Close

Этапы маркетингового планирования: основные этапы, виды и значение.

Содержание

основные этапы, виды и значение.

Планирование для любого успешного предприятия – далеко не новый бизнес-процесс. Однако современные технологии управления бизнесом требуют новых подходов к планированию с учётом огромных маркетинговых возможностей, информации, собираемой отделами маркетинга и стратегических целей. В этой ситуации важнейшую роль играет функционирование самой системы маркетингового планирования на предприятии, её объективность и точность.

Точное маркетинговое планирование экономит бюджет, повышает надёжность достижения запланированного результата, даёт дополнительный временной ресурс по сравнению с конкурентами, формирует более лояльное и сознательное отношение руководства к маркетинговым расходам и создаёт условия для более широкого применения маркетинговых инструментов в достижении целей компании. Поэтому маркетинговое планирование имеет очень большое значение. Оно дает гарантию того, что непредвиденные изменения внешней обстановки не застанут врасплох и процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации.

Этапы:

  • Выдвижение целей

  • Реализация аналитической функции

  • Составление бюджета плана

  • Контроль за реализацией плана, выявление плюсов и минусов

Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

  1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.

  2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.

  3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

  4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

  5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

  6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

Принципы:

  1. план должен содержать количественные показатели

  2. планировать должен тот, кто имеет полномочия для реализации плана

Виды планирования:

  • стратегическое — представляет собой перспективный план развития, в котором отражены темпы роста, увеличение объемов поступления выручки, расширение номенклатуры выпускаемой продукции. Стратегическое планирование имеет две основные цели:

— высокая доходность

— стабильность развития предприятия.

Причем цели стратегического развития должны быть всесторонне обоснованы исходя из анализа и оценки потенциала предприятия и возможностей внешней среды.

При этом используются методы так называемого SWOT-анализа и система показателей и критериев, определяющих сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы по основным направлениям деятельности.

  • тактическое — Составная часть планированиядеятельности организации, направлено на последовательную поэтапную реализацию ее стратегии.

Задачи тактического планирования: конкретизация стратегических целейприменительно к более короткому отрезку времени; выбор наиболее эффективных в условиях планового периода средств реализации стратегии; пропорциональное развитие и наиболее эффективное использованиепотенциала предприятия; обеспечение текущей финансовойустойчивостиирентабельности.

В отличие от стратегического планированиятактическое планирование направлено преимущественно внутрьорганизации.

Тактическое планирование может быть среднесрочнымикраткосрочным.

Среднесрочное планирование — перспективное планированиена период в 3-5 лет. Результат среднесрочного планирования -планы,программыипроекты, которые по содержанию, масштабам решаемых задач и степени инновативности могут быть стратегическими и тактическими. Задания среднесрочных планов конкретизируются и детализируются в процессекраткосрочного планирования.

Краткосрочное планирование — планированиедеятельности объекта планирования (организации,подразделения) на период 1-2 года и более короткие периоды.

По содержанию краткосрочное планирование подразделяется на тактическое

(последовательная поэтапная реализация стратегии компании) и оперативное (дополнение, детализация, внесение корректив в намеченные ранее планы и графики работ).

Результаты тактического краткосрочного планирования — сводный текущий план деятельности организации, а также текущие планы подразделений, содержащие комплекс установленных им экономических показателей.

Результат оперативного краткосрочного планирования — оперативные производственные задания для производственных подразделений и оперативные планы работы функциональных подразделений.

Важен не столько сам план, сколько процесс планирования, поскольку он вскрывает все сильные и слабые стороны деятельности компании и позволяет сделать выводы относительно того, какие промежуточные этапы должны быть пройдены на пути к достижению одной стратегически важной цели.

Планирование и управление маркетинговой деятельностью предприятия. Маркетинговое планирование. Принципы и этапы маркетингового планирования

Раздел 4. Планирование и управление маркетинговой деятельностью предприятия

Тема  9. Маркетинговое планирование

1. Принципы и этапы маркетингового планирования

Маркетинговое планирование является важнейшей частью  системы корпоративного планирования предприятия.

В общем виде планирование – это процедура обоснования целей и путей их достижения.

В плане маркетинга устанавливаются

рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы.

Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые, «кадровые» и иные цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно, поэтому при разработке маркетингового плана  важнейшим требованием является его взаимосвязанность  с основными целями и задачами компании.

Принципы планирования

·  Принцип целостности

·  Принцип непрерывности и гибкости

·  Принцип  многовариантности

·  Принцип обоснованности

Этапы маркетингового планирования

Анализ маркетинговых возможностей:

·  Положение: в каком состоянии находится компания и каковы ее конкурентные позиции

·  Давление: какое воздействие на компанию оказывает внешняя среды

·  Прогноз:  каковы перспективы компании при существующем положении дел

Маркетинговый синтез:

·  Выдвижение целей: что надо сделать

·  Оценка целей: почему надо сделать так, а не иначе; как цели согласуются с миссией компании

·  Принятие решения:  каким должен быть порядок целей для достижения конечных целей

Стратегическое планирование маркетинга:

·  Выдвижение стратегий: как нужно действовать для достижения поставленных целей

·  Оценка  ресурсов:  что необходимо для реализации каждой стратегии

·  Выбор стратегий: какие стратегии оптимальны

Оперативное планирование маркетинга:

·  Определение тактики: какие мероприятия необходимы для реализации стратегий

·  Разработка оперативных планов:  что , кто, когда и при каких условиях должен делать

·  РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНОВ – ПРОИЗВОДСТВЕННО -СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговый контроль:

·  Сбор данных: каковы результаты деятельности предприятия

·  Оценка результатов:  есть ли отклонения от поставленных целей

·  Решение о необходимости перехода к маркетинговому анализу

2. Анализ маркетинговых возможностей предприятия предполагает оценку производственно-ресурсного и маркетингового потенциала для удовлетворения выявленного спроса и занятия определенных рыночных позиций.

Методы анализа:

·  ситуационный анализ,

·  SWOT-анализ, 

·  GAP-анализ

·  и другие

Ситуационный анализ предполагает последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды предприятия и оценку их влияния на ее маркетинговые возможности. Это своеобразный “фотопортрет” того положения, в котором находится организация на момент проведения анализа с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цель ситуационного анализа — представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ проводится в форме специального анкетного опроса.

Структура анализа

1. Рынки

8. Цели маркетинга

2. Товары и упаковка

9 . Программа маркетинга

3. Новые товары

10.  Организация маркетинга

4. Покупатели

11. Ценообразование

5. Внутренняя среда

12. Товародвижение

6. Внешняя среда

13. Продвижение товаров

7. Конкуренция

14. Сервисное обслуживание

SWOT- анализ

Методика SWOT-анализа включает оценки сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон деятельности операторской компании (ее преимуществ и недостатков), а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) со стороны внешней среды.

Использование методики SWOT-анализа позволяет определить основные причины и оценить предпосылки эффективности (либо неэффективности) ее деятельности,   позиции компании на рынке и степень ее восприимчивости к факторам внешней среды. 

SWOT-анализ:

GAP-анализ представляет собой методику оценки маркетинговых возможностей предприятия на основе определения стратегического разрыва между желаемым и реальным (при сохранении текущей политики) результатами деятельности.

4. Маркетинговые цели. Стратегическое и оперативное планирование

Генеральные направления деятельности в рыночной среде, области интересов, отношение к обществу, потребителям, партнерам и собственному персоналу определяет миссия компании. 

Миссия – это главная цель организации, представленная в наиболее общей (интегральной) форме и четко выражающая основную причину ее существования.

British Telecom (ВТ): “Наша основная цель — предоставлять средства

Тема 10. Основы Маркетингового планирования в телекоммуникацоинном бизнесе

Тема 10. Основы Маркетингового планирования в телекоммуникацоинном бизнесе 1. Задачи и этапы маркетингового планирования в телекоммуникациях • Маркетинговое планирование является важнейшей частью системы корпоративного планирования предприятия. • В общем виде планирование – это процедура обоснования целей и путей их достижения.

Этапы маркетингового планирования

Требования, предъявляемые к маркетинговым целям: быть сформулированы на основе конъюнктурного анализа и следовать общим тенденциям развития рынка быть адекватными окружающей среде компании, учитывать и реагировать на ее изменения основываться на прогнозных оценках не противоречить другу, следовать логическому принципу “от общего к частному” быть соотнесены с производственно- ресурсными возможностями компании

2. Стратегическое и оперативное планирование • Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между маркетинговыми целями компании и ее возможностями в сфере маркетинговой деятельности. • Средствами достижения целей являются стратегии. Стратегия – система управленческих решений, определяющих генеральное направление развития компании для достижения намеченных целей.

• Основная цель стратегического маркетингового планирования – создать потенциал для выживания и развития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговой среды, порождающей неопределенность перспективы. Стратегическое планирование призвано сформулировать ответы на вопросы: • Как нужно действовать для достижения поставленных целей? • Какие ресурсы необходимы для реализации каждой стратегии? • Какие стратегии являются оптимальными для компании и почему?

Тактическое планирование • Конкретизация стратегических решений осуществляется с помощью тактического (оперативного) планирования. На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия.

Маркетинговый план – это инструмент достижения поставленных целей и задач на определенный период времени, позволяющий систематизировать тактические действия подразделений компании, эффективно распределить внутренние и внешние ресурсы для достижения наиболее эффективного результата деятельности. • Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Основные разделы маркетингового плана Анализ рыночной конъюнктуры Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании Маркетинговые стратегии Частные планы (программы) Бюджет маркетинга.

3. Виды рыночных стратегий компании • Стратегии развития бизнеса Корпоратив- • Портфельные стратегии ные • Конкурентные стратегии • Стратегии охвата рынка Функцио- • Стратегии нальные позиционирования • Товарные Инструмен- • Ценовые тальные • Сбытовые • Коммуникационные

Корпоративные стратегии – это высший уровень в рамках иерархии стратегий • Определяют перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ограниченных ресурсов для достижения поставленных целей. • Направлены на расширение сфер деятельности и повышение рыночной активности компании. • Определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала компании с его требованиями.

Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) – это продуктово-рыночные комплексы, самостоятельные производственные объекты (филиалы) или отдельные направления деятельности компании. Например: СБЕ ГК «Вымпелком» Юго- Страны Россия Восточная СНГ Азия Мобильный Фиксированный бизнес

• Целями определения стратегических бизнес -единиц (СБЕ) являются классификация всех направлений деятельности компании с точки зрения текущей и перспективной эффективности, разработка и реализация самостоятельных стратегий для каждой СБЕ, выделение соответствующего финансирования. • Совокупность СБЕ составляет бизнес- портфель (хозяйственный портфель) компании.

Корпоративные стратегии: • Портфельные стратегии – это решения в области формирования бизнес-портфеля предприятия. • Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться бизнес предприятия с точки зрения увеличения, сохранения или сокращения рыночной доли компании или корпорации. • Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться предприятие в целом, а также отдельные СБЕ в условиях конкурентной среды.

К функциональным относят маркетинговые стратегии, связанные с выбором целевых рынков и разработкой для каждого их них комплекса маркетинговых усилий. Инструментальные стратегии компании позволяют определять способы наилучшего использования отдельных составляющих маркетингового микса

Матрица стратегий И. Ансоффа Рынки Продукты Традиционные Новые Существующие Глубокое Совершенст- проникнове- вование продукта Новые Развитие Диверсифи- рынка кация

Стратегии роста (расширения бизнеса) Интенсивный Интеграцион- Диверсифика- рост ный рост ция Глубокое Прогрессивная Концентри- проникновение интеграция ческая на рынок Регрессивная Горизон- Развитие рынка интеграция тальная Совершенство- Горизонталь- Конгломе- вание продукта ная ратная интеграция

Матрица стратегий BCG Темпы роста Относительная рыночная доля спроса Низкая Высокая «Трудные дети» «Звезды» Высокие Наступательная стратегия Низкие «Собаки» «Дойные коровы» Стратегия оборо- деинвестирования ны позиций

Базовые конкурентные стратегии М. Портера Область Конкурентное конкурен- преимущество ции Дифференциа- Снижение ция продукции издержек Широкая (весь Продуктовое Ценовое рынок) лидерство Узкая (сегмент Продуктовое Ценовое рынка) лидерство в нише

4. Цели и виды маркетингового контроля Маркетинговый контроль Маркетин- Страте- Опера- Конт- говый гичес- тивный роль аудит кий конт- прибыль- (ревизия конт- роль ности марке- роль тинга)

Методы формирования бюджета маркетинга в процентах от объема продаж (доходов) паритетный метод целевое финансирование в зависимости от возможностей компании в зависимости от результатов предыдущих периодов моделирование зависимости между уровнем маркетинга и поведением потребителей

Маркетинговое планирование это

Читать PDF
359.65 кб

Маркетинговое планирование городского развития

Борисова О. М.

Любая территория, в том числе и города, рассматривается как специфический товар, потребителями полезных качеств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т. д.

Читать PDF
447.80 кб

Маркетинговый приоритет стратегического планирования

Афанасьев Валентин Яковлевич, Шкардун В.Д.

В статье рассматриваются системологические основания использования маркетингового подхода к стратегическому планированию.

Читать PDF
313.46 кб

Планирование маркетинговой стратегии научной организации

Куршакова Наталья Борисовна

Маркетинговая стратегия научной организации представляет процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий по достижению маркетинговых и стратегических целей.

Читать PDF
308.79 кб

Анализ маркетинговых инструментов территориального планирования

Карпова Светлана Васильевна, Касаев Борис Сергеевич, Захаров Игорь Сергеевич

В статье рассматривается понятие «маркетинг территорий», включающее маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, а также инвестиций в земельную собственность.

Читать PDF
413.21 кб

ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА СЕТЕВОГО МЕТОДА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА

Маслова Татьяна Дмитриевна, Божук Светлана Геннадьевна, Смирнова Дарья Владимировна

В статье сравниваются существующие методы маркетингового бюджетирования, с учетом предпочтений, которые были выявлены в ходе маркетингового исследования методом глубинного интервью.

Читать PDF
574.48 кб

Совершенствование планирования маркетинговых коммуникаций на предприятии

Семенов Г.А., Семенов А.Г., Жилінська Л.О.

Проведено аналіз поточної діяльності ТОВ „НІКО СІЧ і розроблено практичні рекомендації щодо поліпшення процесу планування та реалізації маркетингових комунікацій на підприємстві.

Читать PDF
278.73 кб

Маркетинговое обеспечение стратегического планирования местного развития

Авдеева Татьяна Тимофеевна, Илясова Елена Валерьевна

Целью данной статьи является анализ и обоснование необходимости применения инструментов территориального маркетинга в стратегическом управлении местным экономическим развитием.

Читать PDF
376.03 кб

Планирование маркетинговой деятельности предприятия в антикризисном управлении

Насыбулина Вероника Павловна, Андреева Наталья Владимировна

В условиях антикризисного управления роль маркетинга становится более значимой, особенно с точки зрения оперативной адаптации предприятия к изменяющейся предпринимательской среде и создания новых конкурентных преимуществ.

Читать PDF
7.40 мб

Совершенствование планирования маркетинговой деятельности на рынке птицепродукции

Пустуев А.Л., Рущицкая О.Е.

Рассматривается проблема совершенствования планирования маркетинговой деятельности на рынке птицепродукции.

Читать PDF
68.31 кб

Маркетинговое исследование локального рынка при планировании имущественных комплексов

Куренина С.

Читать PDF
167.03 кб

Маркетинговое планирование и его роль в определении стратегии хозяйствующего субъекта

Жминько Альбина Евгеньевна, Гребенщикова Надежда Андреевна

Современный рынок находится в процессе постоянных изменений, технологии маркетинга совершенствуются. Успех на таком рынке доступен лишь тем организациям, которые современно принимают соответствующие маркетинговые решения.

Читать PDF
12.92 мб

Организация маркетингового планирования на предприятии строительной индустрии региона

Кормишкин Данил Владимирович

В статье предпринята попытка обосновать необходимость организации стратегического планирования маркетинга. В качестве примера выбрано ОАО «Мордовцемент», одно из крупных предприятий России.

Читать PDF
184.38 кб

Систематизация принципов маркетингового планирования в сфере малого предпринимательства

Коршунова Анна Сергеевна, Перевертова Татьяна Александровна

Осуществляемые в нашей стране экономические реформы при всей их непоследовательности и противоречивости явились условием становления и развития малого предпринимательства, которое решает основные функции, присущие предпринимательс

Читать PDF
332.60 кб

Стратегическое маркетинговое планирование как инструмент эффективного развития территорий

Разорвин И.В., Усова Н.В., Куликова Е.С.

В статье представлены результаты изучения ключевых характеристик стратегического маркетингового планирования развития территории на современном этапе, определены цели развития и особенности взаимодействия субъектов маркетинга в ра

Читать PDF
407.11 кб

Концепции маркетингового управления и стратегического планирования на рынке услуг сотовой связи

Перевозникова Марина Владимировна

Статья посвящена изучению и анализу маркетингового управления и стратегического планирования деятельности компаний, работающих в сфере услуг сотовой связи.

Особенности маркетингового планирования на предприятиях гостиничной сферы

УДК 338.2

Колесникова Анастасия Руслановна
Орловский государственный университет имени И.С. Тургенева
магистр кафедры маркетинга и предпринимательства


Аннотация
Статья посвящена вопросам маркетингового планирования на современных предприятиях. Автор уделяет внимание изучению особенностей формирования системы планирования маркетинга в организациях гостиничной отрасли.

Ключевые слова: гостиничное предприятие, маркетинг, маркетинговое планирование, маркетинговые коммуникации, принципы планирования, система планирования


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Колесникова А.Р. Особенности маркетингового планирования на предприятиях гостиничной сферы // Современные научные исследования и инновации. 2019. № 12 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2019/12/90791 (дата обращения: 12.04.2022).

В современных условиях нестабильности среды и обострения конкуренции на рынке особую роль для предприятий играет маркетинг, который во многом влияет на успешность компании и эффективность ее функционирования. Маркетинговая деятельность особенно важна для организаций сферы услуг, в том числе, для гостиничной отрасли.

Эффективность маркетинговых мероприятий и процессов напрямую зависит от правильного и рационального планирования.

Маркетинговое планирование – это совокупность систематических мероприятий, которые включают процесс оценки маркетинговых ресурсов и возможностей предприятия, определение целей и задач маркетинга, разработку и внедрение плана маркетинга, а также последующий контроль реализации плана.

Маркетинговое планирование в современном гостиничном предприятии играет важную роль и решает ряд основных задач, которые отражены на рисунке 1 [1, c.419].


Рисунок 1. Задачи маркетингового планирования

Процесс планирования маркетинга должен основываться на подробном анализе внутренней и внешней среды предприятия, ее особенностей, сильных и слабых сторон, а также базироваться на ряде принципов, к которым следует отнести следующие [2, c.270]:

  • Системность. Процесс планирования маркетинга должен носить системный характер, что позволит повысить его эффективность;

  • Комплексность. Планирование маркетинга должно учитывать особенности ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики предприятия;

  • Адаптивность. Планирование маркетинга должно проводиться в соответствии с реальной ситуацией, существующей на предприятии, и учитывать реальные данные;

  • Гибкость. Маркетинговое планирование должно носить динамичный характер и иметь возможность внесения немедленных изменений в случае такой необходимости.

  • Открытость. Все сотрудники предприятия, принимающие участие в разработке и реализации плана маркетинга, должны знать его концепцию, цели и задачи и иметь доступ ко всей необходимой информации.

Маркетинговое планирование в гостиничном предприятии позволяет минимизировать риски, определить пути дальнейшего развития, повысить заинтересованность сотрудников в достижении целей, оценить и при необходимости скорректировать стратегию деятельности. В связи с этим планированию маркетинга должно уделяться особое внимание, данным процессом должен управлять специалист, имеющий компетенции и практический опыт в сфере маркетинга.

Следует отметить, что система планирования маркетинга в гостиничном предприятии должна быть построена на четких концептуальных основах и состоять из нескольких блоков (рисунок 2) [3, c.872].


Рисунок 2. Система маркетингового планирования гостиничного предприятия

Обобщая данные, следует также отметить, что планирование маркетинга гостиничного предприятия имеет обобщенную схему, которой следует придерживаться компаниям данной отрасли. Процесс маркетингового планирования включает следующие этапы:

  • Определение целей и задач планирования маркетинговой деятельности;

  • Проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия;

  • Разработка плана мероприятий;

  • Определение бюджета;

  • Создание и внедрение необходимой документации;

  • Информирование сотрудников, задействованных в реализации плана;

  • Разработка и применение системы контроля;

  • Реализация плана и его обновление на основании данных обратной связи.

Таким образом, маркетинговое планирование для современных предприятий гостиничной сферы имеет большое значение, поскольку влияет на эффективность реализации маркетинговой стратегии и деятельности компании в целом.


Библиографический список
  1. Хавронина А.А. Маркетинговое планирование как основа развития организации // Управление в условиях глобальных мировых трансформаций: экономика, политика, право. 2018. № 5. С. 418-420.
  2. Санду Ж.С. Маркетинговое планирование на предприятии // Практический маркетинг. 2018. № 11. С. 268-271.
  3. Пономарева Е.А. Успешное маркетинговое планирование // Современные научные исследования и разработки. 2019. № 1. – С. 872-874.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Кристина Дидык»

Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептульная база, доминирующая логика

О.А. Третьяк
Российский журнал менеджмента. Т.4.№2, 2006

Ни одна представительная конференция в области маркетинга не обходится сегодня без секции, посвященной проблемам эволюции маркетинга и дискуссии по концептуальным вопросам развития этого направления. Несмотря на то что некоторый консенсус по ряду вопросов уже выработан1, по-прежнему существует множество расхождений, неисследованных и проблемных зон, противоречивых позиций. Чем же объясняются пристальный интерес к вопросам эволюции маркетинга и оживленная дискуссия на страницах центрального журнала Американской маркетинговой ассоциации (Journal of Marketing)? Это — не просто праздный интерес или результат искусственного продвижения данной тематики редакционной коллегией журнала. Открытость многих вопросов концептуальной основы маркетинга, аналитическая и инструментальная неготовность объяснить новые явления и формы, возникающие в практике хозяйствования в области маркетинговой деятельности, усилившаяся фрагментарность самого направления свидетельствуют о необходимости пересмотра ряда фундаментальных положений концепции. Более четкое определение основ и видение перспектив развития по крайней мере его базовых детерминант позволит, с одной стороны, уточнить зоны основных исследовательских проектов, а с другой — дать оценку применяемых на практике форм маркетинговой активности.

Маркетинг эволюционирует и воспринимается в развитии

Попытки показать разнообразие существующих подходов в маркетинге и их выстраивание в динамическом контексте предпринимались неоднократно.

Несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения маркетинга за рубежом и в нашей стране, вряд ли подвергается сомнению факт развития маркетинга и маркетинговой концепции управления. Скорее, наоборот, анализ эволюции концепции маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение многообразию существующих подходов. Эволюция концепции прослеживается уже и в самих изданиях наиболее известного в России труда «классика» маркетинга Ф. Котлера. Если в ранних изданиях монографии больший акцент сделан на описании инструментария маркетингового комплекса и значительное внимание уделено формализации отдельных функций маркетинга (см., напр., 2-е издание), то в более поздних (см., напр., 7-е и 8-е издания) явно подчеркиваются системность маркетинга, концептуальное единство его различных элементов, приоритетным становится акцент на стратегическое планирование в маркетинге.

Этапы эволюции концепции маркетинга отражены и в работах отечественных исследователей. Так, Н. Е. Капустина и Г. Г. Абрамишвили выделяли институционально-распределительный, функциональный подходы в маркетинге, маркетинг как систему рыночного управления [Капустина, 1981; Абрамишвили, 1984].2 Д. И. Костюхин [Костюхин, 1974] дал исторически определенную картину возникновения маркетинга как экономического явления3 и показал стремление организовать производство товаров на «известный рынок» на разных этапах развития маркетинга. Позднее вопросы эволюции маркетинговой теории и трансформации доминирующей парадигмы были подняты в работах Г. Л. Багиева, А. П. Панкрухина, В. А. Соловьева, В. И. Черенкова и др. [Багиев, 1999; Соловьев, 2000; Черенков, 2004; Панкрухин, 2005].

Классификация подходов, в которой наблюдаются явные пересечения с классификацией, представленной в статье [Варго, Лаш, 2006] (естественно, до определенных временных границ), появилась уже в конце 1970-х гг. в работе [Krulis-Randa, 1977] (табл. 1).

Таблица 1 Подходы к изучению маркетинга

Первые три подхода, обозначенные в таблице как товарный, институциональный и функциональный, носят дескриптивный характер. В трех последующих просматривается явное целеполагание, и они относятся к нормативным подходам. Данная классификация содержит подходы, названные ранее, и приводит их с более детальной разбивкой на различные направления. Так, маркетинг как рыночная концепция управления представлен в этой классификации следующими направлениями: концептуальным подходом, подходом с позиции менеджмента, подходом с позиции принятия решений и системным подходом.

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и в конечном счете составили общую систему. В этом плане товарный подход не только расширяет область исследования самих товаров (товароведческий аспект), но и поднимает вопрос об анализе движения товаров — товарного потока. Институциональный подход основное внимание уделяет деятельности организаций, непосредственно влияющих на состояние товарного потока. Функциональный подход через исследование совокупности функций вносит свой вклад в согласование товарного потока на «входе», когда результат процесса производства постоянно пополняет товарный поток, с его «выходом» — удовлетворением потребностей конечных потребителей.

Наконец, восприятие маркетинга как системы вобрало в себя результаты исследований в рамках названных подходов, позволило построить целостный механизм (организационную структуру, экономические взаимоотношения отдельных звеньев, информационную основу, последовательность в принятии решений), создающий товарный поток и управляющий его движением. В этом смысле различные подходы к анализу маркетинга явились отражением процесса постепенного формирования механизма, который регулирует и балансирует товарный поток, постоянно направляя его движение к целевым сегментам рынка, реализуя поставленные компанией цели.

Доминирующая логика производства и обмена материальных благ, как пишут о ней Варго и Лаш, утверждается именно в этот период, к началу 1980-х гг. «Классическая концепция комплекса маркетинга, вся значимая литература и язык маркетинга основываются на производстве материальных благ» [Варго, Лаш, 2006, с. 80]. Вместе с тем уже 1980-е гг. ознаменованы повышающейся турбулентностью окружающей среды, структурными изменениями, появлением новых информационных технологий. Лавинообразное нарастание этих явлений в практике хозяйствования не могло остаться не замеченным исследователями. Тем более что дескриптивные работы данного периода фиксируют эти изменения и невозможность их встраивания в существующую доминирующую логику маркетинга.4

Эволюция к взаимоотношениям по Ф.Вебстеру

Оригинальная попытка уточнения концептуальной основы маркетинга, построения динамического восприятия направлений ее изменения предпринята в работе Ф. Вебстера [Webster, 1992].

В 1980-е гг. экономический ландшафт все более определяют новые формы коммерческих организаций. Еще до наступления эпохи глобальной конкуренции возникла тенденция к появлению организационных форм, отличающихся высокой гибкостью, которые никак не соответствовали традиционному представлению о коммерческой фирме [Miles, Snow, 1984; 1986; Powell, 1990; Thorelli, 1986]. Терминология и типология, существующие в настоящее время для описания новых форм организации, не являются общепринятыми. Но для того чтобы рассмотреть ту роль, которую в них играет маркетинг, Ф. Вебстер предлагает интересную классификацию. Согласно ей, все эти формы можно представить как некий континуум, в качестве границ которого выступают чистые трансакции, с одной стороны, и полностью интегрированные иерархические фирмы — с другой стороны (рис. 1).

Рис. 1. Диапазон маркетинговых отношений

Двигаясь по этому континууму и стремясь к повышению экономической эффективности, фирмы все в большей степени используют административный и бюрократический, и все в меньшей степени — рыночный контроль. За чистыми трансакциями идут повторяющиеся сделки, заключаемые между покупателями и продавцами. Следующий шаг — долгосрочные взаимоотношения, по-прежнему остающиеся отношениями соперников и зависящие от рыночного контроля. Затем — зона подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная обусловленность уступает место взаимному доверию. Цены теперь определяются в ходе переговоров и не столько рынком, сколько определенным рыночным структурированием. Следующая ступень — стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание которых обеспечивается обеими сторонами. Совместные предприятия, формой которых может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов. Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью интегрированными фирмами с собственной структурой капитала, которая может отсутствовать при других формах стратегических союзов. Сетевые бизнес-организации суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений, партнерств и стратегических альянсов.

И наконец, завершает цепочку вертикальная интеграция как шаг к интернализации отношений обмена.

Какова же модификация роли маркетинга при движении от одной формы организации к другой? Отвечая на этот вопрос, Вебстер проводит глубокий анализ изменений, происходящих в маркетинге на различных уровнях — корпоративном, уровне стратегических бизнесединиц (СБЕ), операционном. Подводя итог этому рассмотрению, он показывает, что организационные структуры бизнеса эволюционировали от коммерческих трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей. Появление и развитие новых организационных форм потребовало отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют долгосрочные отношения с потребителями, партнерства и стратегические альянсы. Основываясь на этом, автор приходит к выводу о необходимости расширения концептуальной основы маркетинга.

Какие же направления данного расширения предлагает Ф. Вебстер?

Прежде всего, ссылаясь на узкую микроэкономическую концептуализацию маркетинга как проблемы максимизации прибыли, концентрации на рыночных трансакциях или сериях трансакций, автор делает вывод о том, что интеллектуальное ядро теории маркетингового управления должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики. Это позволит более полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими отношениями и альянсами. Объектами анализа становятся уже не товары и фирмы, а индивиды, организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений.

Если историческая модель маркетингового управления определялась главным образом базой таких наук, как экономическая теория, статистика, математика, психология и социальная психология, то изменение модели маркетингового управления неизбежно повлечет за собой, по мнению автора, необходимость использования политической экономии, организационной психологии, правового анализа, политологии и культурной антропологии и др.

В отличие от микроэкономической парадигмы с ее акцентом на ценах парадигма политической экономии более адекватна задаче исследования отношений между фирмами [Arndt, 1979; 1981; 1983]. В рамках политической экономии маркетинговые организации рассматриваются как социальные системы — динамичные, адаптивные и внутренне дифференцированные. Политическая экономия обладает несомненным потенциалом, который может быть использован в исследованиях роли маркетинга в административных отношениях с другими организациями и в стимулировании их внутренних действий, диктуемых рыночной ситуацией.

Принципы организационного поведения как науки могут быть использованы при исследовании таких присущих партнерским отношениям явлений, как переговоры, коалиции, создание команд, разрешение конфликтных ситуаций и групповые процессы, связанные, например, с разработкой новых товаров. Привлечение данных организационной психологии, экономики и стратегического управления будет способствовать созданию ресурсной теории фирмы, которая позволит отказаться от выработанных в рамках микроэкономической парадигмы подходов. Этот интегрированный подход, возможно, позволит рассмотреть проблему определения сферы компетенции и позиционирования фирмы в ценностной цепочке [Conner, 1991; Грант, 2003]. Примерами важнейших ресурсов такого рода могут быть знание потребителя и системы его предпочтений.

Таким образом, Вебстер констатирует недостатки существующей концептуальной базы, предлагает конкретные направления ее расширения и намечает области необходимых эмпирических исследований. При этом во главу угла он ставит анализ сил и факторов, побуждающих фирмы перемещаться в пределах континуума, меняя формы организации от чистых трансакций к долгосрочным связям и стратегическим альянсам и, возможно, назад, к чистым трансакциям. Автор особо подчеркивает тот факт, что большинство маркетинговых трансакций осуществляется в контексте долгосрочных отношений, и приходит к выводу о необходимости создания модели, в которой особый акцент был бы сделан на самих этих взаимоотношениях, а не на процессах обмена, которые являются основным предметом рассмотрения теорий, базирующихся на микроэкономической парадигме.

Вместе с тем в представленной ранее работе [Варго, Лаш, 2006] предметом анализа одновременно становятся эволюция во времени, междисциплинарное взаимодействие и пересмотр концептуальной основы маркетинга. Поэтому далее мы попытаемся изложить свое видение развития маркетинга в аналогичном контексте.

Эволюция и направления изменения парадигм в маркетинге

В данном разделе эволюция маркетинговой теории рассматривается по декадам, начиная с 1960-х гг., когда в основном сложилась парадигма классического маркетинга. Акцент сделан на междисциплинарном взаимодействии стратегического управления и маркетинга. Традиция такого анализа была заложена в [Day, Wensley, 1983] и продолжена автором [Третьяк, 2005].

Комплексная система управления компанией (ее называют системой 4Р, 5Р или даже 6Р в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс за счет добавления к нему блоков «people», «planning» и т. п.) сложилась в эпоху долгосрочного планирования, существования относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении.

70-е и 80-е гг. XX в. ознаменовались возраставшим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро менявшаяся окружающая среда заставляли подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты. Маркетинг существовал только в связке со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и модифицируясь.

Изначально в 1970-е гг. роль маркетинга значительно снизилась по сравнению с 1960-ми гг., когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках. В 1970-е же годы преобладающими стали финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. Стратегическая бизнесединица превратилась в основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании, а наиболее рентабельное распределение ресурсов — в самый распространенный целевой ориентир. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались уровнем отдельных марок, а их стратегическая направленность, имевшая место в 1960-е гг., претерпела значительные изменения (рис. 2).

Рис. 2. Изменение роли маркетинга

Между тем в 1980-е гг. развивавшаяся практика планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления, «ломала» сложившуюся процедуру корпоративного стратегического планирования. Усиливавшееся конкурентное давление на развитых рынках требовало повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.

Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что, в свою очередь, ставит задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.

На основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйствующих субъектов возникает структурирование рынков. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, альянсов, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют определенных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления (рис. 3).

Рис. 3. Смена парадигм в маркетинге

Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием сети (network marketing) и концепцией партнерских взаимоотношений (relationship marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг.

Маркетинг партнерских взаимоотношений — это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании — маркетинговой деловой сети.

В маркетинговой деятельности возникают новые направления:

  • установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем;
  • непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара/услуги;
  • развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсом компании;
  • развитие сервисной компоненты и повышение качества обслуживания;
  • интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка, специализирующихся на различных видах маркетинговой деятельности.

Маркетинг теперь не только выполняет роль интегратора различных видов деятельности внутри фирмы, но и согласовывает деятельность различных специализированных фирм.

Итак, в различных подходах было продемонстрировано, что маркетинг — постоянно развивающаяся концепция рыночного управления. Выделившаяся в самостоятельное направление научных исследований и предмета преподавания в основном к 1960-м гг., маркетинговая концепция управления в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. Основной акцент маркетинга этого периода — обоснование решений тактического, оперативного управления, исследование и прогнозирование рынков. Вместе с тем в 1960-1970-е гг. от маркетинга начинают «отпочковываться» самостоятельные направления: многоплановые исследования рынка и поведения потребителя, управление каналами распределения и логистика, развитие различных коммуникаций, в том числе брэндов и др. Причем этот процесс — двуединый. С одной стороны, формируются отдельные направления исследований соответствующих научных областей, с другой — возникают специализированные фирмы, предлагающие на рынке свои услуги по выполнению тех или иных маркетинговых функций, которые постепенно выводятся за пределы фирмы — производителя товаров и услуг.

С появлением и активным развитием стратегического управления усиливается стратегическая составляющая маркетинговой концепции управления. Развитие новых форм организации в ответ на вызовы современной турбулентной окружающей среды порождает новые виды маркетинговой деятельности. Сохраняя свои сущностные характеристики, ведь в конечном счете цель маркетинга — сбалансированное развитие производства и потребления, — маркетинг постоянно меняется. Эти изменения касаются формирования новых видов деятельности, таких как непосредственная коммуникация с адресным конечным потребителем, координация внутренних и межфирменных процессов на принципах маркетинга, интеграция делегированных за пределы предприятия маркетинговых функций в единую систему. Исследования, о которых речь шла выше, ставят на повестку дня расширение концептуальной базы маркетинга, инициируют появление новых направлений научных и прикладных изысканий.

Анализ эволюции развития маркетинговой концепции управления позволяет продемонстрировать тот факт, что если в 1960-е гг. наблюдался процесс четкого «отмежевания» и выделения концептуального контекста маркетинга из набора теоретических и управленческих дисциплин, то, напротив, конец ХХ в. и начало нового столетия ознаменованы активным интегрированием маркетинга в интенсивно развивающееся стратегическое управление, науку об организационных изменениях, управление знаниями и нематериальными активами. Маркетинг получает новый импульс развития в междисциплинарном контексте. Он органически интегрируется в теоретические и управленческие исследования, направленные на поиск новой, адекватной требованиям времени модели хозяйствования.

Возвращаясь к концептцалоьной основе

Каков же фундамент, концептуальная основа, которая может быть относительно постоянной во все периоды эволюции маркетинга и будет объяснять ту смену акцентов, которая происходит с его развитием? Авторы статьи [Варго, Лаш, 2006], по нашему мнению, склоняются к переходу от товарного обмена через обмен комплексами товары/услуги к предоставлению услуг. Своеобразие позиции Вебстера заключается в его предложении акцентировать внимание не на обмене, а на отношениях и их долгосрочности, попытке рассмотреть их в динамике и обосновать необходимость расширения концептуальной основы за пределы микроэкономической парадигмы.

Авторская позиция в трактовке маркетинга базируется на понимании маркетинга (национального и международного) как некоторого механизма регулирования, балансировки производства и потребления в отдельно взятом потоке товаров/услуг. Маркетинг не является простым набором или совокупностью методов и приемов управления. Последние представляют собой лишь поверхностные проявления некоего социально-экономического феномена, именуемого маркетингом. Маркетинг — определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса.5 И на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму взаимосвязи и согласования пропорций производства и потребления.

Оставаясь конкретизированной формой связи производства и потребления, маркетинг демонстрирует постоянный процесс совершенствования механизма этого взаимодействия, согласования пропорций. По мере развития производства и потребления возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия и, как результат, меняются акценты и ракурсы управленческой концепции маркетинга. Порой эти изменения столь значительны, что вызывают суждения о крахе маркетинга, тупиковом направлении в дальнейшем теоретическом развитии концепции, однако маркетинг появляется в новом обличье сетевого маркетинга и маркетинга взаимоотношений, на смену вертикально интегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования (virtual corporation), процесс смены конкретизированных форм связи производства и потребления продолжается.

С позиции эволюции форм связи производства и потребления проанализируем различные акценты развивающейся маркетинговой концепции управления.

Коммерческая деятельность в самых разнообразных ее видах существовала задолго до появления маркетинга. Маркетинг как термин, как концепция рыночного управления — порождение XX в. Предтечей развития этого направления стало возрастание роли обмена во взаимодействии производства и потребления.

Массовое производство требует иных форм сбыта. Промышленная революция охватывает не только сферу производства, но и активно распространяется на сферу распределения и обмена. Развитие транспорта и средств связи способствует возникновению новых форм распределения товарных потоков, росту складского хозяйства, появлению новых форм оптовой и розничной торговли. Кроме того, к началу XX в. фактически сформировалась экономическая теория, которая положила обмен в основу своих теоретических построений.

Поэтому появление в начале XX в. теоретических моделей, а также курсов, читаемых в университетах, акцентирующих внимание на обмене на более низком уровне абстракции — конкретных организационных форм, функций, методов его осуществления, — вполне оправданно. Теоретическое оформление данного направления, фокусирующего свое внимание на сфере обмена, на конкретных формах распределения товарных потоков, физическом перемещении их до конечного потребителя, управлении в каналах товародвижения, произошло позже и способствовало выделению специального направления анализа распределения. Хотя первоначально это направление зачастую отождествлялось с общим понятием маркетинга.

Так, отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения следует из определения К. Кокса, в понимании которого маркетинг — это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения.

Данный акцент сосредоточивает всю деятельность маркетинга за пределами производства на физическом перемещении товаров к конечному потребителю и организации их продажи. В этом направлении нет четкого различия маркетинговой и сбытовой деятельности, более того, маркетинговая деятельность фактически сведена к организации сбыта во взаимодействии производства и потребления. Этот акцент принес свои плоды как в практическом отлаживании функций сбыта, так и в теоретическом построении концепции управления каналами товародвижения, которая позднее выделилась в самостоятельное направление в рамках маркетинга. Оно, безусловно, способствовало также снятию противоречий между производством и потреблением, построению более совершенных форм их взаимодействия.

Иное понимание маркетинга базируется на явном смещении центра тяжести в анализе на деятельность фирмы, производящей товары и услуги. В такой трактовке маркетинг образует особый вид деятельности фирмы, играющий связующую роль с внешней средой. Показательно, что при формировании этого подхода авторы проводят четкое разграничение понятий маркетинга и сбыта.

Смещение акцента в сторону фирмы, производящей товары и услуги при возрастающей роли обмена, способствует развитию маркетинга как концепции рыночного управления. В рамках этой концепции формируются понятия внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимоувязанного планирования и т. п.

Ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяется уровнем развития последних. Этот механизм имеет техническую, информационную, экономическую и организационно-управленческую составляющие. Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством, штрихового кода, особых компьютерных технологий, позволяющих непосредственно взаимодействовать с конечным потребителем, скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога) и т. п. позволили более детально изучать предпочтения конечного потребителя, с одной стороны, и разрабатывать более изощренные методы воздействия на него — с другой.

Возможность смещения акцента на конечного потребителя придает новый импульс развитию маркетинговой концепции управления. Следующий этап развития концепции инициирован возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, исследования возможностей воздействия на этот выбор, обеспечения непосредственного влияния потребителя на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей.

По мере развития производства и потребления усложняется механизм их взаимодействия, что отражается на росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают отдельные фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением и реализацией продукции конечному потребителю, но и на отдельных функциях маркетинга. Это исследовательские компании, информационные агентства, консультационные фирмы. Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем ббльшую роль играют согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность этих связей, выравнивание уровней развития хозяйственных единиц — составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. Взаимодействие и межфирменная координация становятся ведущим звеном механизма осуществления связей производства и потребления. Поэтому главный акцент развивающейся маркетинговой концепции управления перемещается на интегрирование деятельности специализированных рыночных субъектов в сложной системе взаимодействия производства и потребления. Основные субъекты этого взаимодействия представлены на рис. 4.

Рис. 4. Субъекты взаимодействия производства и потребления

Отмеченные ранее тенденции — размывание границ фирмы, появление устойчивых межфирменных образований, рассмотрение цепочки создания и распределения ценностей как единого целого, попытки непосредственно подключить конечного потребителя к этой цепочке и пр. — меняют понимание исследователями субъекта хозяйствования. Таковым в большей мере становится сеть, изображенная на рис. 4. В качестве концептуальной основы маркетинга правомернее рассматривать развивающуюся связь производства и потребления как некоего противоречивого единства, представленного еще в работах Д. Рикардо, Л. Вальраса и далее в многочисленных моделях равновесия спроса и предложения. Результат этой связи — равновесие, сбалансированность спроса и предложения (производства и потребления), но посредством не ценовой (микроэкономическая парадигма), а интерактивной координации. Это неустойчивое равновесие. В его реализации задействовано очень много самостоятельных субъектов, что видно даже на упрощенной схеме (рис. 4). По мере усложнения рыночной инфраструктуры, развития субконтрактных отношений (с делегированием ряда функций и процессов за пределы фирмы) требуется приложение все больших усилий для достижения данного равновесия. Введение нового товара в поток предполагает значительные усилия со стороны производителя, направленные на «подключение» к потребителю, завоевание его доверия, установление долговременных отношений. Для товаров же, уже существующих на рынке, идеальной схемой интерактивного взаимодействия может выступать схема, сложившаяся в системе «канбан».6

Зоны Ответственности и задачи маркетинга

Построение концептуальной схемы маркетинга, основанной на сбалансированности производства и потребления, заставляет держать в поле зрения весь спектр рыночных взаимодействий. Участниками системы такого взаимодействия выступают многочисленные создатели товарного потока — поставщики, производители, каналы распределения, потребители, выделенные по принципу создания дополнительной ценности в процессе производства, распределения и потребления произведенных благ. Сбалансированность производства и потребления, которая достигается благодаря маркетингу, рассматривается в модели как долгосрочная основа достижения конкурентных преимуществ. Доминирующие позиции занимают фирмы, способные к долговременной ориентации на потребителя, выстраивающие систему интерактивного взаимодействия с индивидуальным потребителем и непосредственно включающие его в цепочку создания и распределения ценности.

Обратимся вновь к рис. 4. В схеме можно выделить четыре блока маркетинговых отношений, выстраивание которых балансирует товарный поток. Первый (I) включает взаимоотношения с потребителями. В нем отстраиваются современные механизмы восприятия сигналов рынка, основанные на интерактивном взаимодействии. Во втором (II) выстраиваются взаимоотношения между «посредником», торгующей организацией и производителем. Третий (III) призван организовать координацию деятельности внутри отдельно взятой производящей структуры или их совокупности на выявленные сигналы рынка. И наконец, четвертый (IV) должен трансформировать эти сигналы в задания поставщикам и выработку стратегий управления поставщиками. Здесь преднамеренно стираются грани между внутрифирменными и межфирменными отношениями, и они образуют единую цепочку взаимодействия. Эти четыре зоны ответственности маркетинга предполагают разработку специфического инструментария для управления отношениями и координации действий в цепочке создания и распределения ценностей.

Маркетинг в новом понимании может быть представлен тремя блоками согласованных задач. Первый блок — установление интерактивного взаимодействия с клиентами для непосредственного подключения потребителей к цепочке создания ценностей. Второй — обеспечивает доступность необходимых благ и их распределение к адресным потребителям. Третий — предусматривает решение задач, связанных с расшифровкой полученных потребительских запросов в задания адресным внутрифирменным или субподрядным подразделениям (производителям), иными словами, трансформацию потребительских требований в согласованную программу деятельности внутрифирменных подразделений и субподрядчиков. И наконец, четвертый блок задач связан с формированием стратегий управления поставщиками, основанных на сигналах, поступающих от потребителей. Таким образом, единый механизм взаимодействия «поставщик — производитель — посредник — потребитель» условно представляется четырьмя блоками задач с единой направленностью на потребности клиентов и трансформацию этих потребностей в заказы вышестоящему по цепочке создания ценности звену.

Российскому маркетингу еще только предстоит развиться в концепцию рыночного управления. Представленные зоны ответственности маркетинга зачастую и не связываются с маркетинговой активностью. В частности, управление поставщиками не воспринимается в российских условиях как деятельность, относящаяся к маркетингу, практически не развивается внутрифирменный маркетинг. Фирмы в лучшем случае выполняют традиционные маркетинговые функции. Вместе с тем ростки новых форм связей и отношений активно прорастают и на российской почве. Так, появление на российском рынке крупных сетевых операторов розничной торговли7 повысило их диктат в отношениях с производителями; внедрение на ряде предприятий систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) заставляет их заниматься реинжинирингом бизнес-процессов в направлении усиления влияния заказов клиентов. По нашему мнению, эти факты подтверждают формирование отдельных блоков сбалансированности в сложном механизме взаимодействия производства и потребления, которые усиливают влияние обратных связей. В таких условиях понимание всего механизма сбалансированного развития, более детальное воспроизведение его концептуальной основы и меняющихся форм проявления трудно переоценить.

Литература

Абрамишвили Г. Г. 1984. Проблемы международного маркетинга. М.: Прогресс.

Багиев Г. Л. (ред.). 1999. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика.

Варго С., Лаш Р. 2006. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента 4 (2): 73106.

Грант Р. М. 2003. Ресурсная теория конкурентных преимуществ: практические выводы для формулирования стратегии. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (3): 47-75.

Капустина Н. Е. 1981. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика.

Костюхин Д. И. (ред.). 1974. Маркетинг. М.: Экономика.

Панкрухин А. П. 2005. Маркетинг. М.: Омега-Л.

Радаев В. В. 2005. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей. Российский журнал менеджмента 3 (3): 3-26.

Соловьев Б. А. 2000. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». М.: ИНФРА-М.

Третьяк О. А. 1992. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во С-Петербургского ун-та.

Третьяк О. А. 2005. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М.

Черенков В. И. 2004. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2): 3-33.

Шерешева М. Ю. 2004. Информационные технологии в управлении российскими предприятиями. Российский журнал менеджмента 2 (1): 71-94.

Шерешева М. Ю. 2006. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии. Российский журнал менеджмента 4 (1): 76-94.

Arndt J. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4): 69-75.

Arndt J. 1981. The political economy of marketing systems: Reviving the institutional approach. Journal of Macromarketing 1 (1): 36-47.

Arndt J. 1983. The political economy paradigm: Foundation for theory building in marketing. Journal of Marketing 47 (4): 44-54.

Conner K. R. 1991. A historical comparison of resource-based theory and five schools of thoughts within industrial organization economics: Do we have a new theory of the firm? Journal of Management 17 (1): 121-154.

Day G. S., Wensley R. 1983. Marketing theory with strategic orientation. Journal of Marketing 47 (4): 79-89.

Krulis-Randa I. S. 1977. Marketing: Theorie und Praktis. Unternahmung 31 (1): 66.

Miles R., Snow Ch. 1984. Fit, failure, and the hall of fame. California Management Review 26 (3): 10-28.

Miles R., Snow Ch. 1986. Network organizations: New concepts for new firms. California Management Review 28 (3): 62-73.

Powell W. 1990. Neither market nor hierarchy: Network forms of organization. Research in Organization Behavior 12: 295-336.

Thorelli H. 1986. Networks: Between markets and hierarchies. Strategic Management Journal 7 (1): 37-51.

Webster F. 1992. The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing 56 (4): 1-17.


1 Об этом, в частности, свидетельствует некоторая согласованность в трактовке основных этапов развития, описании новых веяний и акцентов, появляющихся в современных условиях. Ее можно наблюдать и в позициях, которые будут представлены в различных материалах данного раздела далее.

2 Подробнее о классификации различных подходов см. в [Третьяк, 1992, с. 6-12].

3 Примечательно, что эта позиция была высказана Д. И. Костюхиным еще в 1970-е гг. в предисловии к переводному сборнику «Маркетинг».

4 Так, начало формирования сетевого подхода в маркетинге было положено международной группой ученых из Европы (ШР Industrial Marketing and Purchasing) — Франции, Германии, Италии, Швеции и Великобритании, которая в середине 1970-х гг. начала реализовывать исследовательскую программу, основанную на гипотезе о том, что теория маркетинга неполна и непригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы [Hagg, Johanson, 1982; Hammarkvist, 1982; Mattsson, 1985; Ford, 1986; Turnbull, Valla, 1986; Thorelli, 1986; Hakans-son, 1982; 1987; 1989].

5 Аргументацию подхода см.: [Третьяк, 1992, с. 16-34].

6 О классификации сетей по уровню конкурентных преимуществ см.: [Третьяк, 2005, с. 290-292].

7 Серия статей журнала была посвящена этой тематике: [Радаев, 2005; Шерешева, 2004; 2006].

Вот как работает маркетинговый процесс

Теперь, когда вы определили возможности с помощью анализа, вы должны расставить приоритеты и наметить, какие из них вы собираетесь использовать. В составлении маркетингового плана будут указаны ваши целевые клиенты и способы их достижения, а также он должен включать прогноз ожидаемых результатов. Эти вопросы могут помочь:

  • Как клиенты отреагируют на ваши маркетинговые усилия?
  • Сколько будет стоить план?
  • Как отреагируют ваши конкуренты?

Данные вашего исследования рынка и анализа ситуации помогут вам включить эти прогнозы в свой план.
 
Определите свою целевую аудиторию

Немногие компании могут удовлетворить потребности и потребности всего рынка. Вы хотите разделить рынок на сегменты, которые лучше всего соответствуют вашим сильным сторонам и возможностям. Ваша цель — идентифицировать клиентов. Вы можете выбрать свой целевой рынок, выбрав всевозможные характеристики, поведение и демографию. Важно убедиться, что аудитория четко определена и достаточно велика, чтобы поддержать ваш продукт или услугу.
 

 


 
Несмотря на то, что у вас может быть некоторая информация о ваших клиентах, основанная на анализе ситуации, вам может потребоваться провести дополнительные исследования их потребностей и желаний.С помощью исследований вы можете создать подробные профили или портреты ваших идеальных клиентов. Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем эффективнее вы можете предложить им ценность через свой продукт или услугу. Ничто не имеет большего значения, чем то, как вы заставляете клиентов относиться к вашей компании.
 
Установить измеримые цели 

Как вы узнаете, удался ли ваш план? Вам нужны конкретные, измеримые цели с вехами, которые измеряют ваш прогресс. Вы хотите увеличить свои продажи? Установленная вами цель должна указывать, насколько вы хотите увеличить объем продаж, и сроки достижения этой цели.Каждая цель должна быть действенной и достижимой с помощью контролируемой вами тактики. На этом этапе избегайте случайных целей, которые зависят от обстоятельств, не зависящих от вас. Для каждой цели перечислите тактику или шаги, которые вы предпримете для ее достижения. Объедините простые, четкие и точные цели (будь то привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда или что-то еще) с подробным планом, который определяет тактику для достижения вашей цели. Для получения дополнительной информации о написании целей SMART (конкретных, измеримых, достижимых, актуальных, ограниченных по времени) целей прочитайте эту статью.
 
Определение и установка маркетингового бюджета

Теперь пришло время выделить ресурсы, которые превратят ваш план в действие. В вашем бюджете будут указаны все ожидаемые расходы на реализацию вашего маркетингового плана, включая рекламу, онлайн-контент, брендинг, связи с общественностью, расходы на персонал и многое другое. В зависимости от размера вашего бюджета вам, возможно, придется сделать нелегкий выбор в отношении того, какие цели и тактика являются главными приоритетами. Или вам, возможно, придется скорректировать свою тактику, пока вы не достигнете доступного бюджета.Создав бюджет, вы можете завершить и придерживаться своего плана. Чтобы получить дополнительную информацию о маркетинговых бюджетах, прочитайте 12 бесплатных шаблонов маркетинговых бюджетов.

Маркетинг

Типичными для большинства маркетинговых планов являются серии этапов, которые обычно следуют в последовательности, изложенной ниже. Конечно, каждая организация адаптирует свое маркетинговое планирование. в соответствии с их собственным уникальным набором обстоятельств, поэтому следующее следует рассматривать только как ориентир.

Рисунок 3.3 Этапы маркетинга планирование
 
   

Заявление о миссии
Все предприятия должны иметь возможность кратко изложить свою основную Причина существования заключается в том, чтобы определить их цель.Это должно быть доступным для всех стейкхолдеров компании (т. которые заинтересованы в организации), действительно, сегодня многие компании показать заявление о миссии в своем головном офисе.

Например, Королевский национальный институт спасательных шлюпок принял решение его общую миссию можно резюмировать следующим образом: «Спасать жизни в море’. Конечно, многие организации могут быть не в состоянии подвести итоги. их цель так легко, но все должны развить прямой заявление какое-то.Они должны, согласно McDonald (2001) определить бизнес, в котором работает организация, и обратиться к отличительные способности компании (вещи, которые она может делать лучше, чем другие). Многие из наиболее полезных заявлений о миссии мотивируют к персоналу и клиентам.

Чтобы получить представление о том, как выглядят заявления о миссии, вы можете посетите некоторые из следующих (обратите внимание, что они не все помечены как заявления о миссии, иногда называемые «философией», или «цели»)

Вереск Мур , сотрудник по маркетингу и продвижению Зоопарк Марвелл, Хэмпшир

Джон Уивер , менеджер по маркетингу, Борнмут Городской совет

Корпоративные цели
Отдел маркетинга является частью компании и поэтому должен «вписаться» в то, что делает компания в целом.В таком виде он нужен понять, каковы корпоративные цели, и обеспечить их собственные действия и решения способствуют достижению общих целей. И что корпоративные цели?

Набор наиболее важных целей, которых хочет достичь компания в определенный период времени, часто от одного до пяти лет. Так что они связаны с большими важными вопросами и являются способами организации четко формулирует цели (часто финансовые), которые она поставила перед собой.Например, корпоративные цели могут касаться возврата инвестиций; передача; долговые и инвестиционные финансы или рост компании. Для пример корпоративных целей см. в Совете Англси.

Джон Уивер , менеджер по маркетингу, Борнмут Городской совет

Заявления о миссии и корпоративные цели возникают в организационном уровень (т.е. Совет директоров обычно определяет их). Остальная часть процесса маркетингового планирования происходит в рамках отдела маркетинга. отделение. Все действия отдела маркетинга должны быть обоснованы ссылкой на заявленную миссию компаний и корпоративные цели.

Маркетинговый аудит
Аудит чего-либо означает подведение итогов. Если например вы управляли розничным магазином и проверяли его, вы бы считали различные типы товаров, которые вы покупаете, продаете и которые еще остались на полках.Таким образом, маркетинговый аудит — это способ проверки всех аспектов бизнеса. непосредственное отношение к отделу маркетинга. Это позволяет вам ответить на вопрос «Где мы сейчас?» Как говорит Бейкер (2000), это непредвзятый обзор маркетинговой деятельности компаний и условия, в которых работает компания. Это действие тесно связан с третьим разделом («Маркетинговая среда»).

Ответив на вопрос «где мы сейчас?» аудиты уточнить, в чем заключаются настоящие проблемы.Они также должны выделять сильные и слабые стороны организации. Проходя через процесс аудита также не позволяет занятым людям просто делать срочные задачи и заставляет их сделать шаг назад от безумного дня на повседневную работу (лишь изредка) и задаваться вопросом, что они делаете правильно.

SWOT
SWOT означает:

  • Сильные стороны
  • Слабые стороны
  • Возможности
  • Угрозы

Это способ систематизации материалов и вопросов, собранных в маркетинговый аудит по четырем отдельным конкретным категориям.К хорошо провести маркетинговый аудит выводы должны быть тщательно рассматривается путем определения того, являются ли они силой тока, слабость или потенциальная возможность, угроза.

  • Сильные и слабые стороны относятся к вещам внутри компании (внутренние), то, чем можно напрямую управлять организацией. Например, развлекательный центр может рассмотреть его большой бассейн будет сильной стороной, в то время как зоопарк может думаю, что отсутствие экзотических животных — это слабость.
  • Возможности и угрозы относятся к вещам вне компании (внешние), то, чем компания не занимается контролировать напрямую. Например, паб может рассмотреть футбол чемпионат мира, чтобы быть возможностью, поскольку они могут показать игры на большой экран и так привлечь клиентов. См. также Раздел «Маркетинговая среда».

 

Цели и стратегия маркетинга
Для отделов маркетинга цели и стратегии связаны к продуктам/услугам и брендам компаний и к рынкам вы в настоящее время/предполагаете работать в.Под рынками мы подразумеваем группы потребителей, которым вы собираетесь продавать и привлекать в качестве своих клиентов. Таким образом, цели заключаются в том, чтобы решить, что вы предлагаете (продаете). и кому. Стратегии о том, как вы собираетесь достичь эти вещи. Они также более подробно описаны в Раздел «Маркетинговая среда».

Пример: авиакомпания
Авиакомпания может решить, что ее маркетинговая цель: стать крупнейшая британская авиакомпания, предлагающая недорогие рейсы в Средиземное море мест отдыха в течение двух лет.

Как он может достичь поставленной цели? Возможно, приняв следующая стратегия: введение ежедневных рейсов в топ-10 самых популярные средиземноморские курорты, гарантирующие, что их самое низкое место цены как минимум на 10% дешевле, чем у любой конкурирующей авиакомпании. Таким образом, привлекательным непосредственно к сознательным туристам, предпочитающим отдых в известных курортные зоны.

В этом простом примере мы видим, как определяется стратегия целью, другими словами, маршрут, по которому вы идете, должен определяться конечной целью.Некоторые организации разрешают маршруты, по которым они идут, чтобы определить, куда они идут, это как правило, не является разумным способом управления организацией.

Похоже, что в настоящее время многие авиакомпании применяют аналогичный маркетинг. цели и стратегии к изложенным. См. следующее Например.

Вереск Мур , сотрудник по маркетингу и продвижению Зоопарк Марвелл, Хэмпшир

Комплексный маркетинговый план
См. также пятый раздел, посвященный маркетингу. Смешать.Обеспечить выполнение процесса маркетингового планирования должным образом важно, чтобы решения о миксе производится только после того, как пройдены более ранние этапы процесса из. Легко попасть в ловушку, начав со смеси потому что это очень знакомо маркетологам. Опасность в начинать планирование с этого момента, так это то, что вы не будете рассматривать более широкие, более серьезные проблемы и, вероятно, им не хватает инновационных идей потому что вы слишком много внимания уделяете тому, что уже делаете.

Бюджет
Постановка целей и выбор стратегии означает, что вы идете разработать план действий. Это потребует использования ресурсов. Маркетинговая деятельность может быть очень дорогой, расходы на рекламу, например, расти намного быстрее, чем инфляция каждый год.

Бюджет – это процесс документирования ожидаемых затрат на предлагаемый маркетинговый план. В идеальной ситуации бюджет быть разработан с чистого листа бумаги, другими словами, вы решаете что нужно сделать, а затем стоимость каждой части (это называется подход с нулевой базой).В действительности бюджеты часто являются инкрементными, т. то есть они основаны на том, что было потрачено в предыдущем году. Другие способы установки бюджета включают в себя; процент продаж, сравнительный (т. е. конкурентам), все, что вы можете себе позволить, и метод задания (см. Blythe, 2001, стр. 219 для более подробной информации).

Понятно, что когда отдел маркетинга начинает ставить цели, выбрать стратегию и план для достижения целей, которые они должны признать ограничения, налагаемые бюджетными ограничениями.

Стюарт Perl , региональный директор по маркетингу (EMEA), морская круизная линия Cunard Line.

Спенсер Брейс , менеджер по продажам и маркетингу, Международный аэропорт Борнмута.

Внедрение
Это момент, когда маркетинговая команда готова приступить к работе воплощая свои планы в жизнь. Это может включать в себя трату денег по рекламе, запуску новых продуктов, взаимодействию с потенциальными новых клиентов, открытие новых торговых точек и т. д.

Большинство авторов, пишущих о маркетинге, полагают, что важно обеспечить, чтобы люди, ответственные за выполнение планов, также участие в ранних стадиях процесса маркетингового планирования.Таким образом они понимают, почему что-то нужно делать в определенных способы и логика принимаемых решений. Раннее участие в этом процесс может принимать форму запроса их предложений и мнения и проводить с ними регулярные встречи по обновлению информации, чтобы поддерживать их проинформировали.

Лучшие маркетинговые планы также должны быть гибкими. в них (Блайт 2001). Если они слишком жесткие или строгие они не позволит тем, кто их выполняет, реагировать на неожиданные события и изменения во внешней среде, в которых организация действует.

Например, в маркетинговом плане может быть сказано, что мы запустим новый ассортимент продукции в октябре, но в июне вы можете услышать, что крупный конкурент намерен запустить что-то очень похожее на запланированное вами новый продукт в сентябре. Что вы делаете? Ваш план обязательно должен допустить возможность изменения этого плана.

Вереск Мур , сотрудник по маркетингу и продвижению Зоопарк Марвелл, Хэмпшир

Оценка
Маркетологи должны быть осторожны, чтобы не поверить оценочной части процесс происходит только в конце деятельности в вопрос.Если он ушел так поздно, чтобы проверить, как идут дела, вы рискуете упустить множество возможностей изменить и адаптировать план и так увеличить свои шансы на успех.

Хорошие маркетинговые планы оцениваются по целям установить ранее. Помните, мы говорили, что они должны быть SMART и M означает измеримый.

Один из способов убедиться, что оценка выполняется во время разработки плана. реализована, заключается в создании возможностей для сбора отзывов по пути.Это могут быть как неформальные встречи/беседы с людьми, выполняющими план, к более строгим формальным способы сбора данных от отделов продаж, групп потребителей и других агентств (см. Маркетинговые исследования раздел).

Хорошие системы оценивания позволят собрать много полезного материала чтобы помочь с будущим планированием, став частью другого маркетингового аудит (4.4.3. выше).Вот почему маркетинговое планирование часто называется циклом планирования, потому что последние части одного подача процесса в ранние части следующего процесса.

Спенсер Брейс , менеджер по продажам и маркетингу, Международный аэропорт Борнмута.

Непредвиденные обстоятельства
Если бы мы могли быть абсолютно уверены в том, что нас ждет в будущем, и какие последствия наших решений и действий мы бы хотели не нужно быть готовым к неожиданным и непредвиденным последствиям.Но на самом деле большая часть того, чем занимается маркетинг, полна неопределенности. и риск. Лучшие планы включают в себя непредвиденные обстоятельства и поэтому означают организация, например, по крайней мере подготовлена, если есть крайняя необходимость.

Планирование на случай непредвиденных обстоятельств может стать трудным. Вы должны уметь спорить, почему план, который вы принимаете, лучше любого плана на случай непредвиденных обстоятельств у вас тоже есть, иначе можно задать вопрос, «почему не приступить к плану на случай непредвиденных обстоятельств сразу?».Это означает план на случай непредвиденных обстоятельств не должен быть альтернативным планом радикально отличается от того, который вы реализуете. Вместо этого он должен состоять небольших тонких отклонений, основанных на плане, который вы реализуете.

Вспомните пример с авиакомпанией в разделе 4.4.5 (Маркетинговые цели). и стратегии). Непредвиденные обстоятельства для этой авиакомпании, возможно, быть обеспокоенным изменением точных предлагаемых мест курорта вместо того, чтобы предлагать вообще отказаться от низких цен.

Маркетинговое планирование: критика
Процесс маркетингового планирования в той или иной форме принят многими организации предполагают, что это должно иметь некоторые достоинства. Это логично и довольно просто следить за тем, чтобы сделать его управляемым. Однако есть некоторые опасения и проблемы, которые люди поднимают в связи с этим.

Во-первых, некоторые организации могут быть довольно негибкими. строго к каждой части процесса перед переходом к следующему и поэтому теряют способность реагировать на внезапные и срочные изменения либо внутри, либо вне их организации.Они позволяют план самостоятельно определять, что им следует делать, а не видеть план как помощь в принятии правильных решений. Обычно это заметно что касается раздела бюджета, который может быстро стать «установленным в камне». Таким образом, это может привести к тому, что организация станет менее более отзывчивый.

Во-вторых, маркетинговый план основан на сборе и интерпретации много данных/информации.Некоторые из них могут быть неточными и или неправильно истолкованы. В результате организация может сделать ошибочные решения. Современные компьютерные системы баз данных уменьшают некоторые типы неточностей, но не может определить правильное решение для нас это все еще вопрос человеческого суждения.

В-третьих, некоторые организации могут стать слишком зависимыми от планирования. процесса и поэтому начинают терять способность к новаторскому мышлению, креативность и готовность идти на риск — особенно полезные качества в маркетинговой среде.Подробнее об инновациях см. www.innovation.gov.uk/

Наконец, часто существует большой разрыв между теми, кто готовит план и тех, кто его реализует. Старшие менеджеры склонны дистанцироваться себя от реализации, а более младшие люди, как правило, чувствуют, что план был навязан им. Это может привести ко многим маркетинговые планы грандиозны на этапе проектирования, но на самом деле никогда полностью введен в эксплуатацию.Как менеджер по маркетингу вы будете должны спросить себя, как вы будете гарантировать, что ваш большой маркетинг идеи реально реализуются. Это будет означать получение доброй воли и сотрудничество многих других внутри и вне организации. Вам явно нужно быть хорошим командным игроком!

Процесс маркетингового планирования: четыре шага к успеху

Для достижения успеха каждой компании, продукту или услуге нужен маркетинговый план.Независимо от отрасли или товара, руководящие принципы и стратегии каждого успешного маркетингового плана остаются неизменными. Этот план представляет собой общую дорожную карту компании для выбора определенного целевого рынка и последующего удовлетворения потребителей в этом сегменте. Разработка и управление маркетинговым планом является основой надежного бизнес-плана и может быть достигнута посредством процесса, состоящего из четырех основных шагов.

Один: Цель и постановка целей

Как и в случае с временной шкалой проекта, у вас должна быть дата окончания, прежде чем вы сможете определить, когда начинать.Это ваш шанс мыслить масштабно и представить прибыль или признание в СМИ в конце вашего телескопа. Чего вы хотите достичь через один, три, пять лет? Как ваш маркетинговый план вписывается в общую бизнес-миссию компании? Кто ваша основная целевая аудитория? Есть ли предел прибыли, которого вы хотите достичь?

Хотя процесс маркетингового планирования должен быть ограничен маркетинговым подразделением компании, не помешает использовать опыт ключевых заинтересованных сторон в организации.Пригласите несколько человек с разных уровней компании, чтобы помочь с этим видением. У высшего руководства могут быть более всеобъемлющие идеи, но они могут не иметь знаний о повседневной организационной структуре, которые есть у менеджеров среднего звена и координаторов.

Многие организации используют S.M.A.R.T. (конкретный, измеримый, достижимый, реалистичный и привязанный ко времени) формат для определения их достижимых целей. После сбора этих S.M.A.R.T. цели, используйте и сравните их с вашим более широким видением маркетингового плана, чтобы сформировать ваш окончательный план.Нужно больше указаний по постановке целей? См. визуальные руководства по постановке целей 101 здесь.

Второй: оценка текущей ситуации

Прежде чем вы начнете зарабатывать, вы должны сначала определить, что у вас уже есть. Может быть полезнее и экономичнее использовать или реструктурировать текущую среду, чем привлекать таланты со стороны. Соберите свою команду и используйте S.W.O.T. (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы) анализ для оценки текущего состояния вашей команды. Это поможет вам решить, достижима ли маркетинговая цель.Если маркетинговая цель не достижима с текущей командой или ресурсами, пришло время провести переоценку и рассмотреть другой набор целей. Обязательно задавайте вопросы, которые дают значимую информацию для каждой категории SWOT, чтобы сделать упражнение полезным для выявления «конкурентного преимущества» вашей компании. Вам будет полезно провести исследование рынка, анализ и сегментацию. Есть много внешних консультантов, которые могут предоставить эту услугу, если у вас нет собственных возможностей.

На этом этапе вы также оцениваете риски и возможности. Внешние факторы, такие как политический климат, конкуренты, состояние экономики и технологии, также влияют на маркетинговые возможности. Появляющиеся новые технологии открывают двери для более активного маркетинга по электронной почте и в социальных сетях, что приводит к появлению традиционно недопредставленных продуктов и большему количеству каналов для охвата вашего населения. Например, в связи с огромным ростом числа смартфонов рекламные электронные письма должны учитывать меньший размер экрана и навигационные ограничения этой группы населения.Поэтому менеджеры по маркетингу используют более удобные для мобильных устройств возможности, такие как приложения для телефонов и матричные штрих-коды, как часть своей стратегии.

Три: написание плана и стратегии

Будь то две или тридцать страниц, если план признает ваших целевых клиентов и содержит шаги по доставке им вашего продукта или услуги, это надежный план. Стратегии, которые выбираете вы и заинтересованные лица компании, должны быть направлены на создание доступных и гибких маркетинговых стратегий.Здесь вступают в действие знаменитые четыре фактора: продукт, место, цена и реклама.

Что правильно продукт ? Ваш, конечно, при условии, что он функционирует и имеет хороший внешний вид.

Какая правильная цена ? Сумма, которая побудит потребителей покупать большее количество, поскольку ваша конечная цель — прибыль.

Где правильное место ? Ваш продукт или услуга должны быть востребованы на определенном рынке в определенное время.

Какая акция больше всего подходит ? Ваша целевая аудитория определит наиболее подходящий маркетинговый комплекс, который принесет наибольшую прибыль.

Как упоминалось ранее, выбор целевого рынка является одним из первых основных пунктов вашего плана, так как он определяет всю вашу маркетинговую стратегию. После выбора целевого рынка план должен определить эффективные способы использования инструментов маркетингового комплекса продукта, продвижения, цены и распределения, чтобы привлечь потенциальных покупателей и повлиять на них.

Если это применимо, обязательно отделите каждое из подразделений вашей компании, обычно называемых стратегическими бизнес-подразделениями (SBU). В вашем плане должен быть способ определить, какие части его услуг или продуктовых линеек поддерживать, а какие сократить или продать.Компания должна видеть свои различные SBU так же, как инвестор видит свой портфель инвестиций. Сравните эти результаты с успехами отрасли (темпы роста рынка) и успехами бренда компании в отрасли (относительная доля рынка).

Стандартное оглавление тщательного маркетингового плана должно включать:

  • Резюме
  • Цели маркетинга
  • Внутренний SWOT-анализ
  • Внешние факторы
  • Текущая эффективность маркетинга
  • Маркетинговые стратегии для: целевых рынков и комплекса маркетинга
  • Реализация
  • Организация маркетинга и распределение обязанностей
  • Протокол оценки и мониторинга

Ваш план также должен включать раздел о прогнозировании результатов.Определите ожидаемый объем продаж в результате каждого маркетингового усилия, стоимость проданных товаров, привязанную к этому объему продаж, бюджет и любые другие финансовые показатели, которые вы ожидаете получить в результате выполнения своего плана. Узнайте больше из руководства по базовым навыкам маркетинговой стратегии.

Четыре: реализация и управление вашим планом

Теперь, когда у вас есть план, пришло время претворить его в жизнь! Шаги, которые вы наметили (или тщательно определили), служат руководством для ряда практических действий, необходимых для продвижения организации к целям, которые вы поставили на первом этапе этого процесса.На каждом этапе маркетингового планирования менеджеры по маркетингу должны использовать периоды оценки и обратную связь, чтобы оценить, соответствуют ли текущие стратегии целям и ожиданиям. Не забывайте оставаться гибкими — возможности и риски, которые вы указали в своем С.В.О.Т. анализ может не совпадать с ожидаемыми результатами. Такие изменения, как потребительский спрос, диверсификация каналов, ответная реакция конкурентов и изменения стоимости поставок, могут повлиять на результаты и должны учитываться при управлении планом.

В реализации вашего плана определенно много работы по управлению проектами.Подробнее об успешном управлении маркетинговым планом см. в этом руководстве по управлению проектами в маркетинге.

Последнее обновление страницы: февраль 2020 г.

6 шагов к успешному стратегическому маркетинговому планированию

Процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя создание маркетинговой стратегии, в которой излагаются ваши цели, какие программы вы будете использовать для достижения этих целей, кто отвечает за эти показатели и к какому сроку вы будете достигать этих целей.Короче говоря, разработка и управление стратегическим маркетинговым планом имеет решающее значение для достижения бизнес-целей.

Что такое процесс маркетингового планирования?

Шаг 1: Взаимодействие с другими отделами

Хотя маркетинг активно стимулирует спрос и новый бизнес, он должен делать это в рамках поддержки более крупных бизнес-целей. Вот почему, когда дело доходит до процесса маркетингового планирования, начните с изучения других отделов.Вот что нужно задать себе, прежде чем разрабатывать план стратегического маркетинга и управлять им: 

.
  • Каковы главные приоритеты исполнительной команды на год?
  • Каких объемов продаж и доходов мы ожидаем в этом финансовом году?
  • Установлены ли для продукта какие-либо темпы внедрения или цели внедрения?

Шаг 2. Создание маркетинговых целей, соответствующих бизнесу 

Теперь, когда вы поняли бизнес-цели, вы лучше осведомлены о том, как планировать маркетинговую стратегию.

Например, если у бизнеса есть цель получить 5 миллионов долларов в новом бизнесе с 1 января по 1 июня, вы должны спросить себя, как маркетинг может стимулировать новый бизнес. Например, в вашем бизнесе каждый новый клиент будет покупать в среднем на 500 000 долларов. Это означает, что отделу продаж необходимо закрыть 10 новых клиентов, чтобы достичь своей цели в 5 миллионов долларов.

Затем вам нужно выяснить, сколько квалифицированных учетных записей вам нужно использовать для продаж, чтобы закрыть 10 новых клиентов.Например, хороший способ начать: сколько аккаунтов сегодня взаимодействуют с нашим маркетинговым контентом, переходят к продажам, проходят квалификацию, имеют демо-версию, а затем бронируют? Если процент 10%, то нужно 100 контактов перевести в продажи, чтобы закрыть около 10 новых клиентов.

Иными словами, начиная с концентрации на своих целях, вы гарантируете, что действительно строите маркетинговую стратегию, а не план (список тактик).

Шаг 3: Определите, какое планирование кампании позволит достичь этой маркетинговой цели.

Чтобы сгенерировать 100 заинтересованные контакты для продаж, вы хотите посмотреть на свои существующие программы и определить успех каждого в вождении. Например, скажем, вы провел 4 вебинара в прошлом квартале. В каждой было по 100 регистраций, а присутствовало 30 человек. Из этих 30 человек 10 запросили демоверсию, а 5 были с квалифицированных аккаунтов. После того, как он прошел, продажи закрыли 1 лидерство.

Если это среднее данные, то теперь вы знаете, что вы можете ожидать, что вебинар приведет к 5 контактам и 1 сделка.

Маркетинговая программа Количество занятых Количество потенциальных клиентов
Вебинары 100 регистрация, 30 явка 5

После этого повторите этот процесс в своих кампаниях, чтобы спланировать, какие действия действительно будут способствовать достижению целей роста вашей компании.

Шаг 4. Создайте календарь маркетинговой кампании, соответствующий вашим целям 

Теперь, когда у вас есть конкретные цели, которые стратегически согласованы с бизнес-целями, вы можете создать календарь мероприятий, от контент-маркетинга до событий.Лучшая часть? У вас не будет кого-то, кто спрашивает «почему маркетинг снова проводит этот вебинар», потому что вы знаете ответ — это для того, чтобы привлечь X лидов к продажам.

Затем в календарь планирования маркетинговой кампании необходимо включить следующую информацию: 

Период: Q1 
Цель: поддержка продаж в создании нового бизнеса на сумму 5 млн долларов с 1 января по 1 июня путем создания 100 активных контактов.

Tactic Ожидаемые результаты Cadence существующие активы Активы, необходимые Timeline
Вебинар 5 контактов в месяц 4 Презентации мероприятий, которые мы можем перепрофилировать 6 новых презентаций Полное расписание вебинаров до 15 января.Продвижение за 2 недели.

Шаг 5. Создание инвестиций  

После этого пришло время согласовать инвестиции с запланированными кампаниями. Хорошая новость заключается в том, что маркетологи, которые с самого начала разрабатывают маркетинговую стратегию, могут легко обосновать и обеспечить бюджет для своей деятельности, потому что они могут напрямую связать этот доллар с тем, как он повлияет на бизнес-цель. Это одна из причин, по которой процесс маркетингового планирования Allocadia побуждает маркетологов напрямую привязывать свои расходы к конкретным целям компании.

Шаг 6: Пусть работает!

Наконец, пришло время выполнить ваш план и начать добиваться результатов в бизнесе. Выполняя свой стратегический маркетинговый план, помните, что вам следует ежеквартально пересматривать бизнес-цели. Это удерживает вас на правильном пути, чтобы маркетинговая организация продолжала двигаться к всеобъемлющим корпоративным целям.

Знание того, как разрабатывать маркетинговые планы, является важной частью маркетингового процесса. Теперь, когда вы выполнили 6 шагов стратегического маркетингового планирования, вы настроили себя и свою команду на успех.

Процесс маркетингового планирования для профессиональных услуг

Любая фирма, которая хочет добиться успеха, нуждается в маркетинговом плане. Без него у организации не будет систематического подхода к продвижению себя среди потенциальных клиентов. Альтернативой является бессистемная, бессистемная и неэффективная работа, которая приводит к пустой трате времени и денег — двух ценных ресурсов, которые ни одна фирма, предоставляющая профессиональные услуги, не может себе позволить растрачивать впустую.

Однако процесс маркетингового планирования, который хорошо работает для потребительских товаров, промышленных товаров или некоммерческих организаций, плохо подходит для профессиональных услуг.Это урок, который мы усвоили после многих лет работы в этих областях.

Имея это в виду, давайте посмотрим, что нужно для составления эффективного маркетингового плана специально для фирм, предоставляющих профессиональные услуги, таких как ваша.

Конечно, маркетинговый план — это нечто большее, чем список идей по продвижению вашей фирмы. Вам нужно следовать определенному процессу — тому, который создает план, адаптированный к вашим потребностям.

Прежде чем мы приступим к этому процессу, давайте проясним несколько ключевых концепций маркетингового планирования.

Определен процесс маркетингового планирования

Процесс маркетингового планирования — это систематический подход к разработке маркетинговых целей, стратегий и тактик реализации. Он может быть адаптирован к широкому кругу ситуаций, от запуска новой фирмы или области практики до изменения позиционирования существующей фирмы — даже к рутинному планированию новых мероприятий по развитию бизнеса.

В зависимости от конкретной ситуации, некоторые этапы процесса могут иметь большее или меньшее значение.Например, при запуске новой области практики целесообразно сосредоточиться на ее стратегических компонентах. Иногда это называют разработкой стратегии выхода на рынок .

Сосредоточив внимание на репозиционировании своей фирмы на рынке, которое часто называют ребрендингом,   , вам, скорее всего, потребуется сделать акцент как на стратегических, так и на тактических элементах, чтобы повысить узнаваемость вашего нового бренда.

Раз в год большинство фирм обновляют свой маркетинговый план или маркетинговый бюджет, и тратят большую часть своего времени на оценку текущей эффективности и корректировку тактики.Хотя они могут бросить беглый взгляд на более широкую картину, лишь немногие фирмы каждый год полностью пересматривают свою корпоративную стратегию.

Преимущества процесса маркетингового планирования

Важно использовать вдумчивый пошаговый подход к своему маркетинговому плану. Если все сделано правильно, это может дать ряд ценных преимуществ, которые могут ускорить успех:

  1. Это побуждает вас пересмотреть старые привычки и предположения. В меняющемся мире вы должны научиться приспосабливаться — делать все так, как вы всегда делали, — это не выигрышная стратегия.Хороший маркетинговый план должен в какой-то степени вывести вас за пределы вашей зоны комфорта и поставить под сомнение все, что вы сделали на сегодняшний день, и почему вы думали, что это сработает. То, что вы «всегда что-то делали таким образом», не означает, что это эффективно или даже хорошо.
  1. Снижает риск за счет добавления новых фактов. Процесс разработки маркетингового плана заставляет вас пересмотреть свой рынок, ваших конкурентов, вашу целевую аудиторию и ваше ценностное предложение для потенциальных клиентов.Такого рода целенаправленные исследования снижают риск, поскольку вынуждают вас оценивать свою бизнес-модель и маркетинговую программу, прежде чем вкладывать в них время и деньги. Согласно нашим исследованиям маркетинга профессиональных услуг, фирмы, которые проводят систематические исследования своей целевой аудитории, растут быстрее и приносят больше прибыли.
  1. Обеспечивает подотчетность. Маркетинговое планирование заставляет ваши команды по маркетингу и развитию бизнеса ставить конкретные цели и измерять прогресс в их достижении.Руководство несет ответственность за предоставление достаточного количества ресурсов для обеспечения того, чтобы маркетинговый план имел разумные шансы на успех.
  1. Он действует скорее упреждающе, чем реактивно. Заблаговременное планирование позволяет вам контролировать маркетинг и максимизировать его воздействие. Однако важно быть достаточно гибким, чтобы реагировать на меняющиеся обстоятельства. Хорошо задокументированные планы облегчают их изменение.
  1. Это может стать конкурентным преимуществом. Быстрорастущие фирмы используют свою маркетинговую стратегию как отличительную черту. Поразмыслив над тем, что делает вашу фирму уникальной, вы сможете разработать убедительные отличительные черты — одну или несколько четких причин выбрать именно вашу фирму, а не похожую на нее.

7-шаговый процесс маркетингового планирования

  1. Поймите деловую ситуацию, с которой столкнулась ваша фирма. Цель маркетинга — помочь фирме достичь своих бизнес-целей. Если вы не начнете с четкого понимания этих целей и любых ограничений, ограничивающих вашу способность их достичь, вы вряд ли добьетесь успеха.

Внимательно изучите факторы, влияющие на ваше положение на рынке:

  • Приток новых конкурентов замедлил ваш рост?
  • Чувствительность к цене снижает прибыль от ваших существующих услуг?
  • Вы конкурируете на товарном рынке?
  • Готовы ли вы потерять ключевых игроков из-за ухода на пенсию?

Это лишь некоторые из ключевых бизнес-факторов маркетинговой стратегии.

Часто вы можете использовать SWOT-анализ для организации и оценки ваших бизнес-факторов. В этой структуре наблюдения о фирме или практике классифицируются как сильные стороны, слабые стороны, возможности, или угрозы. Вы хотите сделать все возможное, чтобы укоренить процесс планирования в реальности. Хотя это может показаться очевидным, многие фирмы тратят мало времени на свой SWOT-анализ, полагаясь вместо этого на личные убеждения и анекдотический опыт.

Есть лучший способ. Начните проводить регулярные систематические исследования вашего рынка. Фирмы, которые проводят подобные исследования хотя бы раз в год , растут быстрее и приносят больше прибыли.

Различные типы исследований применимы к разным этапам процесса планирования. Например, исследование возможностей сравнивает жизнеспособность различных рынков или целевых аудиторий. Исследование клиентов или персон  поможет вам лучше понять ваших целевых клиентов и то, как они выбирают фирму. Когда мы помогаем клиентам в процессе планирования, мы часто объединяем несколько типов исследований в комплексный пакет, который мы называем исследованием бренда , и который можно применять на протяжении всего процесса планирования.

  1. Исследуйте и поймите своих целевых клиентов. Редко можно встретить практикующих профессионалов, которые не верят, что они полностью понимают своих клиентов, их потребности и их приоритеты. К сожалению, они почти всегда ошибаются в некоторых ключевых элементах мышления, принятия решений или реальных приоритетов своих клиентов, и они редко понимают, как клиенты выбирают новых поставщиков.

Например, вы можете понять, что ваши клиенты ценят вас как надежного консультанта.Однако вы можете упустить то, что почти ни один потенциальный клиент не ищет надежного консультанта. Вместо этого они почти всегда ищут кого-то, кто решит конкретную бизнес-проблему.

Если вы поймете это ключевое отличие и соответствующим образом построите свой маркетинговый план, вы получите больше новых клиентов, а затем превратит в своего доверенного советника. Помните об этом каждый раз, когда видите, что конкурент позиционирует свою фирму как надежного консультанта. У них все наоборот.

Когда вы проводите исследование, сосредоточьтесь на своих лучших, наиболее желательных клиентских сегментах.Какие из них вы хотите больше? Это поможет вам определить, какие важные преимущества вы извлекаете из них, и даст вам возможность найти больше таких клиентов, как они. Это также поможет вам узнать, как ваши клиенты получают информацию и ищут новых поставщиков. Это поможет вам в последующих шагах.  

  1. Позиционируйте свой бренд на рынке. Успешное позиционирование отклоняет соответствие. В лучшем случае позиционирование возвышает бренд над схваткой, так что люди не могут не заметить его.Человеческий мозг инстинктивно ищет необычные и неожиданные вещи. Таким образом, бренд, резко отличающийся от конкурентов, привлечет внимание людей и будет иметь явное преимущество на рынке.

Это начинается с определения того, что отличает вас от других. Они называются вашими отличительными чертами, , и они должны пройти три теста. Каждый должен быть:

  • Правда — Вы не можете просто выдумать. Вы должны быть в состоянии выполнить свое обещание каждый день.
  • Доказуемость — Даже если это правда, вы должны быть в состоянии доказать это скептически настроенному клиенту.
  • Релевантный — Если это не важно для потенциального клиента в процессе выбора фирмы, это не поможет вам завоевать нового клиента.

Лучше попробовать от трех до пяти хороших дифференциаторов. Если у вас меньше, чем это, наберитесь мужества. Иногда может быть достаточно одного большого отличия.

Затем вы должны использовать свои отличительные черты, чтобы написать сфокусированное, простое для понимания заявление о позиционировании . Это короткий абзац, в котором кратко излагается, чем занимается ваша фирма, для кого она это делает и почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов. Он позиционирует вас в конкурентном рыночном пространстве и становится ДНК вашего бренда.  

Каждая из ваших аудиторий (например, потенциальные клиенты, источники рекомендаций, потенциальные сотрудники) интересуется различными аспектами вашей фирмы. Другими словами, для разных аудиторий необходимо разработать разные сообщения . Все ваши сообщения должны соответствовать вашему позиционированию, но они могут быть сосредоточены на разных преимуществах и преодолении разных возражений.  

  1. Определите и уточните свои предложения услуг. Ваши сервисные предложения, которые часто упускают из виду в процессе планирования, могут устареть. Развитие ваших услуг с течением времени — это то, как вы развиваете и оттачиваете конкурентное преимущество.

По мере изменения потребностей клиентов вы можете создавать совершенно новые услуги для удовлетворения этих потребностей. Ваше исследование может выявить проблемы, о которых клиенты даже не подозревают, например, предстоящее изменение нормативно-правовой базы, предлагая ряд возможных предложений услуг.Или вы можете изменить или автоматизировать часть своего процесса, чтобы обеспечить большую ценность при меньших затратах и ​​более высокой марже.

Какими бы ни оказались эти изменения в обслуживании, они должны основываться на вашем бизнес-анализе и ваших исследованиях клиентов и конкурентов.

  1. Определите методы маркетинга, которые вы будете использовать. Это начинается с понимания ваших целевых аудиторий и того, как они потребляют информацию. Как только вы получите представление о том, как, где и когда ваши потенциальные клиенты ищут информацию о таких услугах, как ваша, вы сможете определить и использовать их предпочтительные каналы.Все дело в том, чтобы сделать ваш опыт более ощутимым и заметным для вашей целевой аудитории. Мы называем это Visible Expertise.

Достижение высокого уровня видимости требует баланса маркетинговых усилий — наше исследование показало, что сочетание 50/50 офлайн (традиционных) и онлайн (цифровых) методов работает лучше всего.

Примеры офлайн-маркетинга:

  • Сеть
  • Говоря
  • Встречи
  • Печатные публикации
  • Прямая почтовая рассылка
  • Холодные звонки
  • Печатная реклама
  • Ассоциации/торговые выставки

Примеры интернет-маркетинга:

  • Социальные сети
  • Вебинар
  • Телефон/Видео
  • Блоги/онлайн-публикации
  • Электронная почта
  • Поиск
  • Интернет-реклама
  • Групп/онлайн-конференций


Помимо балансировки ваших маркетинговых методов, обязательно создавайте контент для всех уровней воронки продаж — чтобы привлекать потенциальных клиентов, вовлекать их и превращать в клиентов.Чтобы все было максимально эффективно, планируйте использовать контент несколькими способами. Например, вебинар можно перепрофилировать в виде постов в блоге, гостевых статей и презентации на конференции.

  1. Определите новые инструменты, навыки и инфраструктуру, которые вам понадобятся. Для новых технологий нужны новые инструменты и инфраструктура. Пришло время добавить любые новые, которые могут вам понадобиться, или пересмотреть те, которые устарели. Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:
  • Веб-сайт – Современный маркетинг начинается с вашего веб-сайта.Ваша стратегия должна подсказать вам, нужен ли новый веб-сайт или будет ли достаточно корректировки вашего текущего обмена сообщениями или функциональности.
  • Маркетинговые материалы  . Возможно, вам придется пересмотреть свои маркетинговые материалы, чтобы отразить ваше новое положение и конкурентное преимущество. Типичные примеры обеспечения включают брошюры, обзоры фирм, описания услуг на одном листе и материалы для выставок.
  • Автоматизация маркетинга . Программное обеспечение упрощает автоматизацию маркетинговой инфраструктуры.На самом деле, инструменты автоматизации маркетинга могут изменить правила игры и иметь важное значение для создания конкурентного преимущества.
  • Поисковая оптимизация (SEO)   — Интернет-поиск изменил маркетинг. Сегодня каждая фирма, занимающаяся контент-маркетингом, нуждается в четком понимании основ SEO — от исследования ключевых слов до внутренней и внешней оптимизации.
  • Социальные сети  . Часто требуется добавить или обновить профили вашей фирмы в социальных сетях. И не забудьте обновить профили ваших экспертов в предметной области.
  • Видео . Наиболее распространенные способы использования видео включают обзоры компаний, обзоры практики, истории успеха, сообщения в блогах и образовательные презентации. Если у ваших экспертов в предметной области есть ограниченное время, которое они могут посвятить разработке контента, видео может быть эффективным способом использовать это время.
  • Электронная почта . Вам понадобится надежная служба электронной почты, которая позволит вам отслеживать взаимодействие читателей и управлять своим списком — она может быть даже встроена в вашу CRM или программное обеспечение для автоматизации маркетинга.Кроме того, взгляните на свои шаблоны электронной почты и решите, нуждаются ли они в обновлении.
  • Комплекты динамиков — Если ваша стратегия включает публичные выступления или партнерский маркетинг, вам также может понадобиться разработать комплект динамиков. Комплект выступающих содержит все, что может понадобиться организатору мероприятий, чтобы выбрать одного из членов вашей команды для выступления: биографию, профессиональную фотографию, примеры тем для выступлений, список прошлых выступлений и видеоклипы.
  • Шаблоны предложений . Часто предложения — это последнее, что видит потенциальный клиент перед тем, как выбрать фирму, поэтому убедитесь, что ваше сообщение передает правильное сообщение.По крайней мере, убедитесь, что вы включили язык, который передает ваше новое позиционирование и отличия.

Не забывайте о навыках, которые вам понадобятся. Даже самая лучшая стратегия мало что даст, если вы не реализуете ее полностью. Многим руководителям сложно построить полноценную маркетинговую стратегию с правильным балансом, и может быть еще сложнее поддерживать команды в курсе современных постоянно меняющихся цифровых инструментов. Самые быстрорастущие фирмы используют больше внешних талантов.

  1. Задокументируйте свой рабочий график и бюджет. Здесь ваша стратегия превращается в конкретные действия, которые вы будете предпринимать со временем. Ваш письменный план должен включать конкретные сроки и крайние сроки, чтобы вы могли соизмерять свой прогресс с ним. Выполнилось ли задание по расписанию? Дало ли это ожидаемые результаты? Эти результаты станут исходными данными для следующего раунда маркетингового планирования.

Вам потребуются два основных документа: маркетинговый календарь и маркетинговый бюджет . Маркетинговый календарь должен включать в себя каждую тактику, которую вы будете использовать для реализации своего плана.Он может охватывать предстоящий квартал или даже весь год. Начните с ввода любых событий, о которых вы знаете, таких как ежегодные конференции и выступления. Включите в свой план все регулярно запланированные публикации в блогах, электронные письма, выставки, вебинары. Признайте, что вам, возможно, придется регулярно корректировать свой календарь, возможно, даже еженедельно. Цель состоит в том, чтобы создать последовательность и предсказуемость. Оставьте место для внесения изменений в последнюю минуту, но не отходите слишком далеко от своего плана и бюджета.

Чтобы составить бюджет, начните с инструментов и инфраструктуры, которые мы только что упомянули.Для повторяющихся элементов, таких как реклама, оцените стоимость одного экземпляра, а затем умножьте на частоту. Используйте бенчмарки, когда они доступны, и не забывайте учитывать непредвиденные обстоятельства, обычно 5-10% от общего бюджета.

Лучшие советы по планированию маркетинга

Процесс планирования может быть пугающим. Вот несколько советов, чтобы сделать его более плавным.  

  1. Начните с обзора того, как мир изменился со времени вашего последнего процесса планирования.  Это поместит необходимые изменения в контекст и подготовит вашу команду к рассмотрению новых идей. Например, какую маркетинговую стратегию внедрили ваши конкуренты и какие новые конкуренты появились, если таковые имеются? Изменились ли ваши продажи и доходы? Вы ввели новые услуги? Любое изменение в вашей маркетинговой среде требует изменения маркетинговых планов.
  2. Сосредоточьтесь на проблемах, которые вы решаете, и на ценности, которую вы можете принести, а не на услугах, которые вы предоставляете. Помните, потенциальные клиенты не будут заботиться о вас и о том, что вы можете им предложить, пока они не осознают ценность, которую вы можете им предложить.Это означает, что нужно сосредоточиться на том, каковы их проблемы и как вы можете их решить. Они не покупают ваши услуги, они покупают ваши решения.
  3. Всегда ведите исследования. Знание — сила. Чем больше вы знаете о своем рынке, своих клиентах, своих потенциальных клиентах и ​​конкурентах, тем больше вы сможете учесть их в своем маркетинговом плане. Исследования снижают риск. Вложите в него и не пожалеете. Но помните, профессиональные услуги бывают разные. Исследования потребительского стиля не будут работать для профессиональных услуг B2B.
  4. Опыт привлекает новых клиентов и лучших специалистов.  Потенциальные клиенты не хотят нанимать любителей — они хотят нанимать лучших специалистов, которых можно купить за деньги. Делая свой опыт заметным и убедительным, вы гарантируете, что потенциальные клиенты заговорят с вами в первую очередь. Кроме того, лучшие сотрудники хотят работать в ведущих фирмах. Если ваша фирма считается экспертом в своей области, вы обязательно привлечете лучших сотрудников.  
  5. Профессионализм лучше всего выражается посредством наглядности и понимания сложных тем .Чем больше экспертов вашей фирмы увидят и услышат — и чем больше потенциальных клиентов обратятся к ним за четким пониманием сложных тем, затрагивающих их, — тем больше новых клиентов вы привлечете.

Мы называем этих людей Видными экспертами ® , и наше исследование показывает, что покупатели ищут их, когда у них есть конкретная проблема или задача, требующая быстрого решения.

  1. Используйте маркетинговые методы, доказавшие свою эффективность. Еще раз, небольшая домашняя работа имеет большое значение.Как обсуждалось ранее, узнайте, как потенциальные клиенты хотят получать информацию, а затем включите эти каналы в свой маркетинговый план. Не тратьте время и деньги, используя каналы, которые потенциальные клиенты не используют. Прежде всего, убедитесь, что ваш веб-сайт актуален, удобен для навигации и содержит ценный контент, который привлекает нужную целевую аудиторию.
  2. Маркетинг в большинстве случаев не работает, потому что он реализован неправильно. Даже самые продуманные планы могут пойти наперекосяк, если они не обеспечены ресурсами, финансированием и плохо реализованы.Убедитесь, что у вас есть правильный план, а также ресурсы и таланты, необходимые для его успешной реализации. Если у вас нет возможности реализовать это самостоятельно, обратитесь к стороннему ресурсу, у которого есть такая возможность.
  3. Выберите меньше инициатив, но полностью снабдите те, которые вы выбрали.  Сосредоточьтесь на качестве своих усилий, а не на их количестве. Если вы хотите попробовать новую технику, решите, какую старую вы собираетесь прекратить (или сделать паузу). Гораздо эффективнее сосредоточиться на нескольких узкоспециализированных методах, чем применять дробный подход и реализовывать дюжину полусырых маркетинговых инициатив.
  4. Убедитесь, что вы можете привлечь нужные вам таланты. Бренд работодателя — это часто упускаемый из виду, но важный элемент любой маркетинговой деятельности. Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, которые могут привлекать и удерживать нужные таланты, имеют большое стратегическое преимущество.
  5. Отслеживайте каждый этап маркетинговой цепочки.  Не измеряйте только краткосрочное воздействие. Ваш маркетинговый план должен согласовываться с общей стратегией развития бизнеса вашей фирмы. Мы видели хорошие результаты от маркетинговых планов, которые содержат конкретные этапы, предлагая долгосрочную дорожную карту для развития вашей фирмы.

Правильный маркетинговый план и инструменты дают фирмам, предоставляющим профессиональные услуги, возможность расширить свои горизонты и выйти на аудиторию на отдаленных рынках. Но ваш маркетинговый план должен быть гибким. Интернет-маркетинг дает вам возможность распознавать, что работает, а что нет, и вы должны быть готовы вносить коррективы на лету. Но не отказывайтесь от традиционной тактики, которая работала на вас, только потому, что она устарела. Внимательно изучите роль и ценность каждого метода в вашем маркетинге, а затем используйте исследования и здравый смысл, чтобы выбрать лучшие из них для своего плана.Только не откусывайте слишком много, иначе вы можете утонуть в море возможностей.

Удачного планирования!

Ли Фредериксен, доктор философии. Кто носит сапоги в нашем офисе? Это Ли, наш управляющий партнер, который каждый день надевает пару ковбойских сапог и разрабатывает стратегию и проводит исследования для наших клиентов. С докторской степенью. В области поведенческой психологии Ли является бывшим исследователем и штатным профессором Технологического института Вирджинии, где он стал национальным авторитетом в области управления организационным поведением и маркетинга.Он покинул академию, чтобы основать и управлять тремя быстрорастущими компаниями, в том числе историей безудержного успеха стоимостью 80 миллионов долларов.
Чем может помочь петля
Компания

Hinge разработала комплексную программу The Visible Firm®, чтобы обеспечить большую видимость, рост и прибыль. Эта индивидуальная программа определит наиболее практичные инструменты офлайн- и онлайн-маркетинга, которые потребуются вашей фирме для привлечения новых клиентов и достижения новых высот прибыльности и роста.

Дополнительные ресурсы

  • Идите в ногу с рынком, привлекайте потенциальных клиентов и одновременно повышайте свою репутацию: загрузите наше бесплатно Руководство по планированию маркетинга.
  • Получите знания и инструменты, необходимые для того, чтобы провести свою фирму через процесс ребрендинга, с помощью Руководства по ребрендингу Hinge.
  • Для получения дополнительных советов и идей, касающихся фирм, предоставляющих профессиональные услуги, посетите университет Hinge.

10 шагов к разработке стратегического маркетингового плана | Блог

Успех вашего бизнеса зависит от вашего маркетингового плана. Этот план устанавливает вашу маркетинговую стратегию, и в зависимости от потребностей вашего бизнеса этот план со временем будет меняться.Мы создали краткое руководство, чтобы вы могли начать работу над стратегическим маркетинговым планом или обновить существующий.

Вот 10 шагов к разработке стратегического маркетингового плана:

1. Поставьте цели и задачи. Прежде чем создавать маркетинговый план, у вас должна быть цель. Эта цель основана на долгосрочных целях, которые направляют все ваши усилия. Как только эти долгосрочные цели установлены, разбейте их на конкретные задачи. Ваши цели должны быть измеримы в течение определенного периода времени.Например, вашей целью может быть разработка маркетинговой стратегии в социальных сетях. Между тем, цель, связанная с этой целью, может состоять в том, чтобы набрать 100 подписчиков в социальных сетях в течение первого месяца на платформе.

2. Проанализируйте свою ситуацию. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT) может дать вам представление о ситуациях, с которыми вы сталкиваетесь, продвигая свой бизнес. Ваши сильные стороны — это то, что делает ваш бизнес уникальным, а слабые — это то, что вы можете улучшить.Экономика, ваши конкуренты, технологии и другие внешние факторы влияют на ваши возможности и угрозы. Анализируя свою ситуацию таким образом, вы можете улучшить свои маркетинговые стратегии, преодолевая при этом проблемы, которые могут быть или не быть под вашим контролем. Создавайте портреты клиентов, чтобы понять, кто ваши идеальные клиенты. Это поможет вашему анализу.

3. Сопоставьте свои сообщения. Ваши сообщения являются частью вашей маркетинговой стратегии и вашего бренда. Чтобы создать карту сообщений, начните с написания оператора XYZ или шаблона, содержащего основную информацию о вашем бизнесе.Затем сосредоточьте другие сообщения, связанные с вашими продуктами, клиентами и услугами, вокруг заявления XYZ. Эти сообщения затем могут быть включены в ваше заявление о миссии, пресс-релизы и другие маркетинговые материалы.

4. Выполняйте свою миссию. У вашего бизнеса есть набор ценностей, которыми он руководствуется. Создание заявления о миссии обрисовывает в общих чертах эти ценности и гарантирует, что люди, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, знают о них. Просто убедитесь, что это сообщение честно отражает ваш бренд, чтобы вы могли активно демонстрировать ценности, изложенные в заявлении о миссии, через взаимодействие с клиентами.Это заявление и то, как оно выполняется, может повысить или подорвать доверие ваших клиентов.

Pulse гордится тем, что является вашей местной, дружелюбной маркетинговой командой, поэтому это наш слоган. Мы демонстрируем эти ценности, участвуя в жизни нашего сообщества.

5. Обрисуйте свою тактику. Успешная маркетинговая стратегия состоит из множества различных тактик, включая как онлайн, так и офлайн варианты. Ваши цели, целевая аудитория и отрасль влияют на это решение. Например, если ваша целевая аудитория молода, более выгодно сосредоточиться на социальных сетях, поскольку именно там эта группа в основном потребляет контент.Если ваша отрасль основана на продуктах (например, если вы занимаетесь дизайном ювелирных изделий), то использование более визуальной платформы лучше продемонстрирует ваши продукты. Чтобы быть максимально эффективным, вы должны выбрать, какие методы подходят для вашего бизнеса. После того, как вы выбрали свою тактику, перечислите ее в своем маркетинговом плане и определите, как она поможет вам достичь ваших целей.

6. Составьте временную шкалу. Ваше время драгоценно, особенно когда речь идет о маркетинговых стратегиях. Основываясь на целях и задачах, которые вы поставили перед своим бизнесом, создайте временную шкалу, которая определит, что и когда будет завершено.Не забудьте предусмотреть дополнительное время для непредвиденных событий, которые могут задержать некоторые из ваших целей.

Использование программного обеспечения для управления проектами может помочь вам создать временную шкалу. В Pulse мы используем Wrike — программу, которая позволяет планировать проекты на временной шкале.

7. Следите за своим бюджетом. Создание бюджета для ваших маркетинговых стратегий может дать информацию о ваших усилиях, определяя, что вы можете и не можете себе позволить. Выбор наиболее рентабельных вариантов для вашего бизнеса гарантирует успех вашего общего маркетингового плана.Это не должно ограничивать ваши возможности. Платная реклама в социальных сетях и поисковых системах позволяет вам выбрать сумму, которую вы можете себе позволить заплатить, что делает ее доступной даже для самых маленьких бюджетов.

8. Разделяй и властвуй. После того, как вы создали график создания и распространения ваших маркетинговых материалов, назначьте эти задачи своим сотрудникам. Если ваш бизнес небольшой и у вас нет персонала, необходимого для выполнения вашего плана, вам, возможно, придется подумать о найме другого человека или маркетингового агентства.В конечном счете, размер и квалификация вашего персонала будут определять это за вас.

9. Измерьте. Измерение эффективности ваших маркетинговых стратегий даст информацию о вашем текущем плане и ваших будущих усилиях. Ваш веб-сайт, социальные сети и другие маркетинговые материалы являются источниками этой информации. Чтобы помочь вам отслеживать это, существует множество доступных онлайн-инструментов аналитики. Просто убедитесь, что вы отслеживаете только данные, относящиеся к вашему бизнесу, чтобы эти измерения были эффективными.

10. Будьте в курсе. Ваши маркетинговые цели и потребности со временем будут меняться. В идеале вы должны пересматривать свой маркетинговый план раз в год и вносить коррективы по мере необходимости. Вы должны написать свой маркетинговый план с учетом этого роста, чтобы вы могли его измерить. А пока следите за новостями и тенденциями отрасли, которые вы можете добавить в свои собственные стратегии.

Составление маркетингового плана позволяет организовать и сфокусировать ваши бизнес-цели, экономя драгоценное время и деньги.Даже если у вас уже есть маркетинговый план, вы все равно можете воспользоваться этими преимуществами, регулярно обновляя его.

Запланируйте бесплатную консультацию

Давайте поговорим

Процесс стратегического маркетинга: полное руководство

Хорошо определенная и осуществимая маркетинговая стратегия делает удовлетворение потребностей клиентов вероятной и достижимой целью. И хотя большинство компаний проводят отличный маркетинг, лишь немногие сумели добиться привязанности к бренду и лояльности клиентов благодаря своим маркетинговым методам и тактикам.

© Shutterstock.com | Чистое решение

В этой статье мы исследуем: 1) определение и цель стратегического маркетинга , 2) три этапа процесса стратегического маркетинга , 3) рекомендации по эффективному процессу стратегического маркетинга , 4) ожидаемых проблем в процессе стратегического маркетинга , 5) p.e.s.t: тенденции, которые следует учитывать при реализации маркетинговой стратегии , 6) упрощенный процесс стратегического маркетинга и 7) почему процесс стратегического маркетинга Apple гениален .

ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Стратегический маркетинг — это процесс планирования, разработки и реализации маневров для получения конкурентного преимущества в выбранной вами нише. Этот процесс необходим, чтобы наметить и упростить прямую карту целей компании и способов их достижения. Компания, желающая закрепить за собой определенную долю рынка, должна четко определить свою миссию, изучить ситуацию в отрасли, определить конкретные цели, а также разработать, внедрить и оценить план, чтобы гарантировать, что они могут предоставить своим клиентам продукты, в которых они нуждаются, когда они нужны им.Конечно, главной целью любой компании будет удовлетворение потребностей клиентов, чтобы они могли доминировать на рынке и стать лидерами в своей отрасли и, таким образом, обеспечить существенное удовлетворение бизнеса. Для этого необходимо довести до совершенства три этапа маркетинговой стратегии, чтобы вызвать восторг у своих клиентов и победить в конкурентной борьбе.

ТРИ ЭТАПА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЦЕССА

1. Этап планирования

Этап планирования является наиболее важным, так как он анализирует внутренние сильные и слабые стороны, внешнюю конкуренцию, изменения в технологии, сдвиги в отраслевой культуре и дает общую картину состояния организации.Этот этап состоит из четырех ключевых компонентов, которые дадут четкую диаграмму того, где находится ваша компания и чем она занимается.

  • SWOT-анализ – Определяет сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вашего бизнеса и раскрывает положение вашей компании на рынке. Для максимизации сильных сторон и минимизации слабых сторон организация должна выполнять следующие действия:
    • Анализ конкурентов
    • Текущие и потенциальные клиенты исследовательской компании
    • Оценка компании
    • Выявление тенденций в отрасли компании

После завершения этого анализа результаты следует использовать в качестве основы для разработки маркетингового плана компании, который должен быть измеримым и достижимым.

  • Маркетинговая программа – После определения потребностей клиентов и принятия решений о том, какие продукты удовлетворят эти потребности, необходимо разработать маркетинговую программу или комплекс. Эта маркетинговая программа представляет собой аспект этапа планирования, который фокусируется на 4P и бюджете, необходимом для каждого элемента комплекса.
  • Постановка маркетинговых и продуктовых целей
    • Как только потребности клиентов будут поняты, можно будет поставить цели для их удовлетворения, что повысит шансы на успех с новыми продуктами.
    • Найдите точки отличия: как и уникальное торговое преимущество вашей компании, каждый продукт также должен иметь определенный набор черт или характеристик, которые делают его превосходящим конкурентный заменитель. Например, ваш продукт может быть более долговечным, более доступным, более надежным или очень удобным для пользователя, поэтому покупатели каждый раз будут выбирать его, а не конкурентов.
    • Позиционируйте продукт на рынке таким образом, чтобы в сознании людей ваш продукт был «идеальным решением» их проблемы. Благодаря эмоциональному и ментальному маркетингу клиенты будут ассоциировать ваш бренд со своим решением и избавятся от выбора.Например, многие мамы используют «Pampers», говоря о подгузниках, так как этот бренд позиционируется как необходимый для детских подгузников.
    • Выберите целевые рынки: на основе исследований и их общих черт, чтобы удовлетворить как потребности, так и цели.
  • Ориентация на рынок и продукт и постановка целей . После того, как будут даны ответы на вопросы о том, где находится компания и чего она хочет достичь, следующим шагом в процессе планирования является определение того, где будут распределены ресурсы и как превратить планы в целенаправленное действие.Для этого клиентов следует разделить на сегменты, чтобы определить, какая конкретная маркетинговая техника будет достигать каждой целевой группы и что каждой группе нужно. Следующие измеримые цели должны быть установлены, чтобы предоставить необходимые продукты различным группам, тем самым выполняя маркетинговые задачи. Например, если клиенты разделены на группы с общими потребностями, их будет легче продать и предоставить то, в чем они нуждаются в данный момент. Кроме того, если клиенты сгруппированы по их общей реакции на маркетинг, то сотрудничество будет знать правильные решения, которые необходимо принять для достижения этого конкретного сегмента рынка.
    • Стратегия ценообразования : фокусируется на прейскурантной цене, надбавках к цене (скидках), скидках, сроках оплаты и кредитных договорах.
    • Место (Распределение) Стратегия : последняя «Р» в маркетинговом комплексе должна быть сосредоточена на каналах распределения, торговых точках и транспортировке, чтобы доставить продукт покупателю, когда он в нем нуждается.
    • Стратегия продвижения : этот элемент программы должен быть сосредоточен на прямом маркетинге, рекламе, связях с общественностью и стимулировании сбыта, которые повышают узнаваемость бренда.
    • Стратегия продукта : этот элемент фокусируется на характеристиках, упаковке, торговой марке и гарантии продукта.

2. Этап реализации

Фаза реализации — это часть действия процесса. Если фирма не может выполнить план, который был определен на ранних стадиях, то часы, потраченные на планирование, были потрачены впустую. Однако если планирование было адекватно и грамотно структурировано, то программу можно реализовать через прогноз продаж и бюджет, используя следующие четыре компонента.

  • Получение ресурсов – денежные суммы для разработки и продажи новых продуктов.
  • Разработка маркетинговой организации – должна быть создана маркетинговая иерархия, чтобы должным образом реализовать планы.
  • Разработка графиков планирования — необходимо выделить время для конкретных задач, чтобы их можно было выполнить.
  • Выполнение маркетингового плана – эффективное выполнение маркетингового плана требует внимания к деталям и сосредоточения внимания на стратегии и тактике, определенных в вашем маркетинговом плане.

3. Этап оценки или контроля

Этап оценки является этапом проверки. Этот процесс включает в себя обеспечение того, чтобы результаты программы соответствовали поставленным целям. Маркетинговая команда, особенно менеджер, должны будут наблюдать за любыми отклонениями в плане и быстро исправлять негативные отклонения, чтобы вернуться на правильный путь; например, колебания курса доллара создают меньшую потребность в продукте, чем в прошлом, тогда производство указанного продукта должно быть переориентировано на новый, более востребованный товар.И они также должны использовать положительные расхождения, например, если продажи для определенных продуктов выше, чем прогнозировалось, тогда может быть больше ресурсов, выделенных для увеличения производства или распространения того же товара.

Несколько способов оценить эффективность вашей маркетинговой стратегии включают в себя следующее:

  • Стратегия против тактики – стратегия определяет цели, а тактика определяет действия для достижения целей.
  • Измеримое против расплывчатого — наличие вех, которые определяют, когда вы достигли своих целей.
  • Действие против контингента — Согласно Inc.com: « Стратегическая цель должна быть достижима с помощью поддерживающей ее тактики, а не зависеть от неконтролируемых внешних сил».
  • Маркетинговая стратегия должна быть подкреплена бизнес-планом с тактическими шагами для достижения целей, иначе она бесполезна.

РУКОВОДСТВО ПО ЭФФЕКТИВНОМУ ПРОЦЕССУ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Хорошо продуманный план предложения ценности и решений для вашего целевого рынка позволяет компании выявлять потребности целевых клиентов и удовлетворять эти потребности экономичным и своевременным образом.Это, в свою очередь, позволяет маркетинговой команде измерить ценность компании на основе реакции вашего идеального клиента на ваш продукт и стратегию. Некоторые рекомендации по обеспечению эффективности этой стратегии:

  1. Ставьте измеримые, достижимые цели, убедившись, что они ясны, структурированы и измеримы, и вам будет легче достичь своей цели.
  2. Основывайте планы на фактах и ​​проверенных предположениях, полученных в результате исследования рынка.
  3. Используйте простые, ясные и точные планы, чтобы подробно описать, какие преимущества вы предложите своим клиентам и как.Клиенты руководствуются потребностями и желаниями, поэтому четкий план будет нацелен на тех, кто хочет завоевать лояльность клиентов.
  4. Разработайте выполнимый план, используя исследования, чтобы решить, как лучше всего связаться с вашими идеальными клиентами и привлечь их, а затем реализовать план, который ваша компания может себе позволить, и довести до конца, чтобы сделать это.
  5. Обеспечьте контроль и гибкость, настроив свои бизнес-планы и цели в соответствии с потребностями клиентов, поскольку они определяют успех или неудачу вашей компании.

[идентификатор cp_modal = «cp_id_75506»] [/cp_modal]

ПРОБЛЕМЫ, ОЖИДАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

При создании идеального маркетингового плана для вашей компании могут возникнуть определенные проблемы, которые могут помешать этому процессу.Вот несколько возможных проблем, к которым нужно быть готовым:

  • Организационные вопросы, такие как Плохие предположения : – предположение о потребностях клиентов без проверки, нехватка квалифицированной рабочей силы для реализации планов после их составления, упущение из виду потребностей клиентов на этапе планирования и изменение демографического состава потребителей.
  • Проблемы в отделе маркетинга, такие как : негибкость, проблемы с оценкой производительности, проблемы с координацией, плохое управление информацией и проблемы с человеческими отношениями.
  • Общие проблемы, такие как : проблемы с получением маркетинговой информации, проблемы, связанные со стоимостью маркетинга, и проблемы с интеграцией собранной информации в планы.

P.E.S.T: ТЕНДЕНЦИИ, КОТОРЫЕ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Согласно Business News daily, в то время как отраслевые факторы могут влиять на эффективность компании, внешние факторы также могут играть важную роль в результатах бизнес-планов. Для определения роли внешних факторов компаниям рекомендуется проводить PEST-анализ.Ниже приводится анализ того, что анализируют четыре фактора.

  • Политическая – анализирует, как юридические вопросы и правительственные постановления влияют на прибыль и поведение потребителей. Основными соображениями политического аспекта являются налоговые правила, политическая стабильность, торговые правила и эмбарго, законы о занятости и правила техники безопасности. Примером такого анализа и того, как он работает, является рассмотрение последствий политической нестабильности на иностранном рынке и того, как это влияет на планы вашей компании.
  • Экономический — этот фактор рассматривает внешние экономические проблемы, влияющие на успех фирмы. Компании должны обращать внимание на экономический рост, уровень инфляции, валютный курс, процентные ставки и местные деловые циклы. Изменения процентной ставки могут улучшить или уменьшить чистую прибыль компании.
  • Социальные – демографические и культурные аспекты влияют на то, может ли компания конкурировать на рынке или нет. Социальный фактор помогает предприятиям понять, почему клиенты покупают и каковы их потребности.Вопросы, которые следует учитывать, включают изменение образа жизни, заботу о здоровье, осознание экологической ответственности и отношение к работе, уровень образования, темпы роста населения и демографические данные страны. Определенный сдвиг в требованиях к образованию может привести к изменениям в карьере, что может отразиться на меняющихся потребностях клиентов.
  • Технический – этот аспект рассматривает влияние технологий на размещение продукта и маркетинг. Технология может принести преимущества и проблемы, которые повысят или понизят уровень производства.Конкретными областями, которые следует учитывать, являются новые технологические достижения, использование технологий в маркетинге, роль Интернета и влияние изменений в информационных технологиях. Появление Интернета породило у современного потребителя ожидание мгновенного удовлетворения; поэтому маркетинг в социальных сетях следует рассматривать как вариант.

УПРОЩЕННЫЙ ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

По данным Центра упрощенного стратегического планирования, « Любой процесс стратегического планирования включает в себя переваривание информации и довольно сложный анализ.Хорошее стратегическое планирование должно быть упрощенным, а не упрощенным. » А еще он должен отвечать на вопросы: что мы продаем, кому и как выигрываем у конкурентов? Первые два вопроса определят направленность вашего бизнеса в целом, а третий поможет определить ваши стратегии выхода на рынок. Следующие пять шагов необходимы для выполнения простого и эффективного стратегического плана.

  1. Определение целей и определение миссии
  2. Сканирование среды ведения бизнеса, включая тенденции и конкуренцию
  3. Разработка стратегии, включая SWOT, бюджет, маркетинг, цену и распространение
  4. Реализуйте стратегию — претворите свой план в жизнь
  5. Оценивайте и изменяйте — измеряйте, насколько вы близки или далеки от целей, отслеживайте, что работает, и меняйте то, что не работает.

ПОЧЕМУ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС Apple ЭТО ГЕНИАЛЬНО

Apple имеет значительное конкурентное преимущество перед своим соперником благодаря своему стратегическому маркетинговому процессу. Эта компания была признана абсолютным победителем конкурса CMO Survey Award 2012 за превосходство в маркетинге, а до этого пять лет подряд входила в группу лучших маркетологов, как сообщает Forbes.com. Это конкурентное преимущество связано с тридцатипятилетней философией Apple, состоящей из трех пунктов.Три пункта, составляющие эту философию, включают

  • сочувствие — подлинное понимание потребностей клиента,
  • фокус- устранить все неважные возможности и
  • вменяемый – обеспечение креативной, профессиональной презентации продукции.

Ниже перечислены некоторые из основных стратегий, используемых Apple для обеспечения победы над конкурентами в маркетинге, размещении, узнаваемости бренда и лояльности.

  • Выявление тенденций и реагирование на них — несмотря на то, что он был новаторским провидцем (планшеты Apple зажгли рынок и стали лидером отрасли) Команда Apple увидела смену цифровых тенденций и отреагировала выпуском iPad mini, несмотря на то, что Стив Джобс демонстрировал свое презрение к меньшим размерам. таблетки в прошлом.
  • Анализ конкуренции и корректировка — Хотя Apple и Microsoft всегда соперничали друг с другом, два технологических гиганта не упускали возможностей для сотрудничества. И хотя Apple работала с Microsoft, чтобы завоевать очень большую долю рынка, компания пошла дальше и добавила чипы Intel в свои компьютеры, чтобы быть на шаг впереди конкурентов, включая Microsoft.
  • Инновации — Apple обычно первой выходит на рынок с продуктами и идеями, которые нравятся покупателям, и хотя она не стремится быть новатором, обычно сосредотачиваясь на конкретной стратегии и энтузиазме, Apple обычно является лидером в сегменте рынка, который они занимают.
  • Эмоциональный брендинг . Такие компании, как Apple, как правило, имеют очень конкретные стратегические цели и усердно работают над их достижением. Одну из таких стратегий можно рассматривать как формирование эмоциональной привязанности к продуктам, продаваемым идеальным покупателям. Эффективно интегрируя эмоции в маркетинговую стратегию, бренд признает положительные результаты, например, клиенты проводят ночи в очереди, чтобы первыми приобрести новейший продукт.
  • Расширенные системы дистрибуции — Компания Apple открыла международные розничные магазины и значительно увеличила продажи.Теперь представителей Apple можно найти в местных торговых центрах и на площадях, чтобы помочь решить проблемы клиентов и предложить дополнительные продажи и обновления. Эта доступность помогает завоевать доверие клиентов и значительно упростить процесс принятия решений при выборе бренда.
  • Превосходное обслуживание клиентов . Торговая марка Apple является синонимом превосходного обслуживания клиентов, дружественной среды и отличного обслуживания клиентов. Секрет кроется в аббревиатуре APPLE, которая, согласно сегодняшним социальным сетям, расшифровывается как:
  • .

A Индивидуальный теплый прием

P халат вежливо понять все потребности клиента

P возмущаться решением, которое клиент может забрать домой сегодня

L выслушивать и решать любые вопросы или проблемы

E -й с теплым прощанием и приглашением вернуться »

  • Продакт-плейсмент — Apple App Store и iTunes дополняют и расширяют возможности клиентов, а индивидуальность и репутация бренда ведут к лояльности и евангелизации.

Включив эти методы в маркетинговую программу вашей компании и обеспечив их последовательное выполнение, ваша компания будет вознаграждена и признана за свои усилия.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *