создания и развития торговой марки, товарного знака, бренда — PowerBranding.ru
Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.
Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.
Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.
И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.
Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.
Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.
Оглавление:
- Первый этап: появление торговых марок общенациональных производителей
- Второй этап: доминирование торговых марок массового спроса
- Третий этап: начало проблем и замедление роста крупных торговых марок
- Четвертый этап: формирование стандартов управления торговой маркой
Торговые марки национальных производителей
Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.
- Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров
- Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.
- Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.
В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.
- Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги.
- Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений
- Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса
В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.
Доминирование массового спроса
Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.
К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.
Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.
На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.
Первый кризис торговых марок
Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.
В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:
- Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.
- Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе.
В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.
- Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.
В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:
Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.
Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.
Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.
Стандарты управления торговой маркой
Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.
После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.
В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка
Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.
Видео-лекция
Перейти к другим видео-курсам по маркетингу
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered byСоздание легенды бренда: 7 удачных примеров
Легенда бренда (brand story) влияет на эмоции и чувства, благодаря которым потребитель отдает предпочтение определённому товару.
Легенда бренда – основа, на которой строится общение с потребителем и позиционирование товара. Именно благодаря ее наличию клиент готов платить больше. В нашем новом материале рассматриваются истории успеха 7 разных брендов. Если они вдохновят вас создать легенду для своего бренда, обратитесь в KOLORО. Наши сотрудники специализируются на создании легенд для брендов.
При создании легенды бренда можно отталкиваться от:- реальной истории создания компании или продукта;
- особенностей продукта, вокруг которых можно построить легенду;
- сказочной истории, которая не имеет реальных оснований;
- семейных традиций в производстве;
- инновационности товара;
- стиля жизни потребителей.
«HERMES» –«традиции утонченной элегантности»
Один из самых знаменитых французских домов моды выпускает изделия из кожи, парфюмерию, одежду прет-а-порте, украшения. Наиболее известными продуктами являются сумки «Birkin» (названная в честь певицы Джейн Биркин) и «Kelly» (названная в честь актрисы Грейс Келли), а также шелковые платки. История «HERMES» начинается в 1837 году.
«HERMES» никогда не устраивает распродаж, у них нет дисконтных карт или других скидок на продукцию. Чтобы приобрести сумку «Birkin» девушки стоят в очереди по несколько лет. Благодаря целенаправленным усилиям руководства компании товары «HERMES» стали предметами обожания и культовыми аксессуарами. Несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается.
Легенда «HERMES» создана на более чем столетней истории, качестве продукции, ореоле изысканности вокруг товаров бренда. Компания придерживается своих принципов и не отступает от них: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».
«Hipp» – для самого ценного в жизни
История этого бренда началась в 1898 году. Именно тогда в семье кондитера Йозефа Хиппа родилась дочь, а через год ещё двое близнецов. Это было слишком, у жены Йозефа начались проблемы с грудным молоком. На тот момент Nestlé уже производили свои молочные смеси, но купить их в Гюнцбурге (родном городе семейства) было невозможно. Однако Йозеф нашел выход, он испек сухие галеты, смолол их в порошок и приготовил из них смесь на основе коровьего молока. На удивление и всеобщую радость дети Йозефа не отвергли такое угощение.
Решив извлечь выгоду из своего изобретения Йозеф начал продавать смесь в своей кондитерской. Семья Хиппа владела ней около четырёх столетий. Кондитерская пользовалась популярностью у жителей города, а узнав о чудо-смеси и решении проблемы с кормлением жители Гюнцбурга ринулись скупать её. В 30-х годах уже сын Йозефа – Георг создал компанию «Hipp Werk Georg Hipp OHG» в городе Птаффенхофене. Там и сейчас находится главный офис предприятия.
Во время прихода нацистов к власти и в послевоенной Германии компания почти обанкротилась. Георг не хотел сдаваться и искал способ остаться на плаву. Георг смог заполучить крупный заказ для американских школьных столовых, после чего дела пошли в гору. Дальше было расширение ассортимента, применение новых технологий, и эволюция компании. Качество оставалось неизменным, как и семейные традиции – сейчас предприятием управляет Клаус Хипп, внук Йозефа.
«Chupa Chups» – «Не такая серьезная жизнь»
Создатель Энрике Бернат был потомственным испанским кондитером. Легенда «Chupa Chups» гласит, что Энрике увидел, как мама ругает маленького мальчика за испачканные конфетами руки. И этот эпизод вдохновил его на создание новой сладости. Её упаковка будет рассчитана на детей, а не на взрослых и это было инновационным подходом. Так и появился «Chupa Chups» – конфета на деревянной вилочке (позже дизайн изменился и стал просто конфетой на палочке). Таким образом, исчезла проблема перепачканных карамелью карапузов. Теперь, чтобы достать конфету изо рта, не нужно марать руки.
Сначала конфета называлась «Gol» – по аналогии между её круглой формой, похожей на мяч, и нахождением во рту – забиванием гола в ворота. Название было недостаточно звонким, поэтому Энрике обратился в рекламное агентство. Была придумана рекламная песня со словами «Chupa, chupa, chupa Chups», которую напевали дети по всей Испании. Её успех помог сформулировать название – «Chupa Chups» (первоначальной идеей агентства было название «Chups», от испанского слова «сhupar» – «сосать»).
Ещё одной инновацией от «Chupa Chups» стало размещение леденцов на специальных стендах около кассы (знаменитый прием, который сейчас используют все супермаркеты). Существующий сегодня дизайн марки разработал Сальвадор Дали. Энрике Бернат специально приехал к Дали, в Фигерас чтобы договориться о сделке. За внушительный гонорар художник согласился. Так появился желтый цветок-ромашка, который решили разместить не сбоку, а на вершине леденца. Он был создан за пару часов, и практически не потерпел изменений с 1969 года. Только желтый цвет стал более насыщенным. Имя Дали и удачная маркетинговая стратегия сыграли роль в росте популярности «Chupa Chups» и помогли его продвижению.
«El Celler De Can Roca» – «Три головы – одна шляпа»
Легенда ресторана «El Celler De Can Roca» строится вокруг семейных ценностей и преемственности поколений. Детство трех братьев, Жоана, Жозепа и Жорди Роков, прошло в заведении «El restaurante de Can Roca». Этим небольшим рестораном их родители управляли с 1967. Братья помогали родителям и прониклись идеями семейного бизнеса. В 1986 году, рядом с родительским рестораном, братья открыли свой. В 2007 переехали на новое место, которое было спланировано и построено по их собственному проекту. Кухня в нём занимает 200 квадратных метров.
В чем же заключается магия этого места? Испанский «El Celler De Can Roca» обладает поистине неимоверной аурой, которую создали братья. Особенность ресторана в разделении обязанностей и гармонии, которую он источает. За кухню отвечает Жоан, за кондитерскую – Жорди, а винный погреб и зал контролирует Жозеп. Даже логотип ресторана — латинская буква «R» на трех «ногах» символизирует семейное единство. Братья постоянно повторяют, что работают, чтобы дарить людям счастье. И у них это получается.
В ресторане братьев Рока нет места импровизации. Кухня, интерьер, оформление меню – всё тщательно продумано и складывается в одну картину волшебного заведения. Благодаря работе с прессой, образу создателей и кулинарным традициям поток клиентов в «El Celler De Can Roca» не иссякает. Ресторан получил уйму наград и обладает тремя мишленовскими звёздами. Последнее его достижение – звание лучшего ресторана мира в 2015 году. Эту награду он получил от авторитетного издания «The S.Pellegrino World’s Best Restaurant».
«Ritz-Carlton Hotel Company» – «Легенда гостиничного мира»
«Ritz-Carlton» – детище Цезаря Ритца, пионера в сфере гостиничного бизнеса. Он родился в крохотной деревушке Нидервальд, в 1850 году и был 13 ребёнком. Цезарь начал свой путь с помощника официанта в небольшом отеле города Бриг. Позже он стал сначала официантом, потом старшим официантом, жил в Париже и Вене, управлял ресторанами на Швейцарской и Французской Ривьере. Все работодатели Ритца отмечали в нём трудолюбие, опрятный внешний вид и острый ум.
Цезарь работал управляющим в «Grand-Hotel», в Монте-Карло. Там часто останавливался принц Уэльский, будущий король Великобритании, Эдуард VII. Он рекомендовал гостиницу и самого Ритца своему окружению. В 1888 году Ритц открыл свой первый отель в Баден-Бадене. Там его гостями стали немецкий император, короли, принцессы и принцы, немецкие политики, офицеры и генералы. Уже тогда Цезаря называли «Отельер королей» и «Король отельеров».
Фраза «Клиент всегда прав» принадлежит именно ему. Успех гостиниц, в которых он работал и собственных отелей основывается на внимании к мелочам, таланте создателя и первоклассном обслуживании. Цезарь сформировал правила, которые теперь являются стандартами отельного бизнеса. Он первым установил отдельные ванные в каждом номере, одел официантов в белые галстуки и фартуки. Он же подал идею разработать утренние и вечерние костюмы для обслуги, был приверженцем свежих цветов в оформлении залов. Эти мелочи сейчас кажутся обыденными, но в конце 19 – начале 20 века они были инновацией и совершенно новым стандартом качества в сфере услуг.
У каждого сотрудника «Ritz-Carlton» есть карманная книга – «Золотые стандарты». Это свод правил, которые должен соблюдать каждый член команды. Индивидуальный подход к клиентам является основой философии компании, а качество обслуживания – визитной карточкой «Ritz-Carlton Hotel Company». Именно поэтому компания задает тон в сфере отельно-ресторанного бизнеса. Сегодня «Ritz-Carlton» это 92 отеля, и более чем 35 тысяч сотрудников на пяти континентах и мировой символ качества и роскоши.
«M·A·C» – «Косметика для людей всех рас, полов и возрастов!»
Косметический бренд «MAC» придумали два друга: визажист и фотограф Фрэнк Тоскан и владелец салона красоты Фрэнк Анжело. Их идеей было создание абсолютно новой линии продуктов для макияжа. Друзья не были удовлетворены качеством снимков, которые получались при использовании существующей косметики. Идея заключалась в создании средств для макияжа, которые помогли бы в работе визажистам, фотографам и издателям глянца.
Легенда бренда гласит, что первую партию косметики друзья сварили на кухне. Все продукты своего творчества они распространяли через салон, а первыми клиентами стала их собственная тусовка – фотографы, модели и визажисты. С каждой новой партией клиентов становилось больше, а палитра расширялась.
Успех «MAC» заключается именно в огромной палитре оттенков, которая фонтанирует цветом. Создатели подарили потребителям возможность прикоснуться к продуктам абсолютно нового уровня. Косметика, созданная для подиумов и глянца, стала доступной каждой девушке. Официально первая линия косметики была запущена в 1984 году. Всё начиналось с одного универмага в Торонто и лаконичной черной упаковки изделий, которую специально для ребят разработал их знакомый дизайнер.
После использования Мадонной помады «MAC Russian Red» и упоминаний бренда в интервью популярность бренда начала расти в геометрической прогрессии. Сегодня сложно найти девушку, которая не слышала о «MAC». Рекламные кампании при участии Линды Евангелисты, Лайзы Минелли, Памелы Андерсон, Катрин Денев, Диты Фон Тиз, Дайаны Росс, Ферджи, Ники Минаж каждый раз находят отклик в сердцах потребителей. Образ качественной косметики с невероятной палитрой крепко закрепился за «MAC», а история бренда стала неотъемлемой частью образа.
Toyota
Создатель «Toyota Enterprise», Сакичи Тойода, родился в крохотной японской деревушке, в бедной семье. Его мама была ткачихой и Сакичи с детства наблюдал за тем, как тяжело она трудится. Наблюдения за матерью подтолкнули Сакичи к изобретению ткацкого станка оригинальной конструкции. Благодаря успеху изобретения материальное положение семьи поменялось. Сакичи совершенствовал своё детище, им заинтересовались англичане из «Platt Brother & Co». Они решили приобрести патентные права на станок. Младший сын Сакичи, Киичиро, был направлен в Британию, для улаживания формальных вопросов с покупателями.
Киичиро был амбициозным молодым человеком, и бредил автомобилями. На тот момент Япония была аграрным государством, но он хотел всё изменить. После путешествия в Европу Киичиро, заручившись поддержкой отца и его концерна, приступил к разработке первого автомобиля «Toyota». С момента изготовления первого прототипа до регистрации «Toyota Motor Corporation» прошло полтора года, а в ноябре 1937 года началось производство. До начала второй мировой кампания не успела развернуться, но после капитуляции Японии производственные мощности заработали с новой силой.
Завод почти не пострадал во время военных действий, и быстро перешел на выпуск товаров для мирного времени. Новую модель автомобиля начали чертить уже в октябре 1945-го года. Ей стала «тойота-малышка» – «Toyota sedan – SA».
«Toyota» постоянно совершенствовала качество своих автомобилей. Сейчас «сделано в Японии» признак высокого качества и надежности машины. Однако так было не всегда и именно инновации «Toyota», их система выявления брака «jidoka» и принцип сборки автомобиля без хранения деталей на складе «Just-in-time» дали свои плоды. Качество продукции росло, и «Toyota» первая среди автомобильных компаний открыла филиал в США.
Сначала дела шли не очень хорошо, в первый год было реализовано лишь 288 автомобилей. Проблема была в невзрачном дизайне, незнакомом имени и общем недоверии к Японии. Постепенно ситуация поменялась, из моды вышли большие машины, которые расходуют много бензина. Во времена топливного кризиса 1970-х американцы вдруг заметили «Toyota» – недорогую и экономную машину. Они сделали выбор в пользу японского бренда и не прогадали, а высокое качество изделий стало приятным сюрпризом. Так началась мировая экспансия «Toyota», которая продолжается и сегодня.
Итоги
Истории этих брендов доказывают, что легенда бренда помогает наладить отношение с потребителем. Именно благодаря эмоциональным связям и ассоциациям клиенты делают выбор в пользу определенного продукта.
Потребитель доверяет брендам с историей и глубокими корнями. Популярность бренда прямо пропорционально зависит от легенды. Она охраняет бренд, как магический ореол и заставляет хотеть прикоснуться к волшебству, стать его частью. История бренда – это импульс для его развития, с течением времени она только крепнет, а лояльность аудитории к компании растет.
Наличие легенды – неоспоримое преимущество для бренда, которое легко конвертируется в прибыль. Обратитесь в KOLORO и давайте творить магию вместе!
История бренда или история о бренде Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
ИСТОРИЯ БРЕНДА ИЛИ ИСТОРИЯ О БРЕНДЕ
Е. А. МАЛЫШКИНА
За последние несколько лет с момента начала экономических преобразований в России качественная структура потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной чертой, характеризующей ассортиментные сдвиги, является вытеснение локальных брендов глобальными, имеющими прочные рыночные позиции. К настоящему времени у россиян накопился богатый потребительский опыт, для многих период разочарования в торговых марках прошел, когда собственный опыт людей убеждал их в том, что рекламируемые преимущества товаров и услуг далеко не всегда соответствуют действительности, как и качество. Для значительной части потребителей, в особенности для среднего сегмента, известность и репутация торговой марки стала являться главным критерием принятия решения о покупке.
В рыночной экономике использование ряда инструментов по управлению спросом и предложением — это в определенной степени тема развития социума, развития общественных и государственных институтов и бизнеса со всевозможным маркетингом. Тем не менее, комплексное восприятие торговой марки имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок, и одним из главных маркетинговых инструментариев является брендинг.
В статье установлено, что брендинг не существует в отрыве от людей и рынка, история развития российской торговой марки «Печенье Юбилейное» является ярким примером. На сегодняшний день российский брендинг полностью адекватен уровню развития бизнеса в нашей стране, предпринимательской культуре и сложившимся принципам работы на рынке.
Ключевые слова бренд, брендинг, торговая марка, печенье Юбилейное, потребительский рынок.
Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных товаров и услуг. Современные потребители, совершая покупку, основываются на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду). На сегодняшний день в нашей стране применение технологий брендинганаходится на начальном этапе, в отличие от использования брендов за рубежом, где торговые марки играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себя особую технологию создания основных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендинга производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке.
В настоящее время процесс превращения торговых марок в узнаваемые бренды принимает
глобальный характер, в связи с тем, что каждая компания стремится выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, а в эпоху постиндустриального общества это требует не просто производства качественной продукции, но предложения потребителям особых нематериальных преимуществ товара. Причем под нематериальными преимуществами товара понимается не только престижность последнего, обеспечивающая своему владельцу определенный социальный статус, принадлежность к избранной группе людей, но некие «неосязаемые свойства» товара, позволяющие индивидууму не только потреблять, но и осуществлять межличностную коммуникацию через потребление [5].
Если есть рынок, то на нем обязательно должен быть лидер. Без лидера рынок просто исчезнет, его некому будет развивать и направлять. Наиболее интересны в этой связи лидеры мирового рынка, так как стать лидером на региональном рынке значительно легче, чем лидером на международном уровне. Хотелось бы отметить, что условный уровень брендинговой культуры не равномерен по всей стране. Если столичные компании работают в условия жесткой и достаточно продвинутой конкурентной среде, то производи-
тель из провинциального города редко задумывается о брендинге. При этом, нельзя сказать что ситуация законсервировалась где-то в прошлом. Развитие идет, постепенно меняется мировоззрение лиц, принимающих решение в бизнесе, меняется и сам бизнес. Разумеется, меняется и отношение к брендингу в бизнесе и во властных структурах, заговоривших о развитии брендинга территорий. Меняется дискурс, меняются подходы брендинговых специалистов, меняется понятийный аппарат.
Бренд сегодня — это не просто торговая марка, которая создается и продвигается компанией, а образ, который генерируется в сознании человека. При этом необходимо отметить, что не всегда компании целенаправленно внедряют идеи в людей и целенаправленно создают бренды, иногда это происходит стихийно. Это связано с тем, что потребители на основании своего личного опыта взаимодействия с товаром, услугой, человеком, городом или страной выделяют именно те элементы для построения идеи, которые считают нужными. Фактически получается, что бренд -это результат взаимодействия двух идей в сознании человека, идеи компании, внедренной в производство товара, или торговой марки и идеи восприятия этого товара. Бренд генерируется в сознании людей. Все бренды, которые генерируются в сознании каждого конкретного человека, принадлежат исключительно этому человеку и некому больше. Компании участвуют в создании брендов, но не владеют ими. Участие компаний заключается в том, что они генерируют идеи и распространяют их, внедряя в конкретных людей. Создают под эти идеи товары, организовывают взаимодействие людей и товаров, провоцируя генерацию брендов в моменты этого взаимодействия. Не одной компании в мире не принадлежит ни один бренд. Им принадлежат только торговые марки, которые являются своего рода пультами к управлению брендами, а через них и пультами к управлению потребителями. Восприятие бренда сопровождается разными ощущениями, приятными или не приятными или вообще нейтральными. Соответственно, если компания хочет иметь бренд, эффективно им управлять и получать бонусы от его использования, то она должна целенаправленно всем этим заниматься, а не ожидать, что все получится само по себе.
В целом история развития бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда — вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, при-
дающих ему эмоциональную окраску. Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.
В качестве иллюстраций возможных вариантов развития брэнда предлагается рассмотреть пример из реальной жизни — развитие торговой марки «Печенье Юбилейное».
Начинает свое развитие бренд «Юбилейное» в России со второй половины XIX в., когда кондитерское производство росло и развивалось быстрыми темпами. По всей стране возникали мелкие и крупные товарищества и артели по производству шоколада, конфет, карамели, леденцов, монпансье и других всевозможных сладостей. Самыми известными кондитерскими фабриками того времени были «Товарищество Жоржа Бормана», «М. Конради», «Товарищество Георг Ландрин» в Санкт-Петербурге, «Товарищество Эйнем», «Абрикосов и сыновья», «Торговый дом Леновых», «Товарищество А. Сиу и К.» в Москве.
24 ноября 1855 г. приехавший в Россию молодой и энергичный предприниматель из Франции Адольф Сиу в Москве на Тверской улице в доме Варгина открывает кондитерскую с небольшим производством. Спустя тридцать лет глава семьи передает свое дело сыновьям и племяннику, которые зарегистрировав семейное предприятие «Торговый Дом С. Сиу и К.», начали строительство новой кондитерской фабрики, тем самым основав один из крупнейших Торговых Домов.
Несомненной заслугой предприятия А. Сиу стало стремление познакомить жителей России с французской художественной культурой. Так, например, в Москве, на Кузнецком мосту кондитерская и маленькая кофейня были оформлены в стиле АртНуво по сюжетам, заказанным в Париже и выполненным лучшими русскими мастерами, а интерьер фирменного розничного магазина на Арбате был отделан в стиле рококо эпохи Людовика XV.
К концу 90-х гг. XIX столетия «Торговый дом А. Сиу и К.», обладая предприятием, оборудованным по последнему слову техники того времени, производил самый разнообразный ассортимент кондитерских изделий. Создается и разрастается по всем крупным городам России сеть роскошных магазинов ТД. Хорошо выстроенная логистическая система доставки товаров позволила снабжать всю Россию кофе, какао и разнообразными сладостями: карамелью, вареньем, мармеладом, пастилой, нугой, драже, печеньем, вафлями, пряниками, пирожными и мороженым, а через Ниже-
городскую ярмарку товары с торговой маркой «А. Сиу и К.» уходили в Персию и Китай. Ежедневный объем сладкой продукции, производимой на фабрике, достигал 1500 пудов.
Торговый дом «А. Сиу и К» не просто расширял мощности, но и вносил новшества в жизнь москвичей. В 1902 г. был освоен новый формат -магазин при фабрике, который пришелся москвичам по вкусу.
Большую роль в триумфе продукции «А. Сиу и К.» сыграла передовая реклама и упаковка. Используемые для упаковки сладостей, красиво оформленные жестяные коробки надолго оставались в семьях покупателей. Красивые коробки стали использовать для хранения различных мелочей, тем самым компания вызывала «привыкание» к бренду фирмы.
Умелое руководство и постоянная забота о качестве продукции превратили кондитерскую фабрику в визитную карточку Москвы. В 1908 г. Торговый Дом «А. Сиу и К» переименовали в Товарищество фабрик «А. Сиу и К». В 1913 г. в знак признания высокого качества продукции, кондитерская фабрика Товарищества «А. Сиу и К.» была удостоена Высочайшего Пожалования званием «Поставщик двора его Императорского Величества». В том же году, в честь 300-летия Дома Романовых, фабрика впервые выпустила печенье «Юбилейное», которое и сегодня остается, любимейшей и популярнейшей маркой печенья жителей России.
Началась первая мировая война. Кондитерская фабрика не прекращала работать. Фабриканты Сиу начали обеспечивать нужды фронта. Производились бисквиты, конфеты и варенье. Более того, значительные суммы перечислялись в помощь действующей армии.
После революции власть объявила политику национализации. Предприятие попадает в ведение государства. Специальным декретом, подписанным Лениным, фабрика была национализирована 4 декабря 1918 г. А в 1924 г. фабрика получила свое новое название — «Большевик». Однако, торговая марка «А. Сиу и К» и при новых владельцах печаталась на упаковке товара «Большевик» и в скобках указывалось «бывшая «А. Сиу и К». При новой советской власти фабрика развивалась точно так же, как и вся советская страна, также как и все другие крупные, захваченные новой властью предприятия. Сначала в течение нескольких лет — упадок, потом перевооружение и «карабканье» на потерянные высоты. В 1927 г. происходит реорганизация и изменение специализации. Фабрика «Большевик» реорганизована и передана тресту Моссельпром. Отныне она спе-
циализируется исключительно на выпуске мучных кондитерских изделий, цеха по выпуску конфет и шоколада закрыты.
После окончания Великой отечественной войны печенье «Юбилейное», для производства которого всегда использовались ингредиенты лишь самого высокого качества, выпускалось нерегулярно.
Выпуск «Юбилейного», которое мы до сих пор знаем и любим, возобновился лишь в 1967 г. К 50-летию Октябрьской революции выпустили особенное печенье «Юбилейное», что стало вторым громким рождением бренда. Выпущенное печенье по новой рецептуре завоевало не только любовь и признание граждан [1]. В 1967 г. на государственном уровне печенью присвоили Знак Качества СССР. «Юбилейное» стало первым продуктом, удостоенным этим Знаком.
В период застоя — практически безоблачное положение предприятия, выпускавшего дефицитнейшую «сладкую продукцию». В 1980 г. фабрика «Большевик» открыла для себя новые горизонты, производя продукцию для огромного числа гостей Олимпиады в Москве. Накануне своего 125-летия фабрика награждена самой почетной наградой в стране — орденом Ленина.
В годы перестройки на фабрике происходит спад производства. В ходе приватизации старинная московская фабрика переходит к компании Danone. Любопытно, что владельцами фабрики «Большевик», чья основа была заложена французским семейством Сиу, вновь становится французская компания.
В 2002 г. фабрика выводит на рынок новое печенье «Юбилейное Утреннее», которое благодаря особой технологии выпекания, сохраняет углеводы, которые усваиваются постепенно и непрерывно в течение 4 часов.
В декабре 2007 г. владельцем фабрики стала американская компания KraftFoods, купившая у группы Danone бисквитный бизнес, а вместе с ним и любимое россиянами печенье «Юбилейное». Чтобы укрепить позиции бренда на рынке, специалисты компании проделали большую работу — бренд стал еще ярче и динамичнее, но при этом сохранил главное — уникальную рецептуру, и технологию производства, в которое важнейшее значение имеют натуральные ингредиенты [4].
Производство продолжает развиваться. В 2009 г. городе Собинка Владимирской области начинает работать обновленный «Большевик» -новая современная фабрика. В 2012 г. компания выводит на рынок новое печенье «Юбилейное с фруктами и ягодами», содержащие цельные злаки и кусочки натуральных фруктов и ягод [3].
Сейчас фабрике уже более 150 лет и она имеет в современной России широкую известность как производитель кондитерской продукции и, в первую очередь, — популярных марок печенья.
В 2013 г. печенье «Юбилейное», любимое многими поколениями россиян, отпраздновало свое 100-летие! За вековую историю «Юбилейное» стало бесспорным лидером рынка и любимым печеньем миллионов россиян. Будучи в столь почтенном возрасте, сегодня «Юбилейное» — современный и актуальный бренд. По словам генерального директора ООО «Крафт Фудс Рус» Ромео Ла-серда: «Любимому печенью россиян исполнилось 100 лет, с момента появления бренда «Юбилейное» прошла целая историческая эпоха, и все это время известная торговая марка развивалась и менялась вместе со всей страной. Несколько лет назад бренд «Юбилейное» стал частью портфеля компании «Крафт Фудс Рус». Мы гордимся честью развивать, беречь и продвигать самый известный российский бренд печенья. Вместе с «Крафт Фудс Рус» началась новая, не менее интересная, глава в истории любимого всеми печенья. Мы стараемся сохранить лучшие традиции бренда и одновременно сделать его более современным, инновационным» [2].
Итак, судьба сильного бренда напрямую связана с тем, какие инструментарии маркетинга будут применяться. Для того чтобы был максимальный эффект, компания в целом должна быть отстроена как система, функционирующая на принципах маркетинга. Бренд имеет большие шансы выжить в случае грамотных маркетинговых усилий и, соответственно, погибнуть, если им не заниматься серьезно. Также многое зависит от фактора и степени сопротивления конкурентов, остается ли он интересным для дистрибьютора, и от способности защитить свою продукцию от подделки.
Литература
1. URL http //www.agroru.com
2. URL http //womanwiki.ru
3. URL http //www.liveinternet.ru
4. URL http //shokosea.ru
5. URL http //cyberleninka.ru
* * *
HISTORY OF THE BRAND OR HISTORY ABOUT THE BRAND
Ye. A. Malyshkina
For the last years from the moment of the beginning of economic transformations in Russia the qualitative structure of the consumer markets underwent serious changes. The main line characterizing assortment shifts is replacement of local brands by global, having strong market positions. By nowadays Russians have rich consumer experience, for many the disappointment period passed in trademarks when the own experience of people convinced them that advertized advantages of goods and services not always are true, as well as quality. For considerable part of consumers, in particular for an average segment, popularity and reputation of a trademark began to be the main criterion of decision-making on purchase. In market economy use of a number of tools on demand management and the offer, it is in a certain degree a subject of development of society, development of public and state institutes and business with various marketing. Nevertheless, the complex perception of a trademark has huge value for successful realization of marketing actions for advance of goods to the market, and one of the main marketing tools is branding. In article it is established that the branding doesn’t exist in a separation from people and the market, the history of development of the Russian trademark «Cookies Jubilee» is a striking example. Today the Russian branding is completely adequate to a business level of development in our country, enterprise culture and to the developed principles of work in the market.
Key words: brand, branding, trademark, cookies Jubilee, consumer market.
Краткая история брендинга
С чего берет свое начало история брендинга? На это вопрос сегодня отвечают по-разному. Кто-то говорит, что стоит вести отсчет еще с доисторических времен и наскальных рисунков, другие считают родиной брендинга Дикий Запад и отметки на скоте ковбоев. Современная концепция брендинга была изобретена Джозайей Уэджвудом в 17 веке: он первым начал наносит специальные отметки на свою посуду, чтобы подчеркнуть ее премиальное качество. Существует множество точек зрения на происхождение брендинга. Очевидно одно: его сущность стара как мир, так как он помогает устанавливать связи и выделяться. Хоть наше понимание брендов и их роли за последние десятилетия существенно изменилось, многие их элементы были с нами всегда. Их просто не анализировали и не так активно использовали. Например, с давних времен «брендовый» товар наделял владельца определенным статусом. Когда еще не было маркетинга, товары продавались с указанием на их превосходство и функциональные качества. Раньше функциональность была очень актуальна и востребована. Это позволяет нам сделать вывод, что брендинг развивается закономерно и непосредственно связан с изменениями в обществе. Ведь для начала людям нужно удовлетворить свои базовые потребности, только после этого они начнут обращать внимание на другие аспекты. При этом важно учитывать исторические и культурные различия разных стран. Они играют существенную роль. Ведь на Западе, например, люди уже с конца 80-х начали ориентироваться на нематериальное потребление, а в Азии только недавно перешли к этому этапу. В сегодняшней статье мы кратко рассмотрим историю брендинга (один из подходов) и попробуем понять, чего ждать от его развития в будущем.1. Бренд как гарант качества
Одной из первых компаний, сформулировавших современную идею маркетинга и построения бренда через планы выхода на рынок и стратеги коммуникации, была Procter & Gamble. Подход Харли Проктера был функциональным и рациональным: он формулировал ценностные предложения для своих продуктов и подкреплял их основаниями для доверия. На этом этапе, в начале XX века, Procter & Gamble, Coca-Cola и The Quakers начали то, что мы называем сегодня брендингом. Фокусировались они при этом на функциональных преимуществах. В первую очередь они использовали бренды для гарантии высокого качества продукта или услуги. Основная идея заключалась в том, чтобы выделить свое предложение на фоне предложений конкурентов, и заработать репутацию поставщика товаров высшего качества. Что позволяло увеличивать их стоимость. Отношения с клиентами на тот момент базировались на доверии и обеспечении удовлетворенности покупкой, что помогало формировать предпочтения потребителей и укреплять их лояльность. Мы и сегодня используем этот подход, но на более высоком уровне.2. Бренд как социальный символ
С середины прошлого века фокус сместился на социальный аспект брендинга. В 1950 экономист Харви Лейбенстайн опубликовал статью в Quarterly Journal of Economics под названием «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса», с которой и начались масштабные исследования, многочисленные теории и обсуждения. Они формируют наши представления о брендах и брендинге (особенно в области престижа) и сегодня. Дальше были 1960-е со своей страстью к культурным теориям с двумя самыми выдающимися сторонниками: Эрнестом Дихтером, отцом исследования мотиваций, который ввел термин «фокус-группа» и Вэнсом Паккардом со своим блокбастером «Тайные манипуляторы». Именно в это время на свет появились бренды как символы статуса и престижа. Идея крайне проста и существует даже за пределами брендинга: то что мы потребляем, в той или иной степени говорит о том, кто мы, или кем мы хотим быть. Это значит, что все наши действия и наш выбор имеют личный и социальный аспект. Для маркетологов и экспертов эта мысль открыла новое поле для работы: социальное позиционирование бренда, использование внешних мотиваций, обещание престижа помимо функциональности. С этих пор бренды начали ставится в определенный контекст или ситуацию для создания ауры утонченного и желанного образа жизни. Была изобретена концепция lifestyle брендинга, которая актуальна до сих пор.3. Бренд как структурный элемент
Далее концепция социального символа начала расширятся и перетекла в идею бренда как структурного элемента. Популярной она стала в 70-х — 80-х годах прошлого века, когда все становилось больше и лучше, включая бренды. Основная идея этого этапа заключалась в том, что помимо социальных существует еще множество внешних факторов, влияющих на восприятие бренда, на которые компании могут оказывать влияние. Помимо ценности самого продукта появилась еще и дополнительная ценность. Бренды начали обещать потребителям что они станут сексуальнее, счастливее или моложе, ощутят дух авантюризма или смогут держать все под контролем. Это был совершенно новый мир, возможности были безграничны. Ведь бренды стали структурным элементом самих потребителей, их индивидуальности и их мира. Настало время икон рекламы и идей для кампаний: Человек Мальборо и его «вкус свободы и приключений», например. Тогда же стало понятно, что истинными владельцами брендов являются не компании, а потребители. Истинная ценность и значение брендов живет именно в их сознании.4. Бренд как среда
Всех эти характеристик бренда — гаранта качества, социального символа и структурного элемента — оказалось недостаточно, и мы добавили еще два. Вокруг брендов все чаще начали рассказывать истории. Они стали одновременно и посланием и средой. Компании переключились с покупки среды для трансляции своего послания на создание собственного привлекательного контекста. Сегодня по этому принципу работает контент-маркетинг. Мы создаем брендовый контент, чтобы понравиться людям и стать частью интересов и мыслей нашей аудитории. Единственное отличие — современная коммуникация стала интерактивной. Телевидение и радио служили только для односторонней передачи сообщения. Аудитория стала активной и вяла все в свои руки. Их интерес уже нельзя просто купить. Бренды должны сами стать интересными потребителям. Они уже не могут использовать существующий контекст, они должны создавать собственную привлекательную среду. В наши дни это направление получило название community-маркетинг. Его задача — вдохновить на обсуждения и активное общение сообщество поклонников. Несмотря на свой почетный возраст, Coca-Cola мастерски овладела этим приемом. На самом деле бренд всегда был на передовой маркетинга. В 1920 он создал Санта Клауса, которого мы знаем и сегодня. Он же одними из первых в США использовал человека в качестве секс-символа в рекламе «Window Washer» в 1998. И сегодня Coca-Cola задает тон в создании идей, которые работают. Глобальное обсуждение в интернете, например, вызвали их «машины счастья». Бренд не только привлекает людей необычными кампаниями, но и показывает, что значит «наслаждаться Coca-Cola». Он не ограничивается демонстрацией преимуществ своего продукта, а превращает маркетинг в увлекательный опыт.5. Бренд как миф
Последний открытый нами аспект брендинга заключается в том, что бренды становятся мифами и расширяют свой охват, используя различные легенды и истории. В некоторых обсуждениях вы встретите понятие «этического брендинга» или «идеологического брендинга». Рой Спенс, один из лидеров в этом направлении, называет его «наличием цели», а Саймон Синек, еще один эксперт, описывает его как «начать с почему». Все эти теории объединяет то, что в их рамках особенно выделяются причины существования брендов. Они должны иметь позицию, стоять на чем-то, чтобы устанавливать связи с людьми и направлять их не только в принятии решений о покупке, но и в жизни. Основная причина появления этого подхода заключается в том, что бренды должны заслужить уважение. Потребители стали циничными и разочарованными, но и особенно требовательными. Поэтому брендам просто необходимо укрепить свои позиции в глазах аудитории и показать, что они наполнены смыслом. Начать стоит с определения понятной точки зрения и ценностей за пределами зарабатывания денег. С сомнениями потребителей поможет бороться абсолютная прозрачность бизнеса и создание сообществ людей, объединенных и направляемых общими ценностями, которые привлекают других потребителей, разделяющих эти же убеждения. Сегодня брендам уже недостаточно сформулировать четкие «зачем» и «что», они должны превратить это в потрясающее и увлекательное «как». Они должны обернуть свои цели в привлекательную обертку из близких каждому историй. Они должны превратить свою миссию в миф, выразить свою точку зрения на мир и создать моральный компас. Они должны зажечь огонь, вокруг которого мы соберемся, и удержать нас потрясающими историями. Так развивался брендинг. От функционального подхода к социальному, затем эмоциональному, культурному и, наконец, философскому. Чем быстрее современные маркетологи освоят последние тенденции развития брендов, тем успешнее они будут.1.2. История возникновения брендинга. Бренд-менеджмент
1.2. История возникновения брендинга
Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.
Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.
Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.
Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.
Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.
Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.
Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:
1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;
2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.
Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.
Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.
В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).
Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей.
Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРесИстория бренда: маркетинговые кейсы лучших компаний
Никто не расскажет историю бренда лучше его основателя. Гениальные бизнесмены и предприниматели-авантюристы делятся историями о первых шагах в мире бизнеса, неудачах и раскрывают секреты своего успеха. Без стеснений и приукрашиваний. Узнайте истории брендов из первых рук.
1. Доставляя счастье — опыт Zappos.
Опыт компании Zappos не может не удивлять — небольшой магазин обуви всего за три года смог увеличить выручку до 70 миллионов долларов, а ещё через шесть лет привлечь внимание Amazon и успешно войти в состав интернет-гиганта за кругленькую сумму.
Как им это удалось? Всё благодаря предпринимательскому таланту основателя и крепкой корпоративной культуре, которая поощряет высокую производительность и позитивный подход к работе. Ощутите и вы магию Zappos!
Это одна из самых вдохновляющих и жизнерадостных бизнес-книг, которую должен прочитать каждый предприниматель. Доставьте себе счастье!
2. Бизнес как игра — опыт «Мосигры».
В отечественных реалиях не всегда легко создать полноценный растущий бизнес, который на протяжении многих лет будет приносить прибыль и радовать владельцев своей стабильностью. И чтобы организовать такую компанию, нужно потратить немало времени и сил. «Мосигре» это удалось.
В этой книге основатели «Мосигры» рассказывают об истории бренда, своём удачном и неудачном опыте на рынке настольных игр, а также делятся советами для предпринимателей. Открыто и честно.
Здравых жизненных советов мне очень-очень не хватало много раз. И я постарался собрать их в книгу для вас. Вот они, наши грабли. Держите. Пользуйтесь.
3. Слон на танцполе — опыт Сбербанка.
В 2007 году Герман Греф взялся за непосильную задачу — превратить огромный и неповоротливый Сбербанк в современную и гибкую компанию. И это новый виток в истории отечественного бизнеса, который будут тщательно изучать следующие поколения предпринимателей. Победы и поражения команды Грефа станут не просто личным достижением главы банка или провалом. Они, по сути, дадут ответ на ключевой вопрос российского бизнеса: могут ли в России работать не хуже, чем на Западе?
Дурные предчувствия не обманули сотрудников Сбербанка. Новый руководитель оказался тем самым чудаком, который принял точку зрения клиента близко к сердцу. Над важнейшим банковским институтом, уверенным в своей нерушимости, нависла угроза ремонта — самого капитального за всю его длительную историю.
4. Оставь свой след — опыт TOMS Shoes.
TOMS Shoes — это производитель обуви, который после каждой пары проданных ботинок передает одну детскую пару в благотворительные фонды. И при этом компании удаётся оставаться прибыльной. У них получилось сделать невозможное возможным!
В этой книге основатель компании — Блейк Майкоски — рассказывает об истории бренда, о том, как ему пришла в голову идея благотворительной организации и какими советами необходимо воспользоваться начинающим предпринимателям, чтобы создать не только прибыльный, но и полезный обществу бизнес.
5. От хорошего к великому — опыт Gillette, Kimberly-Clark и других.
Как вы считаете, почему некоторым компаниям удаётся оставаться на плаву в любой ситуации, а другие утопают в финансовых сложностях и внутренних проблемах? Исследовательская команда Джима Коллинза рассмотрела факторы и условия, которые помогают компаниям становиться и оставаться выдающимися. И всё это на живых примерах — опыте брендов Abbott, Circuit City, Fannie Mae, Gillette, Kimberly-Clark, Kroger, Nucor, Philip Morris, Pitney Bowes, Walgreens, Wells Fargo.
Рассмотренные в книге принципы и концепции помогут любой компании кардинальным образом улучшить свою деятельность и добиться по-настоящему выдающихся результатов.
Переходите в отряд великих!
6. Моя жизнь, мои достижения — опыт Ford.
Генри Форд — кумир многих предпринимателей. Этот выдающийся человек смог создать настоящую бизнес-империю, а принципы его работы по-прежнему считаются эталонными и применяются во многих концернах по всему миру. Не найдётся такого человека, который ни разу не слышал о мистере Форде.
Эта книга — не просто блистательный рассказ «отца» автомобильной промышленности США о своей жизни, в ней запечатлен практический опыт основания небывалого по масштабам производства. Изучайте и внедряйте.
7. Rework — опыт Basecamp.
Что вас останавливает создать собственный бизнес? Можно ли основать компанию без офиса, постоянных переработок и с минимальным количеством сотрудников? И при этом продавать свой продукт миллионам людей по всему миру? Опыт компании 37signals, известной теперь как Basecamp, говорит о том, что это возможно.
Идеальное время никогда не наступит. Вы всегда либо слишком молоды, либо слишком стары, либо слишком заняты, либо слишком устали, либо еще что-нибудь. Если вы постоянно беспокоитесь о выборе идеального момента, он никогда не наступит!
Книга читается на одном дыхании и рассеивает все сомнения на дальних подступах. Вдохновляет. Помогает задать правильные вопросы. Выводит из зоны комфорта. И дает полезные напутствия, которые хочется взять и применить.
8. К черту все! Берись и делай! — опыт корпорации Virgin.
Ричард Брэнсон — легендарный британский предприниматель, один из самых богатых людей планеты, основавший корпорацию Virgin, которая сегодня объединяет под своим брендом почти 400 компаний в самых разных сферах — от издательской деятельности и авиаперевозок до космического и подводного туризма. Человек, который не отступает ни перед какими сложностями.
И все проекты Брэнсона целиком и полностью пронизаны его философией и взглядами на жизнь. Эта книга познакомит вас с принципами Ричарда Брэнсона.
9. Сырок — опыт «Б.Ю. Александров».
Почти в любом продуктовом магазине можно купить глазированные сырки, творог, сметану, йогурты, кефир и другие товары под марками «Б.Ю. Александров», «Ростагроэкспорт», «Ностальгия», «Крепыш», «Вкусный день». Объединяет эти бренды их основатель — Борис Александров.
В этой книге Александров рассказывает о том, как он попал в сферу предпринимательства и с какими проблемами столкнулся. А он успел пережить тюрьму, несколько кризисов и смену власти. Мемуары раскрывают историю бренда и личности, которая за ним стоит.
Считаю, человек рожден для счастья, только все мы понимаем его по-разному. Мне кажется, если в старости у человека есть силы и возможности делать то, что он хочет, это и есть удавшаяся жизнь.
Вконтакте
Другие подборки
Истории создания топовых брендов — как рождались H&M, Zara, Lacoste и другие марки
Michael Kors, Victoria’s Secret, H&M, Zara, Lacoste, Louis Vuitton, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein – на сегодняшний день одни из самых топовых брендов, которые пользуются огромной популярностью! Как рождались эти бренды? Читай материал!
официальные сайты
Это сейчас мы знаем о том, что это очень популярные, успешные и раскрученные бренды. Однако любопытно узнать, как зарождались эти супер-бренды, с чего все начиналось и как развивалось?
Michael Kors
www.michaelkors.global
В одежде от «Майкл Корс» очень часто появляются на публике такие звезды как Дженнифер Лопес, Шэрон Стоун и Кэтрин Зета-Джонс.
Фишка этого бренда в том, что в нем сочетается вместе и простота и роскошь.
Майкл Корс – это в первую очередь талантливый дизайнер. Он с детства воспитывался в окружении женщин, и его мама – бывшая модель, всегда прививала ему хороший вкус. И уже в 19 лет Майкл начал работать дизайнером, создавая свои первые коллекции одежды.
Поговаривают, что Майкл вдохновился идеей создания стильных мужских брюк, свитеров и курток после просмотра кинокартины Майкла Ритчи (Michael Ritchie) «Скоростной спуск» («Downhill Racer»).
Сейчас Майкл Корс занимается еще выпуском часов и парфюмов.
Как-то в одном из интервью Майкл сказал журналистам:
«Надо заниматься тем, что в данный момент хочется душе, и чтобы при этом твоим клиентам было приятно от этого. Никогда не стоит пытаться вписаться в рамки моды — люди часто меняют свои вкусы и предпочтения».
Zara
Амансио Ортега — человек, который вошел в список Forbes, бросивший школу еще в 12 лет, и при этом создавший сеть бутиков по всему миру.
www.zara.com
Бренды Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear входят в группу Inditex, которая сейчас считается одной из самых больших и популярных мировых компаний в области одежды.
«У нас нет никакой волшебной формулы успеха. Нет никаких звезд. Мы просто реагируем на данные во время сезона и, в конечном счете, предлагаем покупателям моду, и тут играет роль человеческий фактор»
— утверждает Пабло Исла, председатель и главный исполнительный директор Inditex.
Семья Амансио Ортега жила бедно и из-за этого он даже не мог закончить школу. С 13 лет подрабатывал курьером в магазине рубашек и уже тогда отличался хорошими организаторскими способностями, целеустремленностью, терпением и силой воли.
pinterest.com
Амансио Ортега раньше китайцев додумался, что можно создавать копии лучших моделей одежды от известных кутюрье, и продавать гораздо дешевле. Идея увенчалась успешной, и магазины Zara стали с невероятной скоростью открываться по всей Испании. Теперь Zara создает свои уникальные изделия.
Victoria’s Secret
ww.victoriassecret.com
Основателем бренда стал выпускник Стэнфорда. Он женился и однажды решил порадовать свою возлюбленную, сделать ей подарок в виде нижнего белья. Когда он выбирал среди моделей, он столкнулся с непониманием и скованностью продавщиц, а также маленьким выбором. В результате оказалось, что подарок супруге не понравился. Спустя время, Рой решил создать собственную лавку продажи собственного белья.
На момент 1982 года Рой Реймонд уже открыл 6 магазинов.
pinterest.com
Всем казалось, что все идеально и этот бизнес успешен. Однако из-за финансовых проблем Рой принял решение продать свою компанию Лесни Векснеру за 4 миллиона долларов. Он изменил историю навсегда, ведь именно благодаря Лесли модный дом вышел на международный рынок и стал стремительно развиваться, и теперь Victoria’s Secret это не только бренд одежды, это настоящее масштабное шоу с показами!
После продажи компании Рой Рэймонд попробовал открыть детский магазин одежды. Однако этот проект не увенчался успехом: не прошло и 2 года, как магазин обанкротился и у Роя была депрессия. В 1993 году Рой Рэймонд решил покончить с собой: он прыгнул с моста.
Lacoste
Cейчас Lacoste считается одной из самых элитных и изысканных марок одежды на каждый день. Свое начало бренд берет с 1933 года, когда теннисист Рене Лакост открыл свою линию производства одежды. И снова мужчина 🙂
shop.lacoste.ua
Чтобы показать одежду всему миру он отправился в своих нарядах, которые ему сшили по эскизам, на турниры по теннису. И спустя какое-то время он вместе с владельцем швейной фабрики Андре Жилье, презентовал линию вязаных рубашек для спорта и отдыха.
Только представьте себе, в мире каждую секунду в среднем продаются две вещи этого успешного бренда, который существует на рынке вот уже более 75 лет.
Но почему именно крокодил изображен на всех изделиях Lacoste?
Однажды Рене Лакост принял участие в турнире Кубка Девиса, где в шутку поспорил с капитаном французской сборной, что выиграет матч и получит в качестве награды чемодан из крокодиловой кожи. В общем, чемодан был получен. И после этого его прозвали «аллигатором», потому что это полностью описывало его игру – агрессивная и яркая. И любой матч с ним – это шоу.
pinterest.com
После чего художник Робер Жорж нарисовал Рене эмблему в виде крокодила с открытой пастью. Рене Лакосту настолько понравился предложенный вариант, что это стало в будущем визитной карточкой бренда Lacoste.
Polo Ralph Lauren
Бренд Polo Ralph Lauren начал существовать еще с 1967 года, когда сам Ральф Лоурен вместе с родным братом взял в банке кредит и на полученные деньги построил фабрику по пошиву одежды. Изначально этот бренд назывался «Поло Фешн».
www.ralphlauren.com
Тогда компания предлагала только галстуки и мужскую одежду, но с увеличением популярности бренда в 1971 запустилась линия женской одежды.
Однако модельер Ральф оказался хорошим создателем, но плохим бизнесменом. И поэтому компания оказалась на грани банкротства. Помощь оказал инвестор Питер Смит и через какое-то время он стал президентом компании. И как раз после его прихода все наладилось, бренд стал приносить большие деньги.
Calvin Klein
Будущий основатель бренда Кельвин Кляйн подрабатывал уличным художником, был ассистентом дизайнера Дэна Милштейна и параллельно с этим работал в нескольких Домах Моды в Нью-Йорке. Однако работа была рутинная, и там он никак не мог проявить себя.
explore.calvinklein.com
Шел 1968 год и отец убеждает его заняться любимым делом, и начать свой бизнес.
Друг детства Кельвина, Барри Шварц соглашается вложить $10 тыс. на открытие компании по производству женской одежды. И им везет с самого начала. Кляйн презентует первую коллекцию в гостинице, и крупный предприниматель, который случайно ее увидел, делает заказ сразу же на 50 тысяч долларов. С того момента все и началось стремительно развиваться и приносить прибыль.
На сегодняшний день бренд Calvin Klein представляет не только одежду, но и парфюм, аксессуары и обувь.
Louis Vuitton
ru.louisvuitton.com
Louis Vuitton – класс люкс! Этот бренд нигде не увидишь по скидке, в акциях или duty-free. Только фирменные бутики и ручная работа.
История этого легендарного бренда начинается в далеком в 1854 году. Создал компанию человек по имени Луи Виттон.
ru.wikipedia.org
Луи был учеником мастера, который кроме столярного дела, занимался еще и изготовлением сундуков. Благодаря своему упорству, неплохим навыкам и умению работать руками, Луи очень быстро овладел мастерством производства подобных вещей, и вскоре придумал новую модель чемодана с крышкой, которая открывалась сбоку. В то время, привычная нам вещь произвела огромное впечатление на всех людей.
Так, модный дом начал свою продукцию с сумок, дорожных чемоданов Louis Vuitton, кошельков и рюкзаков LV. Еще в то время все изделия делались с очень качественной кожи и тканей!
H&M (Hennes & Mauritz)
H&M был основан в 1947 году Эрлингом Перссоном. После того, как Перссон посетил Нью-Йорк, молодого человека уже не оставило в покое огромное количество магазинов одежды с доступными ценами.
www2.hm.com
Вдохновившись идеей открыть что-то свое, Перссон принялся за дело. Он открыл в шведском городе Вестерос фабрику по производству недорогой женской одежды, которую можно было купить прямо на складе. Название своего бизнеса начинающий предприниматель выбрал простое и понятное: Hennes – «для нее».
Магазины Hennes пользовались огромной популярностью.
ru.wikipedia.org
В 1968 году одним из акционеров Hennes стал владелец магазинов одежды для охоты Mauritz Widforss (Мауриц Видфорс). С того момента бренд стал называться так, как мы его знаем сегодня: Hennes & Mauritz, а его ассортимент расширился. Они стали создавать не только женскую одежду, но и детскую и мужскую.
Сын основателя компании, Стефан Персон стал развивать бизнес своего отца и приумножил успех. Да 1998 года он работал над популяризацией этой продукции, затем должность заняли другие люди.
Ну что ж, вот так выглядят эти бренды и история их возникновения. Конечно же, этот список можно продолжать очень долго и одним материалом мы не отделаемся. Отметим то, что все эти законодатели моды внесли в этот мир свой значительный вклад и у каждого он получился особенным!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора статьи.
Что такое брендинг? Краткая история
Как маркетологи, мы много говорим о веб-сайтах, посвященных брендингу, брендинговому контенту, исследованиям брендинга, мероприятиям по брендингу. У этого списка нет конца. Но что такое брендинг? Не то, что мы подразумеваем под брендом, а что на самом деле означает это слово?
Если вы еще не знаете ответ, он покажется довольно очевидным. Термин происходит от древнескандинавского слова brandr или «сжигать» и относится к практике клеймения домашнего скота, которая восходит к более чем 4000 лет назад в долине Инда.Конечно, брендинг развивался веками — от фермеров, претендующих на свою собственность, до ремесленников, требующих признания своей работы, до фабрик, заявляющих о своей продукции, до компаний, утверждающих, что их продукция была лучше, чем у других.
Что мы маркируем, как мы это маркируем и почему мы это маркируем, изменилось. Но брендинг в двадцать первом веке по-прежнему связан с владением собственностью, а не только с недвижимостью и продуктами. Речь идет о том, чтобы владеть тем, что ваша компания ценит и представляет, признавать свои недостатки и зарабатывать доверие и лояльность клиентов своими словами, своими действиями и своими историями.
В наши дни у потребителей больше информации и больше возможностей для выбора, чем когда-либо. Если компании не могут предложить продукты более высокого качества или гораздо более низкие цены, чем у конкурентов, трудно выделиться на переполненном рынке. Успех больше не зависит от того, у кого самый большой рекламный бюджет или самый узнаваемый логотип. Это определяется тем, кто устанавливает самые сильные эмоциональные связи.
По мере того, как лидеры маркетинга продолжают ломать голову над тем, как работает брендинг в эпоху цифровых технологий, многие бренды сталкиваются с проблемами.Но это не в первый раз. Не раз эксперты констатировали смерть брендинга. Тем не менее, как супергерои и злодеи из мыльных опер, он никогда не остается мертвым надолго. Во всяком случае, брендинг сегодня может быть важнее, чем когда-либо.
Чему современные маркетологи могут научиться из истории брендинга?
Истоки брендинга
Слово бренд восходит к древнескандинавскому, древнему северогерманскому языку, от которого произошли современные скандинавские языки. Марка первоначально обозначала кусок горящей древесины.Он не использовался как глагол до позднего среднеанглийского языка, когда он стал означать «навсегда метить горячим утюгом». К семнадцатому веку это обозначало знак собственности, сделанный посредством брендинга.
Практика клеймения домашнего скота намного старше слова. Наскальные рисунки каменного века предполагают, что древний человек мог отмечать скот с помощью символов, нарисованных краской и смолой. К 2000 г. до н.э. владельцы скота перешли на более постоянный метод: сжигание. Египетские погребальные памятники, возраст которых составляет около 4000 лет, изображают заклейменный скот.
В это время бренды также использовались для идентификации товаров. Мастера керамики из Китая, Индии, Греции, Рима и Месопотамии (ныне Ирак) использовали различные гравюры, чтобы идентифицировать не только, кто делал керамические изделия, но также, какие типы материалов использовались и где эти товары были произведены. Некоторые из самых ранних известных маркированных китайских керамических изделий датируются 4000-5000 лет назад. Археологи также обнаружили около 1000 уникальных гончарных знаков, использовавшихся в течение первых трех веков Римской империи.
Гончары были не единственными мастерами, клеймившими свои работы. В Древнем Египте масоны гравировали символы, называемые знаками каменотесов, на кирпичах, которые они производили для пирамид и других строительных проектов под руководством фараона. Это помогло отличить их работу от работы других каменщиков и обеспечило им справедливую оплату. На кирпичах часто присутствовали следы от карьеров, которые указывали на происхождение камней. Самым старым материалам с этими символами около 6000 лет. Подобная маркировка использовалась масонами в Греции, Израиле, Турции, Сирии, а затем и в средневековой Германии.
Атрибуция изображения: Les Anderson
Водяные знаки также появились в средневековье как способ для производителей бумаги, типографий и других гильдий отличать свою продукцию и собственность. Позже, в период Возрождения, такие художники, как Микеланджело, представили новый тип личного брендинга: они начали фактически подписывать свои работы своими именами, а не использовать символы.
Пару веков спустя, во время промышленной революции, родился другой тип брендинга — массовый брендинг — на этот раз для решения новой бизнес-задачи.Потребители привыкли покупать местные продукты у местных торговцев. Универсальные продукты, созданные массово, не имели такой привлекательности. Поэтому заводы позаимствовали тактику у виноделов и начали наносить логотипы на бочки, используемые для перевозки своих товаров. Вскоре они также начали маркировать отдельные продукты, что породило такие популярные американские бренды, как Campbell’s Soup, Coca-Cola, Juicy Fruit и Aunt Jemima.
К концу девятнадцатого века компании так много вложили в брендинг, что им нужен был способ защитить эти инвестиции от конкурентов.В 1875 году они получили его с принятием Закона о регистрации товарных знаков.
Теперь брендинг — это не просто то, чем занимаются компании; это было то, чем они могли владеть. И это все изменило.
Рождение (и смерть?) Корпоративных брендов
Реклама все еще была относительно новым и малоиспользуемым средством, но человек по имени Джеймс Уолтер Томпсон хотел это изменить. Его рекламная компания первой создала креативный отдел по разработке контента для клиентов. В 1889 году его фирма разместила внутреннюю рекламу, в которой утверждалось, что 80 процентов рекламы в США размещает Дж.Уолтер Томпсон Нью-Йорк.
Но Томпсон не скрывал свои секреты. В 1901 году он опубликовал Синюю книгу Томпсона и Красную книгу рекламы — исчерпывающее руководство по возможностям рекламы на всех рынках. Здесь он объяснил концепцию рекламы товарных знаков, раннее определение того, что мы сейчас называем брендингом.
Совет Томпсона пришел как нельзя лучше. Когда на рынок выходит так много новых брендов, компаниям становится все труднее и труднее отличать свою продукцию от продукции конкурентов, особенно по мере того, как качество становится более стандартизированным от одного бренда к другому.
Вскоре компании начали использовать слоганы, талисманы и радио-джинглы для продвижения своих брендов, а не только своей продукции. В 1941 году «Часы Булова» выпустили первый рекламный ролик, который просмотрел 4000 телевизоров. К 1952 году доходы от телевизионной рекламы превысили продажи журналов и радиорекламы, что ознаменовало наступление Золотого века рекламы (также известного как эпоха «Безумцев»).
Телевизионная реклама не просто дала компаниям лучший способ привлечь потребителей. Новая среда также позволила использовать новые стратегии брендинга. Благодаря более продолжительному формату рекламы в прямом эфире бренды могли делать больше, чем просто просить потребителей покупать их товары.Они могли сделать эмоциональный призыв.
В 1950-х годах несколько ведущих компаний по производству потребительских товаров, включая Procter & Gamble, General Foods и Unilever, разработали концепцию управления брендом, или то, что мы сейчас называем маркетингом. Внезапно брендинг стал не просто размещением логотипа на продукте. Речь шла о том, чтобы придать компании стратегическую индивидуальность и придать бренду человеческое лицо. Там, где в ранних объявлениях можно было просто показать продукт или кого-то, кто его использует, новые объявления начали рассказывать истории.
Например, в этой рекламе Procter & Gamble 1950-х годов маленькая девочка одолжила стиральный порошок у дружелюбного соседа:
А этот рекламный ролик Tang унес зрителей в космос:
В следующие несколько десятилетий потребители, которые никогда особо не задумывались о том, какой тип стирального порошка они покупают, внезапно стали очень внимательно относиться к бренду. И, конечно же, они больше всего интересовались брендами, которые тратили больше всего денег на рекламу.В то время формула победы была ясна: массовые траты плюс хорошая реклама равнялись глазам и знакам доллара.
Затем, в 1984 году, Apple снова изменила правила игры в брендинг. Его суперуспешный рекламный ролик о Суперкубке (снятый всемирно известным режиссером Ридли Скоттом) достиг 46,4% американских семей. Но это объявление было особенным не из-за охвата; это была стратегия бренда. Новаторская (хотя и несколько жуткая) повествовательная реклама побуждала зрителей освободиться от конформизма.Он также представил первый компьютер Macintosh, но не раньше, чем в последние несколько секунд ролика. Вместо этого реклама была посвящена бренду и тому, что она хотела вызвать у покупателей.
Несмотря на воодушевляющий успех рекламы Apple и многих других отличных рекламных роликов, вдохновленных этой маркетинговой стратегией, популярные бренды снова изо всех сил пытались конкурировать с более дешевыми конкурентами. Этот штамм достиг апогея 2 апреля 1993 года, когда табачная компания Philip Morris объявила, что снизит цены на свои сигареты Marlboro на 20 процентов, чтобы составить конкуренцию брендам-дженерикам.Акции Philip Morris резко упали, погубив за собой весь фондовый рынок.
Доверие к брендингу было как никогда низким, и многие эксперты даже объявили Marlboro Friday «смертью брендов». Но это было не так.
Смерть брендов (да, мы уже слышали об этом)
В поговорке «история повторяется» много правды, но не всегда в брендинге. Значение этого слова настолько изменилось на протяжении веков, что даже люди, которые этим зарабатывают на жизнь, никогда не связывали современный маркетинг и животноводство.(Для меня это был не просто момент лампочки. Я спросил у нескольких коллег, и они тоже ничего не знали.)
Но две вещи всегда были верны в истории брендинга: это непросто и нельзя рассчитывать на то, что работало вчера, чтобы работать завтра.
Сегодня конкуренция жестче, чем когда-либо, а стандарты качества ближе, чем когда-либо. Немногие бренды действительно могут утверждать, что их продукция лучше, чем все остальное на рынке. Достаточно взглянуть на индустрию упакованных пищевых продуктов. Сегодня на долю частных торговых марок (то есть дженериков или торговых марок) приходится 14 процентов продаж продуктов, и эксперты ожидают, что эта цифра будет продолжать расти.
Популярность дженериков в США даже привлекла в Штаты европейских частных бакалейщиков Aldi и Lidl. Aldi, у которой в настоящее время около 1600 магазинов по всей стране, планирует открыть еще 900 магазинов в течение следующих пяти лет. Позднее в этом месяце Lidl откроет свой первый офис в США в Ньюпорт-Ньюсе.
В то же время появляются новые частные торговые точки цифровых продуктов, в том числе компания с удачным названием Brandless. Вся линейка простых упакованных здоровых продуктов и органических чистящих средств у цифрового розничного продавца продается по цене 3 доллара или меньше.Сайт был запущен только в прошлом месяце, но он обязательно будет быстро расти. Фактически, компания уже привлекла 50 миллионов долларов финансирования от таких инвесторов, как New Enterprise Associates, Google Ventures, Redpoint Ventures, Cowboy Ventures и Slow Ventures.
Если отсутствие бренда теперь само по себе является брендом, что это значит для маркетологов? Неужели на этот раз бренды наконец-то умирают по-настоящему? Я бы точно не стал на это ставить.
Во всяком случае, брендинг важен как никогда в цифровую эпоху.Это просто другое. Это сразу все о бренде, а не о бренде вообще.
Олдскульная реклама не работает на большинстве цифровых каналов. Люди не хотят читать о ваших продуктах в социальных сетях, но они обязательно прочтут (и поделятся) отличные истории от брендов, которым они доверяют. Они не хотят читать блоги или слушать подкасты о том, насколько велика ваша компания, но они будут читать блоги и слушать подкасты, которые предоставляют полезную информацию или рассказывают интересные истории.Достаточно взглянуть на научно-фантастический подкаст GE The Message , который собрал 1,2 миллиона загрузок за первые восемь недель после его выпуска.
Есть еще одно преимущество брендинга в цифровую эпоху. В наши дни потребители могут больше заботиться о цене, чем о бренде. Но они также более социально сознательны. Более чем когда-либо они хотят вести дела с компаниями, которые ценят то, что они ценят, и поддерживают дела, которые имеют для них значение. И исследование за исследованием показывали, что потребители, особенно миллениалы, готовы платить больше за эти бренды.
Мне это не кажется концом брендов. Это больше похоже на новое начало.
Чтобы получить больше подобных новостей, подпишитесь на информационный бюллетень Content Standard .
Краткая история брендинга
Мы живем в золотой век брендинга. У предприятий больше, чем когда-либо, способов занять свою нишу на рынке и напрямую связаться со своими клиентами и поклонниками. Но на самом деле история брендинга насчитывает несколько веков.Эта дисциплина и форма искусства развивались с годами и стали неотъемлемой частью построения любого успешного бизнеса.
Иллюстрация ВладанландаНа самом деле брендинг начинается в 1500-х годах, но основные сдвиги произошли в XIX и XX веках. За десятилетия экспериментов и технологических достижений бренды научились преодолевать беспорядок и привлекать внимание своих клиентов, превращая равнодушных потребителей в энтузиастов бренда. Изучение этой увлекательной предыстории — жизненно важный шаг в развитии вашего собственного бренда.
В этой статье мы исследуем историю брендинга: как он зародился, как развивался с течением времени и куда он движется в будущем.
1500-е гг .: Начало брендинга
–
На древнескандинавском, скандинавском языке, слово «брандр» означает «сжигать». Первоначально клеймо представляло собой горящий кусок дерева, а позже его описали как факел. К 1500-м годам стало обычным клеймить скот, чтобы показать право собственности.
Диаграмма брендов древнего крупного рогатого скота, предоставленная Исторической ассоциацией штата ТехасС самого начала брендинг был направлен на то, чтобы оставить свой след, как в прямом, так и в переносном смысле.Каждая торговая марка была уникальной для самого ранчо. Они были простыми, отличительными и легко узнаваемыми — проверенные временем столпы любого крупного бренда. Думайте об этих значках как о первых логотипах продуктов.
1750–1870-е годы: промышленная революция
– Samson Ropes, зарегистрированная в 1884 году, является старейшим товарным знаком США, используемым до сих пор. Через Совет промышленности
Европа и Соединенные Штаты изменились в течение 18 и 19 веков благодаря новым производственным процессам.Это историческое время вызвало появление массового производства товаров в результате повышения эффективности и технологий на рабочем месте. Больше продуктов означало больше выбора для потребителей. Поскольку у компаний теперь было больше конкурентов, чем раньше, возникла внезапная необходимость выделиться и стать собственником.
Введите товарный знак. Торговая марка состоит из слов, фраз, символов, рисунков, форм и цветов, официально зарегистрированных или установленных для обозначения компании или продукта.
Зарегистрированные товарные знаки приобрели известность в 1870-х годах, а U.В 1881 году С. Конгресс принял свой первый Закон о товарных знаках. Это был первый случай использования бренда в качестве интеллектуальной собственности, дающий возможность компаниям официально заявлять о своей продукции как о своей собственной и бороться с подражателями и конкурентами.
1870-1920-е годы: эпоха изобретений
—
На рубеже 20-го века технологии начали преобразовывать повседневную жизнь, и мы получили представление о том, что нас ждет в будущем. Исторический вдохновляющий полет братьев Райт в 1903 году стал образцом творчества, новаторства и воображения, которые определили эпоху.
Реклама Coca-Cola 1920-х годов. Via Coca-ColaВек начался с рождения нескольких знаковых компаний, которые со временем стали ведущими брендами во всем мире. Coca-Cola (введена в 1886 г.), Colgate (1873 г.), Ford Motor Company (1903 г.), Chanel (1909 г.) и LEGO (1932 г.) были первыми в своем роде пионерами, законодателями мод и создателями брендов.
На момент своего появления эти бренды опережали свое время. Ford Motor Company раньше всех предлагала автомобили с бензиновым двигателем американского производства, а Chanel предлагала костюмы для женщин в то время, когда их считали только мужской одеждой.Эти бренды были изобретательными и первыми в своем роде, что сделало их мгновенными лидерами отрасли.
В ту эпоху бренды оставили свой след в газетах и журналах. Печать предоставила пространство, где бренды могли использовать слова, логотипы и иллюстрации, чтобы выделиться. Рекламные объявления часто были очень информативными и точно описывали, как работают продукты и на что они способны.
1920-1950-х годов: бренды в эфире
–
Теперь, когда производство стало более эффективным, и компании стали ценить официальное владение своей продукцией, следующим логическим шагом стал разговор о них в обстановке, к которой потенциальные клиенты будут прислушиваться.
В начале 20 века большинством радиостанций управляли производители и продавцы радиооборудования, которые в основном использовали свои станции для продвижения своего бизнеса. К 1920-м годам радио стало гораздо более популярным, и владельцы радиостанций смотрели на рекламу как на способ сделать свой бизнес более устойчивым. Бренд стал реальностью с помощью радиоволн, крылатых фраз и целевых сообщений.
Первая платная радиореклама, показанная в 1922 году на канале WEAF в Нью-Йорке, рекламирующая новый жилой комплекс в этом районе.К 1930 году почти 90% радиостанций в США транслировали рекламу. В это время производители спонсировали не только рекламу, но и целые программы. Это подняло идентичность бренда на совершенно новый уровень. Он стал слышимым, запоминающимся и узнаваемым.
После радио пришло телевидение. 1 июля 1941 года компания Bulova Watches показала первую телевизионную рекламу перед трансляцией бейсбольного матча в Нью-Йорке. Он длился всего 10 секунд, и его увидели всего несколько тысяч человек.Так же, как и радио, популярность телевидения стремительно росла, компании начали использовать преимущества новой среды, спонсируя шоу и создавая рекламные ролики. Благодаря телевидению бренды теперь могут приходить в дома людей с изображениями, словами, звуком и музыкой, делая их ближе к потребителям, чем когда-либо прежде.
1950–1960-е годы: зарождение современного брендинга
–
Эпоха после Второй мировой войны была еще одним периодом преобразований как в производстве продукции, так и в культуре потребления. В США автомобильная культура, рост среднего класса, пригороды и распространение телевидения открыли для компаний еще больше возможностей для конкуренции за охват новой аудитории.Представьте себе масштабные, громкие, хорошо заметные формы узнаваемости бренда: рекламные щиты, знаки метро, громкая архитектура, упаковка продуктов и многие другие телевизионные рекламные ролики, которые были улучшены с появлением цветного телевидения в 1953 году.
Рекламная открытка McDonald’s 1950-х годов с архитектурой в стиле рекламных щитов и яркой цветовой гаммой. Через McDonald’sЗа это время компании развили дисциплину управления брендом (которая в значительной степени изменила маркетинг в том виде, в каком мы его знаем сегодня), после того как в их отраслях стало появляться все больше и больше лучших конкурентов.Вскоре бесчисленное количество продуктов выглядело и функционировало одинаково. Перед бренд-менеджером стояла задача создать уникальную идентичность продукта, чтобы отделить его от конкурентов.
Что действительно характеризовало этот сдвиг в методах брендинга, так это переход к более эмоциональной рекламе. Поскольку конкуренты предлагали в основном один и тот же продукт, маркетологам приходилось дифференцировать себя другими способами.
Изучив целевых потребителей, маркетологи разработали более глубокое понимание своей аудитории, что позволило им понять их желания и потребности.С помощью правильных изображений и сообщений маркетологи создали эмоциональную связь между своими продуктами и потребителями. Если бы потребители «чувствовали», что у них есть лучший продукт, они бы его купили. Брендинг перешел от информационного к интимному.
1960–1990-е годы: рост брендов
–
По мере того, как бренды развивались на протяжении десятилетий, им нужно было немного освежиться или даже обрести новую идентичность, чтобы оставаться актуальными, соответствовать меняющимся вкусам и выделяться в постоянно растущей области.
Эволюция логотипа Walmart через WalmartРассмотрим, как логотип Walmart стал светлее за эти годы. Он стал более доступным и свежим. Наряду с логотипом в последние годы магазин обновил форму своих сотрудников. Это изменение приветствуется, и в случае Walmart ребрендинг стал естественным и столь необходимым шагом в эволюции идентичности бренда.
Обновление слоганов кампании также может сыграть роль в переосмыслении бренда и поднятии его на новый уровень.Быстрые темпы современного брендинга заставляют бренды постоянно опережать своих конкурентов. Иногда достаточно отличного слогана, даже если бренд уже хорошо известен.
Подумайте о L’Oreal «Потому что вы этого достойны» (написано в 1973 году). Или McDonald’s «Хорошее время, чтобы попробовать McDonald’s» (1984). Или Фолджерс: «Лучшая часть пробуждения — это Фолджерс в твоей чашке!» (1984). Каждый из этих слоганов выводил уже известный бренд на новое, более узнаваемое место на своем пути.
Эта эпоха эволюции бренда также начала трансформировать отрасль розничной торговли. К 1990-м годам магазины начали понимать, что они больше, чем полки для бесчисленных товаров. Вместо этого они могли бы фактически курировать свои предложения и требовать от компаний лучшего брендинга.
20 лет партнерства с брендами в Target. Через TargetПрекрасным примером этого является Target. Более 20 лет Target сотрудничает с дизайнерами, художниками, знаменитостями и влиятельными лицами, чтобы заполнить свои полки и вешалки для одежды уникальными товарами, которые покупатели не смогут найти больше нигде.Больше, более качественных продуктов с лучшими брендами создавало более привлекательный опыт розничной торговли, и, требуя лучшего брендинга, розничные торговцы повышали репутацию своей собственной торговой марки, одновременно подталкивая компании к созданию и внедрению инноваций.
2000-е годы — сегодня: помимо базового брендинга
—
Мы видели, как далеко мы зашли. Итак, где мы находимся сейчас и куда мы пойдем дальше?
Заглядывая в будущее, важно отметить, что сейчас у нас гораздо больше возможностей для выбора бренда, чем раньше, и кого-то всегда преследует конкурент.Выделиться бывает труднее, поэтому важно придумать способы преодолеть шум.
Потрясающий дизайн бренда от RedLogoС самого начала цифровой эпохи в конце 1990-х — начале 2000-х годов методы брендинга, маркетинга и рекламы во многом отличаются от традиционных методов. Телевизионная реклама превосходит печатную рекламу, но реклама в социальных сетях превосходит их все. Рекламодатели имеют больше возможностей (например, возможность таргетировать демографические объявления в рекламе в Facebook) и становятся более стратегически ориентированными на данные.Кроме того, благодаря приложениям, красивым URL-адресам и бесконечному количеству пользовательских хэштегов у брендов нет недостатка в способах значительно повысить узнаваемость бренда.
Вы только посмотрите, как Coca-Cola успешно провела кампанию #ShareACoke. Путем простого изменения упаковки продукта они связались с клиентами на личном уровне, при этом побуждая их создавать контент — и под этим мы подразумеваем использование хэштега более 500 000 раз. Это помогло бренду оставаться на связи, и в будущем брендинга будет по-прежнему рассматриваться постоянная связь как движущая сила.
Кампания #ShareaCoke через Coca ColaХотя у нас, безусловно, есть технологии, которые помогут выделить бренд, компании также сталкиваются с серьезной конкуренцией, которой не было много лет назад. Сегодня репутация бренда — это не только молва: это отзывы. Отзывы клиентов на Amazon, Yelp, Google и Facebook теперь имеют огромное влияние на восприятие бренда. Покупатели принимают решения на основе рейтингов товаров, и сейчас репутация важнее, чем когда-либо.
Один из способов, с помощью которого бренды преодолевают беспорядок и одновременно затрагивают эмоциональную, «доброжелательную» жизнь потребителей, — это брендинг, основанный на миссии.Заявление Starbucks гласит: «Вдохновлять и развивать человеческий дух — один человек, одна чашка и один район за раз». Это амбициозная цель для сети быстрого питания, но они делают это хорошо. Благодаря увлекательному мобильному приложению, популярной программе лояльности, продуманной розничной торговле, фирменным цветам и безошибочному логотипу Starbucks построил преданного клиента, который следит за всем, основываясь на своей единственной миссии.
Точно так же Warby Parker стал прорывным брендом со своим уникальным, значимым обещанием бренда: с каждой купленной парой очков пара передается нуждающемуся.Всего за 10 лет работы бренд был оценен в 1,7 миллиарда долларов. Благодаря социальной ответственности и отличному бренду этот бренд очков внезапно стал круче, чем Ray-Ban.
Мы только что отправили вам ваш первый урок.
Брендытакже извлекают выгоду из личного опыта своих обычных розничных магазинов. Представьте, сколько значительных брендов женской одежды для активного отдыха и спортивной одежды существует прямо сейчас (Lululemon, Athleta, Fabletics, Under Armour, Adidas by Stella McCartney).
Эти бренды должны проявлять творческий подход, и многие из них выделяются благодаря участию и вовлечению сообщества. Например, Lululemon продвигает свой бренд, предлагая бесплатные занятия йогой как в своих магазинах, так и в Интернете.
Оставьте свой след в истории брендинга
—
Хотя инновации и технологии всегда будут определять будущее брендинга, многие из этих ранних принципов брендинга всегда останутся неизменными. Рассмотрите простые, давние концепции, такие как использование технологий, эмоциональная связь и развитие с потребителями.Независимо от вашей отрасли, независимо от вашего продукта, эти проверенные временем методы будут хорошо служить любому бренду.
Нужна помощь в продвижении вашего бизнеса?
Наши дизайнеры могут создать идеальный образ для вашего бренда.
Эта статья в блоге написана Авивой Кантор при участии Сэма Лундквиста.
Как зарождались бренды: краткая история современного маркетинга
На протяжении десятилетий крупные компании продавали бренды, а все остальные продавали товары.Когда я окончил университет в конце 1980-х, кто-то, кто хотел изучать маркетинг, знал, что нужно начинать в таких компаниях, как Colgate, Procter, Unilever, Coke, Pepsi и General Mills, чтобы изучить основы. Такие компании, как Sara Lee, Mars, Cadburys и Danone, также очень зависимые от успешного брендинга, обычно нанимали «выпускников» из этих компаний после того, как они в течение пяти лет обучались основам. Оттуда маркетологи разошлись по отрасли. Сегодняшний быстрый поиск в LinkedIn среди директоров по маркетингу и старших вице-президентов по маркетингу подтверждает, насколько важны эти компании в формировании лица современного маркетинга.
СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА
Всего 20 лет назад у большинства розничных торговцев даже не было надлежащего маркетинга.
отделение. Если они это сделали, то отдел отвечал за немного больше.
чем координировать вечеринки по открытию магазина.
Но в начале 1990-х все стало меняться. За предыдущей коммерциализацией качества продукции последовало почти такое же стремление к созданию реальных брендов. Один за другим крупные розничные торговцы начали понимать, что у них есть возможность также играть в игру с брендом, и что, продавая больше, более качественных, но особенно более брендированных продуктов, они могут не только значительно улучшить структуру своей маржи, но и что они могут повысить престиж и репутацию собственного бренда в целом.
Без сомнения, Великобритания является лидером в мире. В результате картина розничной торговли там действительно отличается от других. Ритейлеры, такие как Tesco, Waitrose и Sainsbury, начали нанимать маркетологов у своих поставщиков, таких как Unilever и P&G, чуть более десяти лет назад. Конечно, это заняло некоторое время, но сегодня эти компании и их портфель брендов пользуются такой же, а иногда и большей лояльностью к брендам, чем любой из брендов производителей, которые они носят. И результаты последовали. Частная или «собственная» торговая марка, как ее иногда называют рыночной долей в Великобритании, составляет более 50% в некоторых ключевых основных категориях продуктов питания и товаров для дома.И прибыль последовала; Маржа прибыли этих сетей супермаркетов в Великобритании более чем вдвое выше, чем у остальных супермаркетов мира.
Континентальная Европа внимательно следит за ней, при этом акции частных торговых марок во многих категориях супермаркетов составляют в среднем от 20 до 30 в магазинах. США по-прежнему значительно отстают, но недавний полный ребрендинг Wal-Mart и введение многих продуктовых линий частных марок, несомненно, является признаком того, что впереди.
И это развитие не ограничилось торговыми марками или быстро меняющимися рынками потребительских товаров.Быстрый подъем бренда мобильных телефонов, такого как HTC, от поставщика частных (OEM) лейблов всего три года назад до крупного игрока сегодня, а также очень сильное восхождение таких брендов, как Haier, на рынке товаров для дома и LG, на рынке телевизоров, показывают, что Небольшие знания в области маркетинга могут иметь большое значение для создания сильных брендов.
** *
Сейчас, спустя десятилетие XXI века, рынок выглядит совсем иначе, чем всего 20 лет назад. Бурный рост предложения брендов ошеломляет и сбивает с толку потребителей и вызывает все большую головную боль у лидеров «традиционных» брендов.Среднестатистический западный потребитель получает около 3000 сообщений о брендах в день. Как потребители могут избавиться от беспорядка? Как традиционным лидерам рынка вернуть себе лидерство? Новые короли маркетинга 21 века будут предметом моей следующей колонки.
>
Мы хотим услышать, что вы думаете об этой статье. Отправьте письмо редактору или напишите на письма@theatlantic.com.
Марк де Сваан Аронс — соучредитель и председатель консалтинговой компании по глобальному маркетингу EffectiveBrands.Краткая история брендинга
Все началось в пещерах наших самых ранних предков и их языка жестов?
Или это было на Диком Западе, где ковбои клеймили свой скот? Или Джозайя Веджвуд изобрел современную концепцию брендинга, когда отмечал свою посуду как премию в 17 веке? Существует множество точек зрения на то, что определяет истоки брендинга, но в самом широком смысле он такой же старый, как и мы, люди, поскольку он служит нашей человеческой потребности в общении, а также в различении.И хотя наше представление о брендах и их ролях эволюционировало за последние десятилетия, большинство их элементов присутствовали всегда — они просто не анализировались и не использовались сознательно. Например, с самого начала брендовый товар наделял своего пользователя определенной аурой изысканности или статуса. Тогда он просто не продавался таким образом, а продавался в силу его функционального превосходства. Потому что большинство клиентов больше интересовались фактами в те времена, когда их функциональные потребности еще не были полностью удовлетворены.
Это подводит нас к важному моменту: описанное ниже развитие брендинга и маркетинга ни в коем случае не является универсальным и необратимым. Это зависит от определенных социально-экономических условий. Не только благодаря известной иерархии потребностей Абрахама Маслоу мы знаем, что люди не переходят к удовлетворению более высоких потребностей, пока не будут удовлетворены их более насущные. То же самое можно сказать и о том, как мы работаем с брендами. Во-первых, конечно, нужно иметь экономическое положение, чтобы заниматься продуктами и брендами «более высокого порядка».Так обстоит дело со многими людьми во многих развитых обществах, но, конечно, не со всеми. Также большую роль играют исторические и культурные различия. В то время как, например, большинство из нас на Западе живет в «экономике впечатлений» с 80-х годов, многие люди в Азии или других частях мира только недавно вступили в эту стадию. Только во времена и в культуре материальной безопасности или излишка мы больше озабочены нематериальными аспектами нашего потребления. Только когда у нас есть все необходимое, мы начинаем задумываться о том, чего еще мы желаем.
Таким образом, следующую хронологию не следует понимать как одну идею брендинга, заменяющую другую: скорее, они были наложены друг на друга, живя и работая параллельно, как и сегодня. Какой из них имеет приоритет, можно очень легко переключить, в зависимости от социально-экономических реалий или даже от человека к человеку, от момента к моменту, в зависимости от уровней вовлеченности или психосоциального контекста. Мы все иногда будем смотреть на бренд как на простого гаранта качества, в то время как в других ситуациях и категориях мы будем более эмоционально взаимодействовать, полностью очаровываясь их мифами или любя их как средство связи с другими.
Бренд как гарант качества
Procter & Gamble, вероятно, была одной из первых компаний, которая реализовала сегодняшнюю идею маркетинга и построения бренда с помощью строгих планов выхода на рынок и коммуникационных стратегий. «Все твои одежды пахнут миррой, алоэ и кассией из дворцов из слоновой кости, которыми они радовали тебя» (Псалом 45.8), предположительно, послужило вдохновением для Харли Проктера, назвавшего «Мыло из слоновой кости». И, как очень набожный, гордый и проницательный человек, неудивительно, что он воспринимал Бога как окончательное, хотя и косвенное (и неоплачиваемое, мы могли бы добавить) одобрение, в то время как его общая маркетинговая стратегия была совершенно приземленной, сосредоточенной на функциональный и рациональный.«Чистота 99 и 44/100%» была тем, что мы сегодня назвали бы его обещанием, выгодой или USP — Уникальным торговым предложением — а «плавает в воде» — его RTB — Причиной верить — потому что «только то, что настолько чисто», является легче воды.
И в том-то и дело: когда Харли Проктер — а вместе с ним и другие, такие как Coca-Cola или The Quakers (прославившиеся Oats) — начали то, что мы сейчас называем «брендингом» в коммерциализирующемся мире начала 20 века, их внимание было сосредоточено именно на это: функциональные преимущества. Для них бренды были, прежде всего, способом обозначить и гарантировать высшее качество.Идея заключалась в том, чтобы физически отличить их продукт от конкурентов и создать качественную репутацию, которая позволила бы им брать надбавку.
Таким образом, отношения с потребителями, если этот термин подходит для тех первых дней, должны были основываться на доверии. Они пытались создать предвзятость доверия, эмоциональный ярлык для стимулирования решений о покупке и обеспечения предпочтений и лояльности клиентов. Интересно то, что сегодня мы во многих отношениях замыкаем круг и возвращаемся к той же точке, хотя и на более высоком уровне.Это как Т.С. Элиот говорит в «Литтл Гиддинг»: «И конец всех наших исследований будет заключаться в том, чтобы прибыть туда, откуда мы начали, и впервые познать это место».
Бренд как значок
Торстейн Веблен уже обсуждал эту идею в своей новаторской работе 1899 года «Теория досугового класса», но только в середине прошлого века большое внимание уделялось социальным аспектам брендинга. В 1950 году экономист Харви Лейбенштейн опубликовал в Ежеквартальном журнале экономики статью, озаглавленную «Эффекты побочного эффекта, снобизма и Веблена в теории потребительского спроса», и положил начало целому ряду исследований, теорий и разговоров, которые формируют наше мышление. бренды и брендинг, особенно в престижном мире, по сей день.
Затем наступили 1960-е и их страсть к теории культуры с двумя из самых выдающихся сторонников, Эрнестом Дихтером, также известным как отец мотивационных исследований, предположительно придумавшим термин «фокус-группа», и Вэнсом Паккардом с его блокбастером «Скрытые уговоры». . Это было более или менее рождением особого отношения к престижным брендам как к символам статуса или значкам. Фактически, «ценность значка», а также оригинальное прозвище Веблена «демонстративное потребление» стали настолько популярными, что по иронии судьбы вошли в наш общественный язык и сознание, поскольку вся теория была о силах подсознания или бессознательного.
Идея, по сути, довольно проста: то, что мы потребляем, что-то говорит о том, кто мы есть — или, по крайней мере, о том, кем мы хотели бы быть. Конечно, это было правдой с самого начала брендинга, и на самом деле это верно даже за пределами брендинга. Это просто означает, что весь наш выбор и действия, особенно наши чахоточные, имеют социальное или личное измерение. Для маркетологов и экспертов по брендингу эта мысль открыла совершенно новое игровое поле: позиционирование и маркетинг брендов для их социальной валюты, запуск и использование так называемых внешних мотиваций и чрезмерное обещание повышения социального престижа, выходящего за рамки функциональной выгоды продукта.Речь шла о том, чтобы поместить бренды в вдохновляющие контексты или ситуации, чтобы создать впечатление о них, ведущее к более сложной и желанной жизни или, по крайней мере, имеющей ауру. Была изобретена большая концепция брендинга образа жизни — и с тех пор она не покидала нас.
Торговая марка как строительный блок
Тесно связана с вышеупомянутой идеей брендов как социальных значков или обозначений определенного престижного образа жизни, но расширяет эту концепцию, это идея брендов как строительных блоков — следующий эволюционный шаг в теории брендов.
Это началось примерно в то же время, когда появилась социальная перспектива, но набралось немного позже, в 70-х и особенно в 80-х — десятилетии «я», когда все становилось больше и лучше, в том числе бренды. Разница: помимо внешней ценности, социальной значимости выбора, существует множество других сил, но в основном это также внутренние или внутренние мотивационные силы, которые бренды могут удерживать и использовать. Они могут сделать так много для потребителя — они представляют собой ценность сами по себе, поэтому мы, маркетологи, также часто говорим о «добавленной стоимости»: помимо фактической стоимости продукта существует добавленная стоимость бренда.
Бренды быстро начали открыто обещать все, от могущества до сексуальности, счастья или молодости, чувства приключения или контроля … это был совершенно новый мир, и возможности были безграничны, потому что не только бренды могли заставить меня казаться определенным образом; они действительно могли заставить меня так себя чувствовать, по крайней мере, так гласит теория. Бренды больше не были просто значками, они стали строительными блоками, строительными блоками моего самосознания, моей личности… черт возьми, всего моего мира. Это было время больших рекламных икон и идей кампании, таких как Человек Мальборо и его «вкус свободы и приключений», некоторые из которых сохранились и сегодня, даже если только в нашем коллективном сознании.
Это было также время, когда стало ясно, что настоящие владельцы брендов — это не компании, которые их изобретают, а потребители, которые дорожат ими или презирают их. Именно в их головах и сердцах строится высший смысл и ценность бренда. По мере того, как они используют бренды, чтобы конструировать себя, они оценивают и создают ценность, которой обладают эти конкретные бренды. И они могут так же легко деконструировать или обесценить эти бренды, что, конечно, не мешало компаниям пытаться измерить и определить ценность «своих» брендов, в идеале в денежном выражении, тем самым создавая концепцию капитала бренда.
Бренд как средний
Как будто этих трех задач — гаранта качества, значка и строительного блока — уже недостаточно для бренда, мы недавно добавили еще две. Опять же, мы не должны даже говорить «добавить», поскольку эти параметры присутствовали всегда. Более того, мы снова расширили нашу перспективу и переориентировали наше внимание на две другие возможности, которыми обладают бренды — или благодаря которым они обладают нами.
В первом случае «бренд как среда» мы в значительной степени смотрим на ранние дни построения современного бренда, мыльную оперу — форматы радио или телевидения, изначально запущенные и произведенные Procter & Gamble, чтобы рассказывать истории об их продуктах и продвигать свои бренды.В те дни бренд был одновременно и коммуникационным, и средним. Вы купили медиа-пространство не для того, чтобы поместить свое сообщение в привлекательный контекст — вы сами создали этот контекст. Или, что еще лучше, вы объединили их и создали то, что мы сейчас называем «контентом», что-то, что люди могут сплотить и полюбить — с вашим брендом в центре и, надеюсь, посередине интересов и мыслей вашей аудитории.
И это именно то, о чем снова говорит маркетинг и построение бренда в 21 веке.Единственная разница в том, что мы стали интерактивными. Телевидение и радио потеряли свой блеск, потому что общение и контент больше не являются улицами с односторонним движением. Зрители сами стали актерами: они начали отвечать и брать дело в свои руки.
Но принцип остается и снова набирает популярность: когда некогда плененная аудитория освободилась с помощью пультов дистанционного управления, видеорегистраторов и Интернета, не говоря уже о мобильных устройствах, вы больше не можете полагаться на взятые в долг или купленные проценты — вы должны снова стать интересными. .Бренды больше не могут проникать в существующий контент или дискурс, они должны сами стать контентом и инициировать дискурс, достаточно привлекательный, чтобы люди могли сплотиться, установить связь и взаимодействовать. Другими словами, они должны стать их собственными СМИ, чтобы сообщества единомышленников могли сплотиться, точно так же, как мы когда-то собрались вокруг радио, чтобы следить за последней мыльной оперой. Сегодня эта идея называется «Маркетинг сообщества» — вдохновляющие разговоры и фанатское сообщество последователей.
Бренд, который, несмотря на свое наследие и возраст, является лидером в этой области, — это Coca-Cola. Фактически, они всегда были в авангарде маркетинга. В 1920-х годах они создали Санта-Клауса, каким мы его знаем сегодня, и они были одними из первых, кто объектировал мужчин как секс-символы в Соединенных Штатах в своей печально известной рекламе «Мойка окон» для диетической колы в 1998 году. Сегодня они, возможно, задают тон. когда дело доходит до создания «подходящих идей». Один из самых ярких примеров за последнее время — их кампания «Счастье».Сначала Coca-Cola установила так называемые «машины счастья», банкоматы, которые выдавали 100 долларов США прохожим, обещавшим использовать эти деньги, чтобы сделать кого-то счастливым — покупая им еду, напевая серенады или давая им средство для спины. В 2012 году они превратили это мероприятие в «Машину счастья для пар», где вам нужно было засвидетельствовать свою любовь, чтобы получить две колы бесплатно. В последнее время они пошли еще дальше, завязывая политические связи, прося пакистанцев и индийцев «поделиться» кокаином в Кашмире, регионе, за который они постоянно борются.Помимо привлечения людей, бренд сразу показывает, что означает «радость от Coca-Cola». Они не просто рекламируют преимущества своих продуктов, они доказывают их на месте, превращая маркетинг в полезный «пользовательский опыт».
Бренд как миф
Последнее измерение брендов, которое было раскрыто, — это идея брендов, возводящих себя в миф, преследуя четкую миссию и разделяя их, и расширяя это с помощью легендарных историй.
Есть разные способы обсуждения этой идеи.В некоторых обсуждениях вы встретите это как «Этический брендинг» или «Идеологический брендинг». Рой Спенс, один из лидеров в этой области мышления, просто называет это «целеустремленностью», а Саймон Синек, другой авторитет, говорит, что «начать с того, почему». Что объединяет все эти теории, так это то, что они придают большое значение тому факту, что брендам нужен разум для существования. Они должны что-то отстаивать, чтобы общаться с людьми и, в конечном итоге, направлять их в процессе принятия решений, но, возможно, и в жизни в целом.
Одна из основных причин этого заключается в том, что брендам нужно вернуть себе уважение. Потребители разочаровались и стали циничными, но при этом более требовательными. Брендам необходимо вновь доказать, что они не просто «пустые» маркетинговые оболочки, а как надежные носители смысла. Отправной точкой для этого является ясная, определенная точка зрения (POV). Наличие ценностей и убеждений, выходящих за рамки заработка, и откровенное и достоверное изложение этих убеждений — это начало любых отношений. Прозрачность помогает контролировать ситуацию в случае сомнений, но она никогда не может заменить четко сформулированную и надежную точку зрения как основу для общих обязательств.И это то, чем должны быть и остаются бренды в лучших обстоятельствах: консенсусные сообщества, движимые основным убеждением, которое привлекает других, разделяющих это убеждение. Таким образом они добиваются предвзятого отношения к доверию, которое дает им преимущество перед конкурентами и «взлет» в их коммерциализации.
Тем не менее, четкая точка зрения — это только часть того, что необходимо сегодня. Мы обсудили тот факт, что бренды должны быть собственными носителями, создавать свой собственный контент для развития постоянно растущего лояльного сообщества. И для этого недостаточно четко сформулировать ПОЧЕМУ и четко указать ЧТО: бренды также должны переводить это в несравненное, увлекательное и увлекательное КАК.Им нужно обернуть свою цель увлекательными историями, которые можно легко понять, принять близко к сердцу и поделиться ими. Им нужно превратить свою миссию в миф, спроецировать на мир твердую точку зрения, придать смысл и ясный моральный компас, но в увлекательном и увлекательном повествовании. Им нужно зажечь огонь, вокруг которого мы можем собраться, но им также нужно держать нас там с помощью увлекательных историй, о которых мы можем мечтать в темные часы. Бренды должны стать рассказчиками с определенной целью, поэтому мы назвали этот последний этап «Бренд как миф», а не просто «Бренд как миссия».
Растущая роль брендов (и их преимущества)
Гарант качества ( Функциональный )
Значок( Социальный )
Building Block ( Emotional )
Средний ( Культурный )
Миф ( Философский )
Выдержка из: Rethinking Prestige Branding: Secrets of the Ueber-Brands Вольфганга Шефера и JP Kuehlwein, в партнерстве с издательством Kogan Page.
Проект Блейка может помочь : Семинар по стратегическому повествованию бренда
Инсайдер по стратегии брендинга — это служба проекта Blake: стратегическая консалтинговая компания по бренду, специализирующаяся на исследованиях бренда, стратегии бренда, лицензировании бренда и обучении бренду
БЕСПЛАТНЫЕ публикации и ресурсы для маркетологов
Краткая история брендинга
Концепция Branding существует уже сотни лет и, вероятно, намного дольше.С тех пор, как это слово впервые вошло в употребление, значение слова «брендировать что-либо» значительно расширилось. Несмотря на изменения, каждый из старых видов брендинга все еще широко используется сегодня. В этой статье мы рассмотрим, как концепция брендинга изменилась и выросла с годами, и обсудим, что будет дальше.
Проблемы в O.K. Загон
Современное слово Торговая марка происходит от слова «Брандр», слова из древнескандинавского языка, означающего «сжигать». Примерно в 950 году нашей эры «клеймо» относилось к горящему куску дерева.К 1300-м годам он использовался в основном для описания факела, по сути, горящего куска дерева, используемого в качестве инструмента. К 1500-м годам значение изменилось и стало обозначать знак, сжигаемый на скоте, чтобы показать право собственности. Каждое отдельное ранчо будет иметь свой уникальный знак, чтобы можно было определить право собственности, если их животные были потеряны, украдены или смешаны с животными с другого ранчо. Каждый бренд должен быть простым, уникальным и легко распознаваемым — основные черты, которые по-прежнему присущи современным логотипам.
Знак качества
1820-е годы ознаменовались ростом массового производства и отгрузки торговых товаров. По мере того, как такие продукты, как эль и вино, начали выпускаться более крупными партиями и более широким распространением, производители начали выжигать свою марку на ящиках и ящиках с товарами, чтобы выделиться среди конкурентов. Со временем бренд превратился в символ качества, а не собственности. Продукты, которые воспринимались как высокое и неизменно высокое качество, могли иметь более высокую цену, чем их ничем не примечательные альтернативы.В 1870 году стало возможным зарегистрировать товарный знак, чтобы конкуренты не создавали похожие продукты до степени смешения. Бренды обещали функциональные преимущества, такие как слоган Кока-Колы 1905 года: «Кока-кола возрождает и поддерживает». Сами бренды стали ценными.
Рост масс-медиа
Введение радио и телевидения дало производителям новые способы создания спроса на свою продукцию. В 1928 году Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, опубликовал книгу под названием Propaganda .Бернейс утверждал, что, связывая продукты с идеями, можно убедить большое количество людей изменить свое поведение. Книга пользовалась огромной популярностью, и Мэдисон-авеню обратили на нее внимание. К 1960-м годам маркетологи использовали средства массовой информации, чтобы ассоциировать бренды с эмоциональными преимуществами, а не с функциональными преимуществами. Реклама показывала, как использование определенного бренда сделает вас более желанным, членом эксклюзивного клуба или — как обещала Coca Cola в 1979 году в своей статье «Выпейте кока-колу и улыбнитесь!» — просто счастливее.
Быстро сокращающаяся планета
К 1980-м годам каналы сбыта охватили весь мир, и у потребителей было больше возможностей выбора, чем когда-либо. Компании начали сосредотачиваться на создании узнаваемости бренда для самих себя, вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на своих продуктах и услугах. Это позволило им завоевать лояльность, распространяющуюся на все продуктовые линейки, и дало своим потребителям чувство принадлежности и личного значения. В 1984 году Apple Computer выпустила свою культовую телевизионную рекламу «1984», в которой показано, как пользователи отказываются от строгого подчинения, используя компьютеры Apple.О самом компьютере почти забыли. Эта концепция стала популярной, и компании начали сосредотачиваться на создании долгосрочного фирменного стиля, а не на создании коротких рекламных кампаний. Рекламные агентства превратились в консалтинговые компании. Корпоративный брендинг распространялся на некоммерческие организации, политические группы и даже личные бренды знаменитостей.
Что будет дальше?
Рост Интернета и социальных сетей ведет к следующему этапу эволюции брендинга. В отличие от потребителей прошлого, подключенные к Интернету люди сегодня не удовлетворены простым потреблением — они хотят участвовать.Такие бренды социальных сетей, как YouTube и Facebook, полагаются на своих пользователей, чтобы они помогли определить их ценность и то, как они воспринимаются публикой. Сайты с контентом, такие как Amazon и Yelp, зависят от рецензентов, которые предоставляют наиболее убедительный контент. Хотя интернет-компании отказываются от части контроля над имиджем своего бренда, лояльность со стороны активно участвующих клиентов не имеет себе равных. Вирусный маркетинг, поисковая оптимизация и доставка на аутсорсинг позволяют организациям получать доступ к информации и предоставлять продукты, не тратя миллионы на рекламу и инфраструктуру.Что будет дальше, остается только гадать. Лично мне не терпится узнать.
(PDF) КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БРЕНДОВ И ЭВОЛЮЦИЯ МЕСТА БРЕНДИНГА
В.-А. BRICIU et al.: Краткая история брендов и эволюция брендов территорий 139
, которые использовались. Даже подписи на картинах таких известных художников, как Леонардо Да
Винчи, можно рассматривать как ранний инструмент брендинга ». (Раджарам и Шелли, 2012 г., стр. 101)
Вот почему в этом контексте в 12 веке Англия попросила производителей хлеба, золота
и серебра напечатать уникальные или личные символы на их собственных продуктах, в основном на номер
убедитесь в честности измерений.В средневековый период типографии,
производителей бумаги и другие члены других гильдий начали использовать водяные знаки
(Раджарам и Шелли, 2012, стр.101). В 1618 году в английском суде
было зарегистрировано дело, которое вывело проблему на другой уровень, продемонстрировав связь между брендом
и качеством: «владелец, производящий качественную ткань, подал в суд на соперника за использование знака
. в своей низкокачественной ткани »(Ян и др., 2012, с.317).
Люди тоже получали бренды с течением времени. Беглецы, галеры, цыгане,
человек без крова и хулиганы отмечены различными «символами позора
» (Раджарам и Шелли, 2012, с. 101). «Между 1600-м и 1800-ми годами
преступников были заклеймены (опять же буквально) как форма наказания и опознания. Например, в Англии
они заклеймили S на щеке человека, а во Франции заклеймили fleur
de lis на плече »(Rajaram and Shelly, 2012, p.101).
Мы считаем, что «прототипы брендов» представляли прикрепленную информацию или форму
упаковки предмета или продукта, выражающую одну из трех характеристик: место происхождения
(выраженное знаком, подписью или даже физические свойства используемого сырья
), выполнение основной функции маркетинга (ассортимент, транспортировка
и хранение) и акцентирование внимания на качестве продукции.
Фабрики, созданные во время промышленной революции, ввели массовое производство
товаров, потребовав увеличения рынка для покупателей, которые привыкли к
местной продукции.В этом контексте «быстро стало очевидно, что обычная упаковка мыла
не может конкурировать со знакомыми местными продуктами» (Хан и Муфти, 2007, стр. 78).
В 19 веке, параллельно с развитием упакованных товаров,
«индустриализация переместила производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло, из
местных общин на централизованные фабрики». (Хан и Муфтий, 2007, с. 78). Когда
перевозили эти товары, фабрики наносили свои собственные знаки на использованные бочки
, таким образом расширяя значение термина ранний бренд до товарного знака (Rajaram
and Shelly, 2012, стр.102). Эти новые упакованные продукты должны были убедить рынок в том, что
пользователей или потребителей могут иметь такое же доверие к этим иностранным, а не к
отечественным продуктам: «Суп Кэмпбелл, Кока-Кола, Жевательная резинка Juicy Fruit, Тетя Джемайма и
Quaker Oats были одними из первых продуктов, получивших «фирменный знак», с целью повысить осведомленность потребителей
о своих продуктах. Многие бренды того времени, такие как рис Uncle
Ben’s и хлопья для завтрака Kellogg’s, служат иллюстрацией этой проблемы.”
Раджарам и Шелли, 2012, стр.102).
Это новое явление привело к появлению или определению избытка брендовых продуктов высокого качества
, имеющих идентичные размеры и форму, после Закона о товарных знаках
1862 года и Закона о регистрации товарных знаков 1875 года. […] Bass & Company, британская пивоварня,
утверждает, что их бренд красного треугольника был первым в мире товарным знаком. Lyle’s Golden Syrup
делает аналогичное заявление, будучи названным старейшим брендом Великобритании, поскольку его зеленая и золотая упаковка
практически не изменились с 1885 года.Другой пример —
от Antiche Fornaci Giorgi в Италии, чьи кирпичи штампуются или высекаются с тем же прото-логотипом
с 1731 года, который был найден в базилике Святого Петра в Ватикане »(Rajaram and
Shelly, 2012, p. 102).
Согласно Келлеру (1998) процесс брендинга проходит три различных этапа в
История брендинга | LCCA
Брендинг — это создание уникального названия или изображения для продукта.Это помогает выделить продукт на рынке, оставляет отчетливое впечатление в сознании покупателей и привлекает потенциальных новых клиентов. Хотя большинство людей ассоциируют процесс брендинга с относительно современными концепциями, его истоки уходят в прошлое много тысяч лет назад.
Брендинг в своей самой ранней форме датируется примерно 2000 годом до нашей эры и использовался исключительно для изображения собственности. Фермеры клеймили свой скот, чтобы он выделялся среди других домашних животных, а мастера наносили символы на свои товары, чтобы обозначить их происхождение.Однако с течением времени брендинг стал для компаний способом продвигать себя и устанавливать доверительные отношения с потенциальными клиентами.
Многие древние цивилизации использовали брендинг, чтобы продавать свои товары массам. В древнем Вавилоне купцы привлекали покупателей к покупке таких товаров, как специи, вина и ковры, с помощью словесных предложений. Чтобы объяснить свои подношения преимущественно неграмотному населению, в таких местах, как Древний Египет, Греция и Рим, они развешивали графические вывески и расписывали свои витрины.На стенах древнего города Помпеи есть маркировка, иллюстрирующая использование письменности в рекламных целях.
Более 3000 лет назад во времена династии Западная Чжоу в Китае проводились торговые ярмарки, на которых продавцы выставляли свои товары с помощью дисплеев. Именно в Китае должна была быть изобретена бумага, а также блочная печать, открывшая двери для массовой коммуникации.
В тринадцатом веке, после периода коммерческого упадка, торговая отрасль начала восстанавливаться.Великая хартия вольностей привела к упадку феодализма, создав более функциональное и культурное общество. Между востоком и западом установилась торговля, образовались ремесленные гильдии, и начал появляться средний класс. Чтобы контролировать торговлю, гильдии ввели обязательную маркировку товаров фирменными знаками.
Династия Сун была эпохой китайской истории, начавшейся в 960 году и продолжавшейся до 1279 года, это было чрезвычайно богатое и технологичное время в Китае. В эту эпоху были созданы блочная печать, бумажные деньги и, что наиболее важно, подвижный тип печати — с буквами, расположенными для каждой новой страницы.Поскольку на их языке было более 10 000 символов, печать по-прежнему оставалась долгим процессом. Однако эти разработки проложили путь для множества ранних форм брендинга, включая печатные обертки, вывески и печатную рекламу.
В начале 15 -го века каждый английский текст по-прежнему нужно было переписывать вручную, что требовало много времени и сил. С появлением грамотного среднего класса спрос на письменное слово возрос. Немецкий бизнесмен Йоханнес Гутенберг увидел брешь на рынке книг массового производства и начал экспериментировать с методами печати.
Гутенберг использовал азиатские технологии набора для создания печатного станка, а также металлических форм для букв. Его новая система печати была более эффективной, чем все, что было раньше, и впервые распространила литературу в массы, продвигая Европу в эпоху Возрождения.
С тех пор печатную информацию можно было легко распространять, а реклама стала популярным и эффективным способом продажи товаров. Появилась первая англоязычная реклама в виде буклета, рекламирующего книгу.Вскоре после этого по всему Лондону появилось огромное количество размещенной рекламы, анонсирующей информацию и продвигающих товары.
В 1625 году в Англии первая реклама появилась в газете, а в 1704 году первая американская реклама была опубликована в Бостонском информационном бюллетене. Эти ранние примеры рекламы были в основном простыми сообщениями, многие из которых повторяли определенную строку несколько раз. Они считаются предшественниками современного рекламного слогана.
Товарные знаки стали стандартной практикой в 1700-х годах, когда правительства поняли, что система регулирования необходима для поощрения развития и прогресса в науке, технологиях и искусстве.Это привело к введению законов о патентах, товарных знаках и авторском праве.
Промышленная революция началась в Англии в середине 1700-х годов, когда энергия, работающая на бензине и угле, произвела революцию во многих отраслях промышленности, включая брендинг и рекламу.
Индустриализация проложила путь к массовому производству; позволяя производить большие количества товаров экономичным способом. Ранние формы рекламы стремились распространять информацию о продуктах, стремясь охватить не только богатых, но и быстро появляющийся средний класс — новый массовый рынок.Теперь, когда покупатели впервые могут выбирать из широкого ассортимента товаров, логотипы использовались не только для обозначения производителя, но и как символ качества.
Рекламные агентства начали появляться в Англии в 1800-х годах, и компании использовали их для поиска все более новых и инновационных способов привлечения клиентов. Поскольку многие люди не читали газет, использовались другие рекламные приемы, в том числе использование баннеров на переносных шестах, людей с плакатами и зонтиков с надписями на них.Компании начали продвигать свои «торговые марки» с помощью привлекательной упаковки и привлекательных слоганов.
Прогресс времени вызвал волну выдающихся достижений, представив новые продукты, такие как автомобиль, пылесос и электрический утюг. Реклама и брендинг стали более успешными с ростом уровня грамотности, чему способствовало изобретение пишущих машинок. Более широкое использование средств массовой информации, наряду с созданием телефона, более эффективной почтовой системы и улучшенных железных дорог, сделали общение на большие расстояния проще, чем когда-либо прежде.
В начале двадцатого века торговля и промышленность в западном мире процветали; больше людей, чем когда-либо прежде, могли позволить себе тратить деньги на брендовые товары и предметы роскоши.
Такие продукты, как Coca-Cola®, приправы Heinz и более дорогие товары, такие как автомобили, пользовались большим спросом. Стремление к брендовой продукции в промышленно развитых странах стимулировалось продолжающимся ростом средств массовой информации. Графический дизайн, реклама и маркетинг также поощряли эту «потребительскую» экономику.
До того, как телевидение стало популярной платформой для рекламы и спонсорства, корпорации оплачивали трансляции во время радиопрограмм. Послания, использованные в этих рекламных роликах, пропагандируют идею о том, что бренды могут приносить счастье — не только пылесос от имени бренда работает лучше, чем другие, он также оплачивает развлекательное радио-шоу.
По мере обострения конкуренции между брендами корпорации стремились создавать профессиональные и цельные изображения для представления своей продукции.Большой бизнес был направлен на определенную аудиторию путем придания определенного «внешнего вида», стиля и индивидуальности конкретным продуктам и компаниям. Знаменитая телевизионная реклама Apple Computers «1984», вдохновленная одноименным романом Джорджа Оруэлла, показывала, как пользователи вырываются из своих жестких ограничений, используя компьютер Macintosh под брендом Apple. Это был ранний пример корпорации, продающей концепцию или идеал, уделяя меньше внимания самому продукту. Эта тенденция стала популярной, и компании начали уделять больше внимания долгосрочному фирменному стилю, а не коротким рекламным кампаниям.
Сегодня большинство компаний заняли свою нишу на все более переполненном рынке. Эпоха интернета создала культуру мгновенного удовлетворения, что привело к появлению поколения все более требовательных потребителей. Компании должны создавать рекламу и логотипы, которые нравятся этому типу аудитории, принимая во внимание их непродолжительное внимание и часто бескорыстное отношение к рекламе. Это привело к тому, что интерактивность, вирусный маркетинг и поисковая оптимизация заняли центральное место в современном мире брендинга.
Корпоративный брендинг расширился за счет включения политических партий, благотворительных организаций и даже личных брендов знаменитостей. Светские львицы и звезды реалити-шоу, такие как Ким Кардашьян и Пэрис Хилтон, построили империи, используя свои собственные бренды, включая парфюмерные линии, книги и коллекции одежды.
Интернет участвует во всех аспектах рекламы и маркетинга; при этом бренды социальных сетей, такие как YouTube и Facebook, полагаются на своих пользователей в определении их ценности. Сила Интернета может быть продемонстрирована тем фактом, что крупнейшее рекламное агентство в настоящее время — это не кто иной, как Google — поисковая система номер один в Интернете.Чтобы гарантировать, что они не отстают, организации теперь должны сделать так, чтобы они стали заметными как в реальном, так и в онлайн-мире.
.