упоминать стоимость или отмечать, есть ли непатентованный препарат того же класса или аналогичный препарат с меньшим риском.

Молния рекламы дорогих фирменных лекарств часто упоминается как фактор роста затрат на здравоохранение. На рецептурные препараты приходилось почти 17% общих расходов на здравоохранение в 2015 году по сравнению с примерно 7% в 1990-х годах до того, как вступили в силу пересмотренные руководящие принципы FDA.

«Эти повышенные затраты приводят к более высоким страховым взносам, ставкам совместного страхования и доплатам», — говорит д-р Сарпатвари. «Пожилые люди особенно сильно пострадали, столкнувшись с высокими наличными расходами на некоторые так называемые специальные лекарства — дорогие, иногда широко рекламируемые продукты — в рамках программы Medicare Part D.«

И ландшафт рекламы наркотиков может измениться еще больше. Доктор Сарпатвари говорит, что вскоре фармацевтические компании смогут рекламировать использование лекарств, которые не были проверены FDA, называемые использованием не по назначению. В то время как некоторые виды использования лекарств не по прямому назначению хорошо изучены и являются частью повседневной медицинской практики в течение многих лет, многие другие применения не по прямому назначению — нет.

Например, однажды антидепрессант может рекламироваться как средство от бессонницы на основании весьма ограниченных данных, которые, возможно, не прошли проверку FDA.

Хорошо или плохо?

Самая важная проблема, которую потребители должны понимать с помощью рекламы лекарств, заключается в том, что они всего лишь реклама. Их основная цель — не помочь потребителю, а продать товар. «Информация предназначена для того, чтобы рассказать вам, для чего она нужна и зачем она вам нужна, но не , если она вам нужна», — говорит доктор Сарпатвари.

Но реклама наркотиков — это не только обман. Он может предложить полезную информацию, если вы знаете, что искать. «Рекламные объявления могут предлагать информацию о лекарствах, которые могут помочь многим пожилым мужчинам, особенно тем, у кого есть проблемы с лечением или лечением, такие как диабет и гипертония», — говорит доктор.Сарпатвари. «Реклама может помочь мужчинам узнать, что есть в наличии, и побудить их завязать разговор со своим врачом. Такое участие определенно может быть хорошим делом».

Если вам интересно узнать о лекарстве, обязательно задайте своему врачу правильные вопросы во время следующего визита (см. «Вопросы по рекламе лекарств»). Даже если ваш врач согласен с тем, что вам следует попробовать это лекарство, всегда спрашивайте, есть ли альтернативы или более дешевые генерики.

Еще одно преимущество: ваш разговор может привести к обсуждению других немедикаментозных методов лечения вашего состояния, которые могут быть даже лучше и дешевле.

Вопросы по рекламе наркотиков Когда вы видите рекламу рецептурных лекарств, подумайте над следующими вопросами и обсудите их со своим врачом: Какое состояние лечит этот препарат? Почему я думаю, что у меня может быть это состояние? Если у меня есть заболевание, принадлежу ли я к группе населения, для лечения которой одобрен препарат? Следует ли мне принимать этот препарат, если у меня есть еще одно заболевание? Следует ли мне принимать этот препарат, если я принимаю другие препараты? Какие из возможных побочных эффектов препарата меня должны беспокоить? Существуют ли другие лекарства или менее дорогие лекарства для лечения моего состояния? У других лекарств от моего состояния другие побочные эффекты? Что еще я могу сделать, чтобы справиться со своим заболеванием? (Например, следует ли мне тренироваться или изменить свою диету?) Как я могу узнать больше об этом состоянии и этом лекарстве? Источник: FDA.

Поделиться страницей:

Заявление об отказе от ответственности:
В качестве услуги для наших читателей Harvard Health Publishing предоставляет доступ к нашей библиотеке заархивированного содержимого. Обратите внимание на дату последнего обзора или обновления всех статей. Никакой контент на этом сайте, независимо от даты, никогда не должен использоваться в качестве замены прямой медицинской консультации вашего врача или другого квалифицированного клинициста.

Прямая реклама лекарств потребителю | Журнал этики

Мы все их видели.Каждый раз, когда вы включаете телевизор, открываете журнал или отправляетесь на WebMD во время ипохондрического эпизода, они там: глянцевые рекламные объявления бесчисленных лекарств, отпускаемых по рецепту, которые обещают возможность избавления от всего, что вас беспокоит. Независимо от того, принимает ли их сообщения форму пчелы с кастильским акцентом, которая обеспокоена вашей аллергией на нос, или группа стильных молодых женщин, одна из которых, кажется, всегда врач, рассказывающих о контроле за фертильностью с помощью флуоресцентных коктейлей, эти информационные средства передвижения едут. введите одно единообразное сообщение: «Если вы страдаете [укажите какое-либо заболевание], поговорите со своим врачом о том, подходит ли вам [укажите любое название лекарства].”

Реклама, ориентированная на потребителя (DTCA), является краеугольным камнем продвижения фармацевтических компаний, которые представляют американскому обществу новые и обновленные методы лечения и хотят повысить спрос на свою продукцию. И DTCA временами является полезным средством для потребителей, страдающих болезнью и стремящихся узнать об неизученных вариантах лечения, когда существующие схемы приема лекарств не позволяют избавиться от их недомогания и дискомфорта. Нормативно-правовая база, определяющая ограничения на тактику фармацевтического маркетинга, значительно изменилась за несколько десятилетий.В этой статье кратко рассматривается эволюция надзора со стороны DTCA в Соединенных Штатах, разъясняется, как возникла современная правовая схема регулирования DTCA, в частности на телевидении. Затем он касается продолжающихся споров вокруг DTCA в сфере рецептурных лекарств и того, почему у сторонников и противников DTCA есть веские аргументы.

История

Дикий Запад (и Восток). Производители лекарств рекламируют свою продукцию непосредственно среди населения с тех пор, как существует медицинская практика.В Соединенных Штатах, начиная с восемнадцатого века, в газетах было обычным явлением публиковать объявления о патентованных лекарствах — химических соединениях и смесях, которые практически не имели лечебного эффекта — за которые платили и предлагали медицинские компании и предполагаемые врачи [ 1, 2]. Фактически, к началу 1800-х годов патентная медицина DTCA была настолько прибыльной, что газеты получали большую часть своих рекламных доходов от этих производителей лекарств [1, 2]. Знания об эффективности этих разрекламированных лекарств не существовало, однако, учитывая, что они распространялись в среде, где производители лекарств не имели юридических обязательств доказывать точность заявлений о своих продуктах [3].Рынок лекарств был необузданной границей, где знахари очаровывали публику обещаниями чудодейственных масел из змей [3].

Из-за нормативного вакуума, в котором лекарства создавались, продавались и продавались населению, у федерального правительства было мало возможностей эффективно проверять наличие вредных веществ, вводимых в коммерческие потоки. В 1906 году Конгресс принял Закон о чистых пищевых продуктах и ​​лекарствах, пытаясь заполнить этот пробел [4], однако этот статут оказался в значительной степени бессильным в защите потребителей от безвредных и даже опасных химикатов, поскольку он не требовал, чтобы производители доказывали эффективность и безопасность лекарства. [5].Кроме того, в 1906 г. действуют только регулируемые этикетки, а не реклама [5].

Десятилетия законодательной реформы. В 1938 году Конгресс принял, а президент Франклин Д. Рузвельт подписал Закон о пищевых продуктах, лекарствах и косметических средствах (FDCA) [6], который по сей день служит основополагающим юридическим органом для защиты безопасности пищевых продуктов, лекарств и косметики в Соединенных Штатах и ​​поручает Управлению по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) соблюдение этих законов [7]. Закон дал FDA контроль над маркировкой лекарств и право требовать, чтобы все лекарства проходили скрининг и одобряли их безопасность [3].

Рекламу лекарств считали совершенно другим вопросом. Надзор за маркетингом лекарств, который считается вопросом защиты от мошенничества потребителей, был передан в руки главного федерального агентства, отвечающего за защиту прав потребителей, Федеральной торговой комиссии [5].

В течение следующих нескольких десятилетий Конгресс признал различие между лекарствами, отпускаемыми без рецепта, и лекарствами, отпускаемыми по рецепту, и через поправки Кефовера-Харриса 1962 года [8] уполномочил FDA регулировать маркетинг рецептурных лекарств, сохраняя при этом сверх- противодействие рекламе лекарств под контролем Федеральной торговой комиссии [1, 3, 8].Поправками 1962 г. были установлены два требования к рекламе рецептурных лекарств: (1) реклама лекарства должна содержать «краткое изложение», описывающее побочные эффекты лекарства, противопоказания, предупреждения и инструкции по применению, и (2) реклама, поскольку в целом, должна обеспечивать «справедливый баланс» информации об эффективности, безопасности и риске лекарственного средства [1, 3, 8].

Учитывая патерналистский характер отношений между врачом и пациентом до середины 1980-х годов, DTCA была ориентирована в первую очередь на врачей [3].Фармацевтические компании просто рекламировали свои лекарства врачам, которые, в свою очередь, говорили своим пациентам, какие лекарства им принимать [3]. Однако коммерческое поведение фармацевтических компаний начало меняться в течение 1980-х годов, поскольку производители выражали свое желание привлечь внимание американской общественности к обучению потребителей лекарствам, которые они принимают, и предоставлению пациентам возможности стать активными, информированными лицами, принимающими медицинские решения [1]. . Опасаясь этих доводов, FDA сообщило фармацевтическим компаниям, что они должны будут соблюдать требования поправки 1962 года, включая «краткое изложение» побочных эффектов, эффективности, противопоказаний и т. Д., Чтобы DTCA был помещен в список основные СМИ [1, 3].Хотя такое условие может показаться не слишком резким, заявление FDA было воспринято медицинской промышленностью как особенно обременительное, поскольку 30-секундная телевизионная реклама была просто недостаточна для производителей лекарств, чтобы передать обширную и сложную с научной точки зрения информацию о лекарствах, отпускаемых по рецепту, широкой публике [1] . В 1997 году, после значительных дебатов в медицинской промышленности и среди регулирующих органов, FDA провело публичные слушания по этому вопросу и вынесло окончательное решение о том, какие действия DTCA были разрешены производителями лекарств [9].Маркетинговые правила, изложенные в этом решении, были окончательно утверждены в 1999 году и сегодня служат руководством для DTCA.

Текущие требования DTCA

Согласно окончательному руководству FDA по транслируемой рекламе DTC, производители лекарств должны указать название лекарства, условия, которые оно лечит, и риски, связанные с его приемом, что называется «требованием адекватного обеспечения» [9]. Однако существует значительная гибкость в том, как можно передавать эту информацию о риске. Производители лекарств должны по-прежнему раскрывать все важные риски в рекламе с заявлением о продукте, но они не обязаны предоставлять всю эту информацию в одном коммерческом сегменте [9].Вместо этого они могут указать дополнительные ресурсы, на которых люди могут получить дополнительную информацию о препарате. Такие информационные средства включают бесплатные номера телефонов, веб-сайты или направления к врачам или фармацевтам, с которыми люди могут проконсультироваться о том, подходит ли им лекарство [9]. Наконец, согласно действующему федеральному закону, производители не обязаны запрашивать предварительное одобрение FDA перед запуском кампании DTCA [3]. Вместо этого производители лекарств должны предоставлять рекламные материалы только тогда, когда лекарство попадает на рынок [3].Несмотря на требования закона, данные показывают, что многие компании представляют свои рекламные кампании на одобрение FDA, прежде чем делать свои лекарства доступными для потребителей, чтобы установить хорошие отношения с агентством и общественностью [10].

Практическое влияние законов DTCA

По мере развития федерального закона, регулирующего рекламу лекарств DTC за последнее столетие, присутствие этих кампаний становится все более заметной чертой в жизни американцев, которые включают свои телевизоры, чтобы посмотреть реалити-шоу, только чтобы их засыпали рекламой наркотиков. лечение болезни Крона.Новый импульс DTCA должен был дать рядовым потребителям возможность сделать лучший выбор в отношении того, какие лекарства они хотят лечить, и, в целом, создать более здоровую нацию. Но то, что на самом деле произошло от DTCA, остается предметом споров среди политиков, ученых и медицинских работников.

В пользу DTCA. Сторонники DTCA говорили об обещании иметь информированное и здоровое население, рекламируя способность DTCA предоставить потребителям доступ к множеству источников информации о здоровье и побудить пациентов изучить гораздо более широкий спектр вариантов лечения, чем просто полагаться на информацию из их врачи [11].Сторонники также утверждают, что пациенты, у которых под рукой огромное количество медицинской информации, с большей вероятностью обратятся за советом к своим врачам [12] и обратятся к своим врачам об условиях, которые они, возможно, не упомянули во время предыдущих посещений [13]. Некоторые данные свидетельствуют о том, что эти утверждения верны. В опросе 2004 года, проведенном FDA, 53 процента врачей заявили, что благодаря DTCA они стали лучше разговаривать со своими пациентами о вариантах лечения, и отметили, что их пациенты задавали более вдумчивые и образованные вопросы, касающиеся их медицинского обслуживания [13 ].Другие сторонники утверждают, что DTCA может снизить частоту недиагностики и недостаточного лечения некоторых состояний [14], помочь снизить стигму, связанную с некоторыми заболеваниями [15], и, возможно, стимулировать приверженность пациентов к их текущему лечению [16].

Не в пользу DTCA. Критики усилий DTCA утверждают, что эта маркетинговая тактика увеличивает количество клинически несоответствующих рецептов; Они утверждают, что врачи побуждают пациентов прописывать лекарства, от которых мало пользы, если она вообще есть [14].Действительно, несколько исследований действительно продемонстрировали, что врачи с большей вероятностью будут удовлетворять инициированные DTCA запросы пациентов на лекарства, которые считаются нецелесообразными с медицинской точки зрения, часто в попытке учесть предпочтения пациента [14]. Дополнительное беспокойство, связанное с DTCA, заключается в том, что это может привести к медикализации немедицинских состояний и впоследствии привести к необоснованному диагнозу [17]. Некоторые ученые утверждали, что массовый маркетинг привел к медикализации симптомов, ранее не связанных с болезнью, и создал новые условия, такие как гиперактивный мочевой пузырь или социальное тревожное расстройство, от которых препараты DTCA позиционируются как перспективное лекарство, что в конечном итоге способствует развитию фармацевтической промышленности, а не здоровья населения. [18, 19].

Заключение

DTCA существует в той или иной форме в течение нескольких столетий, и очевидно, что это будет спорная тема для законодателей, фармацевтических компаний, врачей и пациентов, за которые будут бороться, поскольку предоставление медицинских услуг и роль пациентов будут развиваться в ближайшие десятилетия. . Законы, которые в настоящее время определяют, как потребители подвергаются воздействию DTCA, дали производителям лекарств большую свободу действий в том, как они достигают своей аудитории, позволяя им нацеливаться на потенциальных «клиентов» путем рассылки рекламы прямо в их дома. Такой доступ оказал огромное влияние на оказание медицинской помощи в Соединенных Штатах. Фармацевтические препараты всегда будут иметь место в жизни американского пациента, но то, как пациенту вводят эти лекарства, будет продолжать переосмысляться и уточняться, поскольку границы DTCA смещаются вперед с каждым новым лекарством и телевизионной рекламой.

Список литературы

1. Уилкс М.С., Белл Р.А., Кравиц Р.Л.Прямая реклама рецептурных препаратов потребителю: тенденции, влияние и последствия. Филиал Здоровья (Милвуд) . 2000; 19 (2): 110-128.

2. Янг JH. Медицинские мессии: социальная история шарлатанства в отношении здоровья в Америке двадцатого века. Princeton, NJ: Princeton University Press; 1969.

3. Шварц В.Е., Сильверман С., Хулка М.Дж., Аппель CE. Маркетинг фармацевтических продуктов в двадцать первом веке: анализ сохраняющейся жизнеспособности традиционных принципов права в эпоху прямой рекламы потребителю. Политика Harvard J Law Pub Publishing . 2009; 32: 333-388.

4. Закон о пищевых продуктах и ​​лекарствах 1906 г., Pub L № 59-384, 34 Stat 768.

5. Palumbo FB, Mullins CD. Развитие регулирования рекламы рецептурных лекарств, направленной непосредственно потребителю. Закон о пищевых продуктах J . 2000; 57 (3): 423-443.

6. Федеральный закон о пищевых продуктах, лекарствах и косметических средствах, 21 USC 301-399 (2000).

7. Hutt PB, Merrill RA, Grossman LA. Закон о пищевых продуктах и ​​лекарствах, дела и материалы . 3-е изд. Сент-Пол, Миннесота: Foundation Press; 2007.

8. Kefauver-Harris Drug Amendments, 21 USC 352 (n) (2000).

9. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Руководство для отрасли: широковещательная реклама, ориентированная на потребителей. http://www.fda.gov/downloads/RegulatoryInformation/Guidances/ucm125064.pdf. По состоянию на 1 октября 2013 г.

10. Департамент здравоохранения и социальных служб. Программы оплаты с пользователей для консультативного обзора телевизионной рекламы, предназначенной непосредственно для потребителей, рецептурных лекарств и биологических продуктов; запрос на уведомление об участии и количество объявлений для просмотра. Реестр ФРС . 2007; 72 (206): 60677-60681.
11. Delbaere M, Smith MC.Знания в области здравоохранения и обучение потребителей: на примере прямой рекламы потребителя. Знак здоровья Q . 2006; 23 (3): 9-29.

12. Boden WE, Diamond GA. DTCA для PTCA — переходя черту в просвещении потребителей по вопросам здоровья? НЕЙМ . 2008; 358 (21): 2197-2200.

13. Айкин К.Дж., Свази Дж.Л., Браман А.С. Отношение и поведение пациентов и врачей, связанные с продвижением отпускаемых по рецепту лекарств DTC — краткое изложение результатов исследования FDA [2004].Управление по контролю за продуктами и лекарствами. По состоянию на 1 октября 2013 г.

14. Frosch DL, Grande D, Tarn DM, Kravitz RL. Десятилетие противоречий: уравновешивание политики с доказательствами в регулировании рекламы лекарств, отпускаемых по рецепту. Am J Pub Health . 2010; 100 (1): 24-32.
15. Коннорс А.Л. Big bad pharma: этический анализ маркетинговых тактик, ориентированных на врачей и потребителей. Закон Олбани Ред. . 2009; 73 (1): 243-282.
16. Kuehn BM. FDA взвешивает ограничения для онлайн-рекламы. JAMA . 2010; 303 (4): 311-313.

17. Конрад П., Лейтер В. Медикализация, рынки и потребители. J Health Soc Behav . 2004; 45 Приложение: 158-176.

18. Минцес Б. За и против: реклама, ориентированная на потребителей, с целью улучшения нормального человеческого опыта. BMJ . 2002; 324 (7342): 908-909.

19. Эллиот К. Лучше, чем хорошо: американская медицина встречает американскую мечту . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: WW Norton & Co; 2003.

Цитата

Виртуальный наставник. 2013; 15 (11): 954-959.

DOI

10. 1001 / виртуальный ментор.2013.15.11.hlaw1-1311.

Точки зрения, выраженные в этой статье, принадлежат автору (авторам) и не обязательно отражают взгляды и политику AMA.

Информация об авторе

• Ричард Вайнмейер, JD, MPhil , старший научный сотрудник Совета Американской медицинской ассоциации по этическим и судебным вопросам.Г-н Вайнмайер получил степень юриста в Университете Миннесоты, где он получил степень по медицинскому праву и биоэтике и работал главным редактором тома 31 журнала «Право и неравенство: журнал теории и практики ». Он получил степень магистра социологии в Кембриджском университете и заканчивает вторую степень магистра по биоэтике в Центре биоэтики Университета Миннесоты. Ранее г-н Вайнмайер работал координатором проекта в Отделе эпидемиологии и общественного здравоохранения Университета Миннесоты. Его исследовательские интересы лежат в области права общественного здравоохранения, биоэтики и регулирования биомедицинских исследований.

рекламных роликов о лекарствах, отпускаемых по рецепту, которые «приносят больше вреда, чем пользы»

Есть несколько более наглых примеров практики здравоохранения, которые ставят прибыль отрасли выше интересов пациентов, чем продажа рецептурных лекарств в веселых 60-секундных рекламных роликах.

Это такой верный рецепт дезинформации и манипуляций, что почти каждая развитая страна запрещает такую ​​практику.Только США и Новая Зеландия говорят, что это нормально.

Тем не менее, новое исследование показало, что власти США применяют такой вялый подход к так называемой прямой рекламе лекарств, что многие из рекламных роликов нарушают федеральные правила и, что неудивительно, качество представленной информации вызывает тревогу.

«В рекламе не всегда представлены лучшие методы лечения или лекарственные препараты, — сказал Джозеф Росс, доцент медицины и общественного здравоохранения Йельского университета и ведущий исследователь исследования. «Они продают товары».

Он сказал мне, что проблема «в том, что эта реклама приносит больше вреда, чем пользы».

Не ждите репрессий в ближайшее время. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США в условиях отмены правительственных постановлений при президенте Трампе рассматривает возможность предоставления фармацевтическим компаниям еще большей свободы действий при размещении рецептурных лекарств.

«Это разрешено из-за широкого толкования права на свободу слова», — сказал Росс. «Вопрос в том, является ли эта информация точной и полезной, или эти компании кричат« огонь »в переполненном кинотеатре.

Практически весь развитый мир, включая Всемирную организацию здравоохранения, говорит, что последнее.

Основная проблема, говорят они, в том, что это сложные медицинские проблемы, и вы просто не можете сообщить все, что пациенту нужно знать для принятия осознанного решения менее чем за минуту.

В результате, согласно исследованию Йельского университета, «предоставленная информация является ненадежной и потенциально вводящей в заблуждение».

Само собой разумеется, что фармацевтическая промышленность смотрит на вещи иначе.Он представляет собой друга для пациентов, стремящегося в первую очередь исцелять больных и защищать людей.

Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, отраслевая группа, заявляет, что реклама, ориентированная непосредственно на потребителей, «предназначена для предоставления пациентам достоверной с научной точки зрения информации, чтобы они были лучше информированы о своем здоровье и вариантах лечения».

В нем говорится, что такой маркетинг «поощряет пациентов посещать кабинеты своих врачей для важных разговоров между врачом и пациентом о здоровье, которые в противном случае могли бы не состояться.

Да, прежде всего пациенты — это фармацевтическая промышленность.

Или вы можете встать на сторону реальных практикующих врачей, то есть врачей, которые говорят, что реклама лекарств, направленная непосредственно потребителю, опасна.

Американская медицинская ассоциация. призвали к запрету такой рекламы в 2015 году, утверждая, что миллиарды долларов, которые фармацевтические компании тратят на маркетинг, приводят к росту цен и «раздувают спрос на новые и более дорогие лекарства, даже когда эти лекарства могут не подходить».

В исследовании Йельского университета было проанализировано около 100 рекламных объявлений о лекарственных препаратах, которые транслировались в США с января 2015 года по июль 2016 года.Исследователи обнаружили, что около трех четвертей рекламы были посвящены хроническим заболеваниям, таким как артрит и диабет, — видам болезней, которые гарантируют возврат бизнеса.

Они также обнаружили, что, судя по главным героям рекламы, больше всего нацелено на молодых или средних лет женщин.

«Ни одна из рекламных роликов не содержала количественной информации о рисках или побочных эффектах», — обнаружили исследователи, а это означает, что зрители остались с неполными знаниями о потенциальных опасностях лекарства.

Не меньшее беспокойство: «13% рекламы, посвященной лекарствам от диабета, предлагали использование не по назначению для похудания и снижения артериального давления».

Это важно. Согласно действующим правилам FDA, отпускаемые по рецепту лекарства могут продаваться только для утвержденных целей, например, таблетки от диабета, которые помогают контролировать уровень сахара в крови. Непроверенные преимущества, то есть использование не по назначению, не могут быть частью коммерческого предложения.

Однако Росс сказал, что его команда видела рекламу лекарств от диабета 2 типа следующего содержания: «Этот препарат не показан для похудания, однако мы обнаружили, что некоторые пациенты теряют вес.«

» «Юристы говорят, что это явно не продвигает использование не по назначению, — сказал он мне, — но вы также можете сказать, что это так».

Конечно. Диабет 2 типа наиболее распространен среди людей с ожирением и избыточным весом. Как будто они не будут проявлять особого интереса, если в телевизионной рекламе говорится, что таблетки могут помочь им сбросить килограмм?

Стефани Каккомо, представитель FDA, отказалась комментировать исследование Йельского университета.

Она сказала, что агентство рассматривает возможность ослабления своих правил в отношении использования лекарств не по назначению «в рамках наших постоянных усилий по наилучшей защите и укреплению общественного здоровья в свете текущих научных разработок и соображений 1-й поправки».

Фармацевтические компании потратили более 6 миллиардов долларов в прошлом году на рекламу, ориентированную на потребителей, по данным консалтинговой фирмы Kantar Media. В 2016 году, последнем году, за который доступна статистика, было показано более 770 000 таких рекламных объявлений. Это колоссальные 65% по сравнению с 2012 годом.

Я спросил отраслевую группу PhRMA, есть ли у нее какая-либо реакция на исследование Йельского университета, в котором говорится, что реклама лекарств, направленная непосредственно потребителю, может вводить в заблуждение и потенциально нарушать федеральные правила.

Присцилла Вандервер, пресс-секретарь, в ответ процитировала исследование 2003 года, частично финансируемое фармацевтическими компаниями, которое не обнаружило «широко распространенных неблагоприятных последствий для здоровья в результате рекламы лекарств, направленной на потребителей.

Она также процитировала опрос 2012 года, проведенный журналом wellness, в котором сделан вывод о том, что реклама лекарств заставляет многих потребителей чувствовать себя «более вовлеченными в свое здоровье».

Не совсем опровержение выводов Йельского университета, но нормально.

Сенатор Клэр Маккаскилл (демократия) в прошлом месяце вновь внесла законопроект, чтобы избавиться от налоговых вычетов, которые фармацевтические компании требуют в отношении своих миллиардов долларов на маркетинговые расходы — закон, против которого постоянно выступают республиканские законодатели.

Хотя всем компаниям разрешено вычитать «обычные и необходимые расходы», включая маркетинг, критики говорят, что в рекламе лекарств, направленной непосредственно потребителю, нет ничего обычного и необходимого.Они даже не были важным фактором для отрасли до 1997 года, когда FDA смягчило свои правила в отношении рекламы.

В недавнем отчете Национальной академии наук говорится, что фармацевтические компании «тратят значительно больше на маркетинг и администрирование, чем на исследования и разработки».

Он призвал Конгресс «запретить прямую рекламу рецептурных лекарств потребителям в качестве не подлежащих налогообложению деловых расходов», чтобы переориентировать приоритеты производителей.

Согласно опросу 2016 года, большинство американцев считают, что лекарства, отпускаемые по рецепту, не следует рекламировать на телевидении.

Куда это нас ведет?

С одной стороны, против рекламы лекарств, направленной непосредственно потребителю, врачи, ученые, мировые органы здравоохранения, почти все другие развитые страны и большинство американцев выступают против.

С другой стороны, их поддерживают многомиллиардные фармацевтические компании.

Итак, я думаю, мы застряли с ними.

Колонка Дэвида Лазаря работает по вторникам и пятницам. Его также можно видеть ежедневно на 5 канале KTLA-TV, за ним следят в Twitter @Davidlaz.Присылайте свои советы или отзывы по адресу [email protected].

10 самых рекламируемых фирменных препаратов

В прошлом году производители лекарств потратили 3,4 миллиарда долларов на рекламу 10 лучших фирменных лекарств, отпускаемых по рецепту.

Согласно данным Nielsen, в 2014 году эти самые высокие расходы составили 75% всех расходов на фармацевтическую рекламу.

Одна только компания Pfizer ежегодно тратит более 1 миллиарда долларов на рекламу, направленную непосредственно потребителю (DTC), поэтому неудивительно, что лекарства, которые она продает, доминируют в следующем списке из 10 наиболее рекламируемых фирменных препаратов:

1. Сиалис (248,7 млн ​​долларов потрачено на рекламу)

Расходы Eli Lilly на телевизионную рекламу этого препарата для лечения эректильной дисфункции (ЭД) увеличились на 15% по сравнению с расходами на рекламу с 2013 года.

Фирменная тема рекламы подчеркивает важность женщин в жизни мужчин. Такие слоганы, как «Она напоминает вам каждый день» и «Она все еще для вас», помогают Сиалису (тадалафилу) нравиться как мужчинам, так и женщинам.

Срок действия патента на сиалис истекает как в США, так и в Европе в 2017 году, но Lilly уже заключила сделку с Sanofi, чтобы к тому времени сиалис стал доступен без рецепта.

2. Lyrica (на рекламу потрачено 228,9 млн долларов)

Общие расходы Pfizer на рекламу Lyrica (прегабалин) в 2014 году были равномерно распределены между двумя показаниями препарата: фибромиалгией (123,1 миллиона долларов) и диабетической невропатией (105,7 миллиона долларов).

Lyrica — предпочтительный неопиоидный вариант для пациентов с ноцицептивной и невропатической болью.

В прошлом году объем продаж препарата составил 5,2 миллиарда долларов, а в 2015 году он занимает последнее место в топ-10 самых продаваемых фирменных препаратов.

3. Eliquis (219 миллионов долларов потрачено на рекламу)

Bristol-Myers Squibb (BMS) и Pfizer’s Eliquis (апиксабан) — одни из последних участников нового класса пероральных антикоагулянтов (NOAC).

Eliquis был первоначально одобрен для снижения риска инсульта и системной эмболии у пациентов с неклапанной фибрилляцией предсердий, хотя в 2014 году он получил дополнительные показания для лечения тромбоза глубоких вен и тромбоэмболии легочной артерии.

Большая часть из 219 миллионов долларов, потраченных на рекламу Eliquis, была направлена ​​на телевизионные ролики, прямо направленные на дискредитацию варфарина, разжижающего кровь, старшего поколения.

Несмотря на то, что его называют более надежным разбавителем крови, Эликис делится некоторыми предупреждениями о черном ящике с другими препаратами NOAC.

4. Виагра (211 млн долларов потрачено на рекламу)

Виагра является вторым препаратом для лечения эректильной дисфункции (ЭД), который был включен в прошлогоднюю десятку крупнейших потребителей рекламы.

Кампания Pfizer за 211 млн долларов в отношении виагры в 2014 году отступила от своей традиционной стратегии, согласно которой представитель-мужчина продвигал препарат представительнице-женщине.

В одной из таких объявлений женщина сказала: «Вы знаете, у многих парней есть эта проблема — не только с эрекцией, но и с сохранением ее».

Расходы на рекламу препарата для лечения ЭД, возможно, потребуется увеличить в следующем году, поскольку CVS Caremark решила исключить Виагру из своего формуляра на 2016 год.

5. Humira (на рекламу потрачено 203,2 миллиона долларов)

Из общих затрат AbbVie на рекламу Humira в 2014 году 119,9 миллиона долларов были направлены на лечение артрита, а остальные 83 доллара.3 миллиона было потрачено на псориаз.

Хумира является одним из трех препаратов в десятке лучших, расходы на рекламу которых сократились в период с 2013 по 2014 год.

В первой половине 2015 года Хумира был самым популярным лекарством в Соединенных Штатах, всего было выписано 2,2 миллиона рецептов. Срок действия патента на препарат истекает в 2016 году.

6. Latuda (179,1 млн долларов потрачено на рекламу)

В 2014 году Sunovion активно продвигал латувию (луразидон гидрохлорид) в качестве нового показания для лечения биполярной депрессии.

Производитель потратил 179,1 миллиона долларов на телевизионные ролики и печатную рекламу как в медицинских изданиях, так и в основных журналах. Кампания 2014 года была ориентирована на молодых женщин и привлекла к участию молодых актрис, ведущих нормальную жизнь.

Это был первый раз, когда Latuda вошла в топ-10 самых рекламируемых лекарств с момента утверждения FDA в 2010 году.

7. Xeljanz (160,7 миллиона долларов потрачено на рекламу)

Pfizer нацелил свою рекламу Xeljanz как средство от ревматоидного артрита (РА).

Ранее в этом году FDA приняло решение рассмотреть Ксельянц как потенциальное средство для лечения псориаза у взрослых. Он также рассматривает формулировку Xeljanz для приема один раз в день при РА.

8. Celebrex (118,9 млн долларов потрачено на рекламу)

Продажи Celebrex (целекоксиба) сильно упали, когда в декабре 2014 года такие конкуренты, как Actavis, Mylan и Teva, запустили свои собственные генерические версии лекарства от артрита и обезболивания. распределение.Компания не транслировала ни одного телевизионного ролика о Celebrex с сентября 2014 года.

9. Abilify (107,9 млн долларов потрачено на рекламу)

Bristol-Myers Squibb (BMS) и Otsuka вместе потратили 107,9 млн долларов на рекламу своего средства Abilify для лечения шизофрении и биполярного расстройства, что составило 12,6% и 40% продаж BMS и Otsuka в 2014 году соответственно.

FDA одобрило первые генерические версии Abilify (арипипразол) в апреле 2015 года.Несмотря на потерю патентной защиты, в первой половине 2015 года на Abilify было выписано 8,3 миллиона рецептов.

Abilify заняла 2-е место в списке 10 самых продаваемых фирменных препаратов в 2015 году.

10 Chantix (103,1 млн долларов потрачено на рекламу)

В 2014 г. расходы Pfizer на рекламу своего средства для прекращения курения Chantix (варениклин) увеличились на 30% по сравнению с 2013 г.

В марте 2015 года FDA обновило этикетку Chantix, чтобы отразить предупреждения о потенциальном взаимодействии с алкоголем и редких рисках судорог.

Данные Nielsen не включают интернет-рекламу, но Kantar Media оценила цифровую рекламу в 246 миллионов долларов в 2014 году.

Kantar назвал Cialis (272 миллиона долларов), Humira (259 миллионов долларов), Lyrica (246 миллионов долларов), Виагру (232 миллиона долларов) и Eliquis (221 миллион долларов) в числе 5 крупнейших спонсоров рекламы брендовых лекарств соответственно.

ВОЗ | Прямая реклама потребителю под огнем

Фармацевтические компании, которые продают лекарства напрямую потребителям в Соединенных Штатах Америки (США), испытывают все большее давление, чтобы обуздать свои изобретательские стремления, в то время как попытки создать плацдарм в Европе выглядят обреченными на провал.Гэри Хамфрис сообщает.

Выдающийся врач, которого представили как «изобретателя искусственного сердца», поворачивается к камере и говорит: «То, что я врач, не означает, что я не беспокоюсь о своем холестерине». Затем он рекомендует людям использовать антихолестериновый препарат липитор и, чтобы показать, насколько он уверен в своем собственном тикере, гребет по озеру. Это была убийственная реклама, часть кампании, стоимостью 260 миллионов долларов США для фармацевтической компании Pfizer.Но он полагался на то, что аудитория не знала нескольких важных фактов: Роберт Ярвик, выдающийся «врач» в лодке, никогда не имел лицензии врача, не мог по закону ничего прописывать и не был изобретателем искусственного сердца ( по крайней мере, по мнению трех бывших коллег из Университета Юты). Позже выяснилось, что он даже не греб на лодке. Добро пожаловать в мир прямой рекламы потребителю.

Keystone / AP / Винсент Мишель

Роберт Ярвик выступает на пресс-конференции в больнице Кана во Франции в декабре 2005 года.

Прямая реклама лекарств потребителю была легальна в США с 1985 года, но по-настоящему стала популярной только в 1997 году, когда Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) смягчило правило, обязывающее компании предлагать подробный список побочных эффектов. их рекламные ролики (телевизионные ролики большого формата). С тех пор индустрия вложила деньги в эту форму продвижения, потратив чуть менее 5 миллиардов долларов США только в прошлом году. Единственная другая страна в мире, где разрешена прямая реклама лекарств, — это Новая Зеландия, страна с населением чуть более четырех миллионов человек.

По словам Кена Джонсона, старшего вице-президента отраслевой торговой группы «Фармацевтические исследования и производители Америки» (PhRMA), реклама, направленная непосредственно на потребителя, информирует пациентов, потенциально страдающих от болезней, и повышает их осведомленность о вариантах лечения. Но у критиков этой практики есть свои сомнения. «На самом деле реклама, ориентированная на потребителей, используется для стимулирования выбора, а не для его информирования», — говорит доктор Ди Мангин, доцент Школы медицины и здравоохранения Крайстчерча, Крайстчерч, Новая Зеландия, указывая на то, что «движущая сила» обычно в пользу дорогих фирменных препаратов. Затем потребители из Новой Зеландии идут к своим врачам, и начинается давление, чтобы они выписали лекарства. Опросы, проведенные в Новой Зеландии и США, показывают, что когда пациент просит конкретное лекарство по названию, он чаще его получает, чем нет. «В эпоху совместного принятия решений гораздо более вероятно, что врачи общей практики будут просто выполнять то, что просит пациент», — говорит Мангин. Конечно, это выходит за рамки этого, потому что фармацевтические компании также соблазняют врачей выписывать им лекарства.

Чистый результат — более высокие затраты для потребителя или налогоплательщика.Именно проблема затрат поставила вопрос маркетинга и потребления лекарств в центр нынешнего обзора системы здравоохранения США, проводимого администрацией Обамы. «Некоторые из наиболее вдумчивых людей в США признают, что отчасти причина того, что у них есть счет за расходы на лекарства, который полностью выходит из-под контроля, — это такая реклама», — говорит Сюзанн Хилл, ученый, работающий над рациональным употреблением наркотиков и доступом к ним. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). Нет, говорит Джонсон из PhRMA в заявлении в мае этого года: «[реклама, направленная непосредственно потребителю] приносит пользу всей системе здравоохранения в США, побуждая пациентов обращаться за медицинской помощью, которая может помочь им справиться с их состоянием и избежать ненужных пребывание в больнице или операции », — говорит он, утверждая, что меньшее количество хирургических вмешательств неизбежно снижает затраты.

Рекламу, ориентированную на потребителей, также обвиняют в поощрении так называемого использования лекарств не по назначению; то есть использование, не одобренное FDA, регулирующим органом США. Примером этого могут быть гели и наполнители, которые первоначально были одобрены FDA в качестве растворимых швов, которые продвигаются как безскальпельные альтернативы косметической хирургии. Для профессора Александра Капрона, юридический факультет Гулда Университета Южной Калифорнии (USC), использование прямой рекламы для потребителей при продвижении не по прямому назначению было, пожалуй, «более скользким спуском», чем агрессивным или вводящим в заблуждение повышение.

В США демократы в Конгрессе США оспорили использование индустрией рекламы, ориентированной непосредственно на потребителей, в январе 2008 года, когда Конгресс объявил о расследовании нескольких рекламных объявлений, в том числе той, в которой Роберт Джарвик гребет на лодке за снижающим уровень холестерина липитором Pfizer. Месяц спустя Pfizer отозвал рекламу, и президент Pfizer по глобальным фармацевтическим операциям Ян Рид выразил сожаление по поводу того, что у людей сложилось неверное впечатление. Десять месяцев спустя фармацевтическая промышленность объявила, что обновляет свои добровольные стандарты прямой рекламы потребителям.Он обязывался прекратить использовать актеров для роли врачей и убедиться, что одобряющие, заявившие, что они употребляли конкретный препарат, действительно это сделали.

Английский плакат, рекламирующий лекарства непосредственно потребителю, датируемый примерно 1901 годом, до того, как эта практика была запрещена в Великобритании.

Д-р Питер Лурье, заместитель директора Citizen’s Health Research Group, не был впечатлен, и за последние шесть месяцев он не видел ничего, что могло бы изменить свое мнение. «Я не вижу, чтобы кто-нибудь спрашивал, куда делась вся реклама, ориентированная на потребителей?» — говорит он и отмечает, что несмотря на все разговоры о более высоких стандартах, пока фармацевтические компании занимаются фармацевтическим бизнесом, чтобы вести бизнес , они будут вращать данные, чтобы улучшить свою прибыль.«Если вас наняли для получения краткосрочных результатов, и для получения этих результатов нужно разжечь огонь под брендом, вы это сделаете», — говорит он.

Если, конечно, компания не заплатит. В прошлом году выяснилось, что некоторые люди в отрасли могут начать думать, что это может быть так, когда главный исполнительный директор швейцарской фармацевтической компании Roche Уильям Бернс публично заявил, что использование прямой рекламы для потребителей было «самым худшим. решения », которые когда-либо принимали производители наркотиков из-за ущерба, нанесенного их имиджу.Капрон из USC, бывший директор отдела этики, торговли, прав человека и здравоохранения в ВОЗ в Женеве, соглашается. «DTC была чем-то вроде палки о двух концах для [фармацевтических компаний]. Это, безусловно, увеличило спрос, но также сделало компании более уязвимыми для критики за то, что они просто пытаются максимизировать прибыль ».

Если фармацевтические компании в США занимают оборонительную позицию, это не мешает им пробиваться на рынки, где прямая реклама потребителю еще не разрешена.Например, в странах Европейского Союза за последние пару лет были предприняты согласованные усилия по снижению барьеров для прямого доступа.

Но все надежды фармацевтических компаний в этом отношении недавно развеялись, когда 22 из 27 государств-членов Европейского Союза выступили против направления «информация для пациентов» в предложении Европейской комиссии о новом фармацевтическом законодательстве. И это несмотря на то, что законодательство ограничивало фармацевтические компании в использовании Интернета и специализированных медицинских публикаций для распространения информации.■

Нас засыпают рекламой наркотиков

«Согласно опросу 2016 года, большинство американцев считают, что лекарства, отпускаемые по рецепту, не следует рекламировать на телевидении». —Дэвид Лазарь

«В следующий раз, когда вы посмотрите телерекламу рецептурного лекарства, напомните себе, что вы ничего не знаете о лечении и что каждый, кто снял рекламу, имеет финансовую заинтересованность в вашем будущем поведении». —Эрик Горовиц, Психология сегодня , Как фармацевтическая реклама искажает рынки здравоохранения

В течение последнего года я был ошеломлен количеством телевизионных рекламных роликов о самых разных наркотиках.Я также слышал, как другие люди выражают те же чувства, и несколько месяцев назад кто-то спросил, знаю ли я о каких-либо исследованиях распространенности и моделей рекламы лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта. Я этого не сделал, поэтому я поискал в Интернете соответствующие эссе о рекламе различных фармацевтических компаний и нашел очень полезное эссе, опубликованное в декабре 2017 года в газете The New York Times Джоанн Кауфман под названием «Думаю, вы видите больше рекламы наркотиков. по телевизору? Ты есть, и вот почему ». Кауфман отмечает: «По данным компании Kantar Media, занимающейся отслеживанием мультимедийной рекламы, в 2016 году, последнем полном году, за который (sic) доступны данные, было показано 771 368 таких рекламных объявлений, что почти на 65 процентов больше, чем в 2012 году.«В эссе под названием« Попытки избавить телевидение от фармацевтической рекламы », — отмечает биоэтик Кристофер Лейн, -« Соединенные Штаты и Новая Зеландия — единственные страны с развитой экономикой на планете, где разрешена такая реклама »

.

Статья Джейкоба Белла «Фармацевтическая реклама в 2018 году: телевидение, промежуточные и специализированные препараты» от сентября 2018 года сообщает нам, что фармацевтическая промышленность является одним из крупнейших спонсоров рекламы в Соединенных Штатах. Белл пишет: «Цифры, стоящие за этими решениями, ошеломляют.Если принять во внимание телевидение, то с начала 2018 года 187 рекламных роликов о 70 рецептурных лекарствах в совокупности были показаны почти полмиллиона раз. И для этого фармацевтические компании выложили 2,8 миллиарда долларов, по данным провайдера маркетинговой аналитики iSpot.tv »

Источник: Unsplash / Бесплатная загрузка

Что бросается в глаза и уши, так это способы презентации лекарств, часто начинающиеся с личной истории о человеке, страдающем определенным заболеванием, и о том, как конкретное лекарство им помогло.Все хорошо, пока мы не узнаем, что игроки обычно являются фальшивыми пациентами, называемыми «актерскими образами», и фальшивыми докторами, часто называемыми «актерскими образами» или «докторскими драматизациями». После того, как вы узнали, для чего препарат может быть полезен, реклама состоит из быстрых стаккато-разговоров о возможных побочных эффектах и ​​списков в крошечном тексте, который практически невозможно прочитать.

В этом направлении Кауфман пишет: «Отек ног, рук и ступней; синдром утечки капилляров; лихорадка; мышечные боли; необычные синяки; головокружение, нечеткое зрение; сыпь; крапивница; волдыри; расстройства нервной системы и крови; лимфома; опухший язык. ; сухость во рту; увеличение веса; неспособность бороться с инфекциями; тошнота, диарея; запор; депрессия; обезвоживание; суицидальные мысли.Ах да, смерть. Это лишь некоторые из побочных эффектов, упомянутых в телевизионной рекламе отпускаемых по рецепту лекарств ». Мэриэнн Кузель, отвечающая за аналитику в Publicis Health, отделе Publicis Groupe, отмечает:« В какой-то момент побочные эффекты становятся белым шумом ».

Некоторые данные о распространенности и моделях телевизионной рекламы наркотиков

Я хотел узнать, есть ли какие-либо веские причины для того, чтобы чувствовать себя подавленным всевозможной рекламой наркотиков, поэтому я провел анализ частоты таких объявлений и того, что следовало за ними или предшествовало им, когда я смотрел различные программы на разных каналах. Новые лекарства или, по крайней мере, новые для меня, кажутся, по крайней мере, еженедельно, часто сопровождаемые новыми трехбуквенными акронимами.

Вот что я обнаружил при анализе 300 точек данных, произвольно взятых между 5:00 и 21:00 в течение последних двух месяцев:

• Когда я включил телевизор, в 16% случаев реклама, которая уже была или первая появлялась, была о лекарствах, отпускаемых по рецепту.
• Когда я переключался с одного канала на другой, 13% времени на новом канале показывалась реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, иногда того же самого, что и на предыдущем канале.(Реклама безрецептурных продуктов для самых разных условий также может быть добавлена ​​в смесь. Многие также имеют заявления об отказе от ответственности, которые, кажется, делают их неэффективными.)
• Менее 33% рекламы было посвящено тому, что потенциально может делать препарат, сопровождалось или сопровождалось быстрым разговором и в основном нечитаемыми заметками о возможных побочных эффектах «белого шума». В рекламе некоторых лекарств также отмечается, что это не единственные возможные побочные эффекты, это не сработает для всех, или остерегайтесь взаимодействия с лекарствами, если вы уже принимаете другие лекарства.

Я полностью понимаю, что это пилотные данные или то, что некоторые люди могут назвать «данными дивана». Они также отражают мои личные стереотипы просмотра телевизора и переключения каналов. Также было отмечено, что многие объявления о наркотиках нацелены на пожилую аудиторию, которая, как правило, смотрит телевизор в определенные часы дня и может быть особенно уязвима для этой рекламы. У меня сложилось впечатление, что отмеченные мною тенденции не совпадают с рекламой большинства других продуктов, за исключением, возможно, рекламы страхования.

Стоимость лекарств также не указывается, хотя рекламные ролики предлагают эту важную информацию.Кроме того, нам не предлагается количественная информация о рисках или побочных эффектах. Я также не могу найти много информации о том, сколько людей, которые видят разные объявления, на самом деле разговаривают со своими врачами о том или ином лекарстве, или о количестве врачей, которые лечат пациентов, на основе этих обсуждений. Фонд семьи Кайзера обнаружил, что 28 процентов людей, которые смотрели рекламу лекарств по телевизору, продолжали спрашивать врача о лекарстве, а 12 процентов ушли с рецептом.

Как отрасли это сходит с рук?

«Думаю, дозировку нужно скорректировать.Я не так счастлив, как люди в рекламе »- комментарий к The Effort to Rid TV of Pharma Ads

«Торговля фармацевтическими препаратами по телевидению — отвратительная форма санитарного просвещения, а также может привести к увеличению медицинских расходов». — Редакция Scientific American

Собранные мной цифры кажутся довольно высокими, учитывая огромное количество нелекарственной рекламы, которую потенциально можно увидеть по телевизору каждый день. И, несмотря на то, что Американская медицинская ассоциация (AMA) призывает запретить рекламу рецептурных лекарств непосредственно потребителям и утверждает, что они приносят больше вреда, чем пользы, телевизионная реклама лекарств остается заметной. Из эссе Дэвида Лазаруса: «… Новое исследование показало, что власти США столь вялый подход к так называемой прямой рекламе лекарств потребителю, что многие из них нарушают федеральные правила и, что неудивительно, качество информации представлено тревожно низким «. Джозеф Росс из Йельского университета, возглавлявший исследование, отмечает: «В рекламе не всегда представлены лучшие методы лечения или лекарства». Мы также знаем, что пожилые люди могут неверно истолковать информацию, предоставляемую прямой рекламой для потребителей.

Есть и другие проблемы. Например, в эссе под названием «Правда о рекламе наркотиков» Брайан Энгл пишет о рекламе смягчителя стула, который помогает лечить запоры, вызванные опиатами (OIC). Он пишет: «Обсуждение рекламы пролило свет на нелепость всей концепции. Фармацевтическая компания продавала лекарство для лечения состояния, вызванного передозировкой лекарств. Если подумать, это на самом деле идеальный цикл для фармацевтических компаний. увеличение продаж одного лекарства напрямую увеличивает спрос на другой, и проигрывают только мы, потребители. «

Позвольте мне подчеркнуть, что я сочувствую людям, которые страдают от самых разных состояний, требующих рецептурных лекарств и других средств лечения. Однако, по мнению многих экспертов, преобладание телеобъявлений им не очень помогает, а зачастую и вредно. Они также раздражают.

Я надеюсь, что другие люди последуют за дополнительной информацией о частоте и моделях телевизионной рекламы наркотиков. Хотя эти цифры также будут отражать личные модели просмотра телепередач и смены каналов, они помогут объяснить, почему так много людей чувствуют себя бомбардированными, окруженными и побежденными рекламой наркотиков, и почему так много экспертов, включая самих врачей, хотят, чтобы они исчезли на некоторое время. количество уважительных причин.

Самые полезные кнопки на моем пульте от телевизора, кроме тех, которые используются для его включения, — это кнопки отключения звука и переключения каналов. Однако последняя кнопка, похоже, в некоторой степени утратила свою эффективность в защите меня от телевизионных рекламных роликов наркотиков.

Расходы на рецептурные лекарства выросли; Их продвигает и телевизионная реклама

«Фармацевтическая реклама выросла за последние четыре года больше, чем любая другая ведущая рекламная категория», — сказал Джон Суоллен, главный исследователь в Kantar Media, консалтинговой фирме, которая отслеживает мультимедийную рекламу.(Фото: Getty Images / iStockphoto)

Лаура Райс начала действовать, когда увидела телерекламу, в которой изображалась женщина, которая наслаждается временем со своими внуками после приема препарата Лирика, рецептурного лекарства от диабетической нервной боли. Пожилая мать Райса страдала именно этой проблемой.

«В рекламе был показан человек, который снова наслаждается жизнью», — сказала Райс, президент фирмы по маркетинговой стратегии в Атланте, которая затем исследовала препарат и поговорила с врачом своей матери. «Это… было очень похоже на то, что переживала моя мама.

Ее реакция была как раз и была целью рекламы, направленной непосредственно потребителю (DTC): заставить пациентов или членов их семей запомнить название лекарства и попросить по имени рецепт.

Расходы на такую ​​рекламу выросли на 62% с 2012 года, даже несмотря на то, что расходы на рекламу для большинства других типов продуктов остались неизменными.

«Фармацевтическая реклама выросла за последние четыре года больше, чем любая другая ведущая рекламная категория», — сказал Джон Суоллен, главный исследователь в Kantar Media, консалтинговой фирме, которая отслеживает мультимедийную рекламу.По данным Kantar, в прошлом году он превысил 6 миллиардов долларов, при этом львиная доля пришлась на телевидение. По данным Kantar, в таких шоу, как вечерние новостные программы крупных телеканалов, комедия CBS «Майк и Молли» и дневная драма ABC General Hospital , много рекламы наркотиков.

Но распространение рекламы лекарств породило новые противоречия, отчасти потому, что реклама неизбежно продвигает дорогие лекарства, некоторые из которых, по словам врачей, имеют ограниченную практическую ценность для среднего пациента-зрителя.Например, стоимость Lyrica, препарата, о котором Риз просили ее маму, составляет около 400 долларов за 60 капсул. Критики говорят, что реклама побуждает пациентов просить своих врачей о дорогих, часто незначительных — а иногда и неподходящих — лекарствах, которые подпитывают рост расходов на здравоохранение.

Американская медицинская ассоциация заняла жесткую позицию в отношении этой рекламы в 2015 году, призвав к полному запрету, заявив, что «реклама, ориентированная на потребителей, также увеличивает спрос на новые и более дорогие лекарства, даже если эти лекарства могут не подходить. .

Такой запрет маловероятен. Предыдущие попытки добиться такого результата зашли в тупик, как правило, из-за аргументов о свободе слова со стороны влиятельного фармацевтического лобби и утверждений о том, что такая реклама предоставляет пациентам ценную информацию о вариантах лечения.

Увеличение расходов

Одно можно сказать наверняка: реклама DTC велика. И, как знает почти каждый, кто смотрит телевизор, он становится все больше.

Некоторые программы — вечерние новости и ситкомы, нацеленные на пожилых американцев — получают большую часть своей рекламы от производителей лекарств. Анализ Kantar показывает, что 72% рекламных пауз на CBS Evening News содержат по крайней мере одну фармацевтическую рекламу. Обычно реклама нацелена на ряд состояний, которые обычно влияют на эту демографическую группу, такие как сухость глаз, эректильная дисфункция, боль и запоры. Шестьдесят два процента рекламных пауз во время General Hospital включают рекламу лекарств.

«Многие из этих рекламных объявлений нацелены на лиц, осуществляющих уход, и на детей пожилых людей», — сказал консультант Том Лом, бывший управляющий партнер Saatchi & Saatchi Consumer Healthcare, который создавал рекламу для фармацевтических гигантов от Pfizer до Merck.

Jublia рекламировалась в Super Bowl 50. (Фото: Jublia)

Фармацевтические компании собирались потратить примерно 6,4 миллиарда долларов на рекламу DTC в США в прошлом году, что на 5% больше, чем в 2015 году, по данным Kantar. В 2012 году расходы на телевизионную рекламу фармацевтических препаратов были 12-й по величине категорией. К прошлому году реклама наркотиков была шестой. Хотя расходы были значительными, они были меньше, чем расходы автопроизводителей, розничной торговли и ресторанов. Сети — ABC, CBS, NBC — наряду с кабельными каналами, такими как CNN, привлекают много фармацевтической рекламы.По словам Суоллена, эффект запрета на сети будет ужасающим: потеря 8% от общего дохода от рекламы, и его влияние будет наиболее очевидным для программ, популярных среди зрителей старше 60 лет, например, вечерних новостных шоу. Точно так же кабельные сети, такие как Hallmark Channel, которые привлекают зрителей из этой демографической группы, пострадают, потому что у них «больше шкуры в игре», сказал он.

Почему рекламируются некоторые лекарства

В течение многих лет индустрия DTC была в основном сосредоточена на лекарствах, которые облегчают долгосрочные, как правило, несмертельные заболевания, такие как изжога (нексиум), аллергия (кларитин) и высокий холестерин (липитор).

В последнее время, по словам Лома, реклама была сосредоточена на раке и заболеваниях пожилых людей, таких как болезнь Альцгеймера. В прошлом году на сцену вышла реклама лекарств от запоров, вызванных другими наркотиками — опиоидами, что свидетельствует о большом количестве людей, принимающих обезболивающие.

Это реклама Mucinex. Персонаж из мультфильма, похожий на Фелгма и его невесту, похоже, продвигает лекарство от простуды и гриппа. Производители лекарств собирались потратить примерно 6,4 миллиарда долларов на рекламу DTC в США.S. в прошлом году, что на 5% больше, чем в 2015 году, по данным Kantar. (Фото: Mucinex)

В 2016 году в тройку лидеров по совокупным расходам входили Lyrica с расходами в 313 миллионов долларов; лекарство от ревматоидного артрита Humira — 303 миллиона долларов; и Eliquis, лечение сердечной аритмии, стоимостью 186 миллионов долларов, по словам Кантара.

Причины, по которым одни лекарства рекламируются больше, чем другие, различаются: производители лекарств оценивают, какие продукты с наибольшей вероятностью принесут им наибольший доход.

Производителей лекарств не волнует, «редкое ли это дорогое лекарство или популярное дешевое лекарство», — сказала Аманда Старк, доцент кафедры стратегии Северо-западной школы менеджмента Келлогг. «Они смотрят на предельную отдачу от рекламы. Небольшое количество клиентов тратят много или большое количество тратят мало «.

Как реклама играет на потребителях

Соединенные Штаты являются одной из двух стран (другая — Новой Зеландии), которые разрешают рекламу DTC, давнюю практику, которая стала более распространенной в середине 1980-х годов после того, как FDA выпустило новый документ. правила. Большая часть рекламы была в печати. Но больше телевизионной рекламы стало появляться, когда десять лет спустя некоторые правила были смягчены.

Лом сказал, что реклама дает потребителям «фору» в получении информации о лекарствах, которые могут быть доступны для их болезней, ускоряя процесс обучения потребителей.

Но, что удивительно, 62% врачей, например, сказали, что они прописали бы или могли бы прописать безвредное, даже плацебо, лечение пациенту, который не нуждался в нем, но требовал его, согласно опросу 2016 года, проведенному онлайн-сайтом Medscape. веб-сайт обучения врачей.

Действующие правила требуют, чтобы при упоминании препарата в объявлении указывалась информация о побочных эффектах и ​​побочных реакциях.Это делает еще более важным, чтобы реклама лекарств была визуально привлекательной — если не удивительно, — говорят консультанты.

В рекламе Spiriva, лекарства для людей с заболеваниями легких, которые могут затруднять дыхание, изображен слон, сидящий на груди актрисы Жанетт О’Коннор. Во время Суперкубка 2016 зрители увидели мужчину, выходящего из туалета с довольным выражением лица в рекламе о запорах, вызванных опиоидами. Сиалис, который лечит эректильную дисфункцию, использует образы пар в ваннах бок о бок, которые запоминаются потребителям.

Хотите перемен? Вы можете сделать больше для лечения запора, вызванного опиоидами (ОИК). Это объявление было передано группой медицинских компаний, включая AstraZeneca. (Фото: AstraZeneca)

Между тем, побочные эффекты замалчиваются. «Они описывают риски, одновременно играя приятную музыку или демонстрируя приятные картинки, что помогает отвлечь людей от понимания сообщения», — говорит доктор Аарон Кессельхейм, доцент медицины Гарвардской медицинской школы.

И хотя президент Дональд Трамп заявил, что хочет снизить высокую стоимость отпускаемых по рецепту лекарств, ожидается, что он будет способствовать уменьшению правительственных ограничений на разработку и маркетинг лекарств.

Но вопрос о том, расширяет ли реклама пациентов или оставляет их уязвимыми, остается спорным.

Тем не менее, у тех, кто рекламирует, кажется, есть ноги. Райс, консультант по бренду, говорит, что не только реклама помогла ей вспомнить Лирику, но и имя, которое было легко произносить и писать.

Рейс сказала, что ее мать взяла Lyrica, «и это помогло». «Это хорошо, — говорит гуру бренда, которая гордится тем, что заботится о своей маме. «Реклама спровоцировала разговор».

Kaiser Health News , некоммерческая служба новостей здравоохранения, статьи которой публикуются в новостных агентствах по всей стране, является редакционно независимой частью Kaiser Family Foundation.

Прочтите или поделитесь этой историей: https://www.

No related posts.